认知清单2：危机管理的五个对象：问题、风险、议题、危机和声誉

危机潜藏的冰山理论：萨提亚

萨提亚是心理学家庭治疗的一个流派。该流派有一个用于了解来访者内在的模型，叫冰山理论。

它指一个人的“自我”就像一座冰山，能看到的只是表面很少的一部分——行为，而更大一部分的内在世界却是暗藏在海平面之下更大的山体。那是长期压抑并被忽略的“内在”。揭开冰山下的秘密，会看到生命中的渴望、期待、观点和感受，看到真正的自我。心理治疗师需要透过来访者的表面行为，去探索来访者的内在冰山，从中找出解决之道。

把该理论套用到组织行为中，你会发现：人们往往看到的是组织冰山（见图0-2）以上的部分，那是为公众所熟知、品牌营销和企业经营共同打造出来的面貌。但是冰山以下的部分是信息黑箱，不为人所知。当某些部分浮出海平面时，可能会改变公众对组织的印象。

当危机如地壳运动般剧烈震荡时，整座冰山就会浮出海平面，甚至成为“珠穆朗玛峰”，屹立在公众面前，一览无余。一个组织是否言行一致，会受到社会和公众的检验。浮出海平面的所谓的内幕消息、管理不善、价值观扭曲，有时会把企业推进云霄飞车，直奔山峰之巅，悲提热搜。

优秀的危机公关团队会把95%的危机消灭在风险和问题阶段。危机团队要学会做心理咨询师，探索组织的管理问题和可能酿成风险的事件，着手制订计划予以消除和解决。

这对危机公关团队提出现实挑战：

● 你是否了解组织的全貌？

● 你是否能够冲破组织内的信息藩篱和部门之间筑起的高墙？

● 你是否能够有获得组织内重要信息的权利，包括知情权、参与权、建议权和决策权？

● 组织的风险和问题，你知道多少？

● 当业务部门出现风险和问题时，有没有人告诉你？

● 你是否提前告知业务部门，哪一类的风险和问题必须同步传达给你？

● 管理者会不会让你了解财务、供应链或重要高管变动的信息？

● 你有多大的职责权限和影响力去推动组织解决这些问题？

● 如果这是组织暂时还不能解决的问题，如何最大限度地减少它爆发的概率和对组织的伤害？

● 如何系统化、流程化、规范化、程序化地解决这些问题？

如果组织认为，危机公关团队只需要负责冰山上的危机，不需要理会冰山下的问题和风险。那么，出现危机时，危机公关团队就无从下手，无力回天。最终，受到影响的便是企业的整体声誉。

推动组织把冰山以下的部分纳入危机全生命管理体系，既是危机管理的需要，也是组织运营管理的需要。

暗访，就是把冰山下的风险和问题推出海平面。应对之道就是内审，把内部问题内部消化和解决。

2021年8月，我所任职的企业——锅圈食汇，在全国有8000多家门店。总部四楼的客户成功中心有全国联网的视频监控系统，可以实时查看所有门店的前厅和后厨操作间。随便选择一家门店，不管是在福建还是在湖南，哪怕是镇上的加盟门店，都最少安装了两个无死角的摄像头。

在连锁加盟业态中，管理挑战最大的是食品安全问题。除了看得见的管理规范和流程要求，冰山以下的部分到底能否严格按照食品安全标准进行？这就需要无死角地进行审计和扫描。总部安排专人每天随机抽查，如果任何一家门店关闭摄像头，第一次罚款5000元，第二次直接关店。

用视频监控系统辅助管理，可以极大程度消除冰山下看不到的部分。

基于风险和合规的投入，不再是可有可无的冗余，而是体现管理水平和意识的基础设施建设，是企业估值的一部分。

思考题0-1 你了解组织冰山吗

1.你了解所在组织中冰山以下的哪些部分？

2.你是否经历过，在一些危机爆发后，才发现危机的种子早已存在于组织？

危机爆发的非概率论：塔勒布的肥尾效应

风险管理理论学者、经济学家塔勒布一系列研究的核心主题是：如何在充满随机性和不确定性的世界中规避风险，获得收益。

2022年他在专著《肥尾效应：前渐进论，认识论和应用》中，指出风险爆发的非概率论。

如图0-3所示，这是事件发生概率的正态分布图。峰顶（a₂，a₃）是小概率极端事件，也就是黑天鹅类的危机。这类危机是不可预测且难以管控的。峰顶是由左右两侧的尾部（a₁，a₂）爬升到肩部（a₁，a₂）（a₃，a₄）导致的。如果事件的影响相当不平均，则尾部很厚；如果极端不平均，则尾部很肥。不管控肥尾问题，就会演化为危机爆发。

塔勒布指出，社会科学和金融学研究中现有的大多数“标准”统计理论均来自薄尾分布，然而用薄尾思维衡量肥尾事件，会导致严重问题。薄尾（a₁，a₄）可以解释单次极端事件，而肥尾（a₁，a₂）（a₃，a₄）可以解释一系列不太常见的事件。

危机的发生恰恰是一系列偏差事件的总和（肥尾）形成的。玩忽职守的职业经理人、报喜不报忧的企业文化、内部沟通不畅的协调机制、不敢担责的高管、愤怒的受害者、追求流量和真相的媒体，构成了危机的爆发。

