第1章 欢迎进入体验经济时代

初级产品化，没有任何一个公司希望自己的产品或服务沦落到这个下场，单是提到初级产品化这几个字都会让公司高管或企业老板心惊肉跳。它意味着产品差异消失，利润微不足道，吸引顾客购买的只能是降价、降价，再降价。

我们可以来看一个初级产品的例子——咖啡豆。收获咖啡豆或是在期货市场上交易咖啡豆产品的公司，其产品价格截至本书写作时大约为每磅[1]75美分多点儿，差不多合1～2美分一杯。生产商对这些咖啡豆加热、研磨、包装之后便可以拿到市场销售，还是原来的咖啡豆，但现在从初级产品变成了产品，其价格便增长到5～25美分一杯（视品牌和包装规格不同而定）。如果这些咖啡豆在一个小餐馆、速食店或普通酒吧煮好端上来，价格就会变成50美分～1美元一杯。

因此，根据企业提供业务的不同，咖啡可以分为三种不同的经济产出——初级产品、产品和服务，每种经济产出因顾客附加的价值而呈现出显著的区别。不过，这还没完，如果这种咖啡由五星级酒店或星巴克之类的场所提供，在那里消费有剧院般的良好氛围，消费者很乐意为同样一杯咖啡支付2～5美元。达到第四阶段价值（见图1-1）的业务提供的是一种与众不同的咖啡消费体验，因此要比最原始的初级产品在价值上高出两个等级（当然价格也就高出两个等级）。

还有更让人吃惊的。我们的一位朋友去威尼斯旅游，一到那里就问酒店门房去哪儿欣赏城市风景最理想。这位门房毫不犹豫地说：“圣马可广场的Florian咖啡馆。”于是，这位朋友便和妻子直奔那里，在一个晨风习习的早上，坐在咖啡馆中美美地品尝一杯咖啡，为这座千年古城的壮观景色沉醉不已。一个小时之后，这位朋友从服务员手中接过账单——每杯咖啡15美元。我们问他一杯咖啡是否值这么多钱，他的回答是：“绝对物有所值！”

图1-1 咖啡的不同经济产出的价格