在问题和风险阶段，危机管理的着力点不在峰顶，而是要前置管控肥尾效应的风险。

这在企业内最大的挑战是：你要跟管理者解释清楚，我们需要和从未见过甚至从未想到过的风险相处，并且需要投入资源和精力予以准备和预防。

把一系列偏差事件的交互影响减少到最低，就是对肥尾效应的管控。

思考题0-2 你经历过肥尾效应的危机吗

1.找一个你所经历过的或者你所在行业中的危机案例。

2.判断造成肥尾效应的一系列偏差事件是哪些？

3.看得见、看不见的多米诺骨牌效应是如何发生的？

危机管理的全周期论：海因斯沃思的问题的生命周期模型

为什么下一场危机正在酝酿中，而你却无所觉察？因为你没有发现和处理组织正在酝酿的问题。

1985年，美国教授海因斯沃思，提出了问题的生命周期模型（见图0-4）。该模型将公司面临的问题，概括为四个阶段的循环：起源、干预/扩大、成形和解决。

纵坐标代表问题对企业的压力程度，横坐标代表问题的不同发展阶段。在问题发展过程中，其重要性的强弱决定了企业所承受压力的大小。

在该生命周期的任意一个点上显示出来的问题，都可能因为各种各样的原因而终结，比如组织的干预或问题的自行消失。但如果问题继续发展，则会进入下一个阶段，并最终导致危机爆发。

在问题管理领域，管控重点应该放在起源和干预/扩大的阶段，对早期问题进行识别和管理，也就是图中灰色区域部分。

组织对问题的行动干预时机（见图0-5）体现的是组织在问题发展过程中的控制强度、影响度和行动路线图。

问题管理有三个行动时间点：最佳行动时间点、一般行动时间点、最差行动时间点。

初始阶段是最佳行动时间点，组织对问题的控制力是最强的，危害和影响也是最弱的，所要付出的组织成本也低。公众不关注，媒体未介入，组织还有对解决问题的控制力。

随着时间的推移，问题演变成风险的概率越来越大，到达肥尾风险阶段，这是一般行动时间点。组织控制力下降，成本随之升高，负面影响逐渐增大。

最后，公众开始关注，媒体报道介入，风险溢出组织的管理边界，问题失控成为危机。组织不得不被动应对，这是最差行动时间点。这个时间点对组织的危害最大，组织的控制力下降到几乎为零。

案例0-1 某基金会品牌合作声誉风险

2010年年底，我所在企业向某基金会捐赠35万元现金和价值30万元的产品，用于贫困先天性心脏病儿童的救治及社会贫困人员的救济。随后，公司把赞助背书放入某传媒电梯广告中。

一个月后，该基金会陷入了一场舆论危机。某微博大V[3]也是某知名媒体前任总编辑，拍摄该广告照片并发布到微博上，质疑和嘲讽该基金会。

监测到此信息后，我通过媒体朋友，在一小时内找到了该人的联系方式，向他说明了实际捐赠行为和金额，并表示这会影响到公司的品牌声誉，请他酌情考虑。

对方接到电话后删除了微博。随后，我们也从广告中撤掉了该基金会的品牌背书信息。

从发布到删除不到两小时，转发和评论都还没有破百。这就是肥尾阶段的一般行动时间点。在这一时间点，需要找到信息源头，坦诚沟通，消除危机。

当然，最佳行动时间点是在遭遇巨大信任危机的发生阶段，那时就应该快速决策，撤下所有合作信息。

近年来，多位明星代言人的负面事件出现后，代言品牌24小时内会宣布单方面解约，这就是最佳行动时间点。如果晚几天，被舆论和网友倒逼，品牌方就被动了。

但对于企业来讲，找代言人付出的成本巨大，确实需要斟酌和决策。写以上案例时，我职级不高，只能在危机处理层面提出建议。在业务决策层面施加影响力，则要几年后了。

思考题0-3 危机的干预时间点

1.你是否在职业生涯中发现和处理过早期的问题？当时你是怎么做的，结果如何？

2.找到你曾经亲历过的一个危机事件，分析最佳行动时间点是什么时候，你的介入时间点是什么时候。为什么你没有更早一些干预此事件？

危机的全生命周期路线图

按照生物学模型，把危机比作一个有机生命体，不同阶段需要有不同的应对方法。掌握危机的生命周期，有助于处理不同阶段的“危机”。

如图0-1所示，危机全生命周期管理有5个对象：

● 问题管理。

● 风险管理。

● 议题管理。

● 危机管理。

● 声誉管理。

企业经营管理中，难免会有各类问题的出现。问题管理是危机管理的起点，范畴最大，然而不是所有问题都是危机。

在危机战备阶段，问题被明确识别和彻底处理，危机会走向终结。没有被彻底解决的问题，会成为风险，酝酿发酵，像灰犀牛般奔袭而来。当诱发事件出现时，引爆控制不住的风险，形成危机。除了灰犀牛类的事件，组织还会遭遇黑天鹅类的“意外”事件。此类事件以价值观危机和社会议题危机居多。

危机响应阶段，对应的是传统的危机管理。

危机结束后，进入品牌修复的长尾期。那些危机中暂时偃旗息鼓的问题，会继续潜伏下来，进入下一轮的问题管理周期。

整个危机生命周期内的组织行为，都属于声誉管理的范畴。

以上就是危机全生命周期管理模型。

---

[1] 3R参考罗伯特·希斯教授对危机管理4R的划分。

[2] 本书采用“危机响应”而不用“危机处理、危机管理、危机处置、危机公关、舆情处理”。

[3] 微博上获得个人认证及拥有众多粉丝的用户。