第二节
开发市场供应品

为了给目标顾客、合作者和公司利益相关者创造价值，公司有必要清晰地识别它将要竞争的目标市场，并设计一种向目标顾客传递一系列有意义的利益的供应品。这些活动包括公司商业模式的两个关键组成部分：战略和战术。

战略（strategy）包括选择一个明确的市场，公司将在其中竞争，并决定其试图在这个市场创造的价值。战术（tactics）也称为营销组合，使公司的战略变得具象：它们定义了为在特定市场创造价值而开发的供应品的关键方面。

制定营销战略

营销战略包含两个关键组成部分：公司将在其中竞争的目标市场和针对相关市场主体（公司、目标顾客和合作者）的价值主张。

识别目标市场

公司旨在其中创造和获取价值的目标市场（target market）包括五个因素：公司试图满足其需要的顾客（customer），旨在满足相同目标顾客同样需要的竞争者（competitor），帮助公司实现目标顾客需要的合作者（collaborator），开发和管理产品或服务的公司（company），以及将影响公司如何开发和管理产品或服务的环境（context）。

这五个市场因素（5C）在5C框架中被直观地表示为一组同心圆：目标顾客在中心，合作者、竞争者和公司在中间，环境在最外圈（见图2-2）。目标顾客在5C框架中的中心位置反映了他们在市场中的决定性作用；其他三个市场主体——公司、合作者和竞争者，致力于为目标顾客创造价值；5C框架的外层是市场背景，它决定了顾客、公司、合作者和竞争者运营的环境。

5C及其之间的关系表现在以下几个方面：

• 目标顾客是公司计划满足其需求的个人或组织。两个关键原则决定了目标顾客的选择：公司及其合作者必须能够为目标顾客创造相对于竞争者更卓越的价值，并且所选的目标顾客也应该能够为公司及其合作者创造价值。

• 合作者与公司一起共同为目标顾客创造价值。公司应该根据对方可以提供的互补性资源来选择合作者，以满足顾客的需要。合作者可以包括供应商、制造商、分销商（如经销商、批发商和零售商）、研发机构、服务提供商、外部销售队伍、广告代理和营销研究公司等。

• 竞争者致力于满足公司目标顾客的相同需要。公司应避免陷入使用传统品类和行业术语来界定竞争对手的短视竞争观。

• 公司开发和管理给定市场的供应品（产品或服务）。对于具有多样化战略能力和市场供应品的组织，“公司”一词通常是指管理特定产品或服务的具体业务单元。每个战略业务单元都可以被视为需要自己的商业模式的独立公司。例如，通用电气、Alphabet（谷歌的母公司）和脸书拥有多个战略业务单元。

• 环境是指公司及其合作者运营的外部环境。它包括五个因素：社会文化环境的特征由社会和人口趋势、价值体系、宗教、语言、生活方式、态度和信仰等决定；技术环境包括用于开发、传播和传递交付市场供应品的新技术、技能、方法和流程；监管环境包括税收、进口关税和禁运规定，以及产品的规格和定价、通信规制及知识产权法；经济环境受经济增长、货币供应、通货膨胀和利率等因素的影响；物质环境包括自然资源、地理位置、地形、气候趋势和健康状况。环境会对公司创造市场价值的能力产生巨大影响。

目标市场的关键部分是目标顾客的选择，它决定了市场的所有其他方面。

提炼价值主张

成功的供应品应该不仅为目标顾客而且为公司及其合作者创造卓越的价值。因此，在为市场交易中的相关主体开发市场供应品时，公司需要考虑所有三种类型的价值：顾客价值（customer value）、合作者价值（collaborator value）和公司价值（company value）。

• 顾客价值是向顾客提供的供应品的价值，这取决于顾客对供应品满足其需要的程度的评估。供应品为顾客创造的价值基于三个主要因素：目标顾客的需要（needs）、顾客获得的利益和他们在购买公司供应品时产生的成本，以及目标顾客可以用来满足其需要的替代手段——竞争性供应品的利益和成本。

• 合作者价值是指供应品为公司合作者提供的价值。

• 公司价值是指供应品对公司的价值。供应品的价值是由与之相关的所有收益和成本、它与公司目标的密切关系，以及公司可以追求的其他机会的价值——例如，公司可以发布的其他供应品——来界定的。

市场价值原则也被称为3V原则，因为它强调了为三大关键市场主体——目标顾客、合作者和公司本身创造价值的重要性。

管理这三大市场主体的价值的需要引出了优先考虑哪个价值的问题。这就要求创建一个最优价值主张（optimal value proposition），以平衡顾客、合作者和公司的价值。市场价值原则优化了顾客、合作者和公司的价值，是市场成功的基础（见图2-3）。

设计营销战术

市场供应品（market offering）是公司为满足特定顾客需要而部署的实际商品。市场供应品体现了公司的战术，即公司在其竞争的市场中创造价值的具体方式。

营销管理者在应对开发创造市场价值的市场供应品时有7种战术：产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。这7个属性（也指战术）也被称为营销组合（marketing mix），代表了将市场供应品战略转变为现实所需的活动的结合（见图2-4）。

这7种营销战术可以被视为设计（designing）、沟通（communicating）和传递（delivering）顾客价值的过程（见图2-5）。

将营销战术视为定义市场供应品的7个关键属性的过程的观点，可与广受欢迎的4P框架联系起来。20世纪60年代引入的4P框架指出，管理者在设计市场供应品时必须做出4项关键决策：产品及其特性、产品价格、促销产品的最佳方式以及产品零售渠道的地点。这4项决策领域用4个P表示：产品（product）、价格（price）、促销（promotion）和地点（place）。

由于简单、直观、易记，4P框架广受欢迎。然而，正是由于这种极简性，4P框架与当代商业环境的相关性明显不足。它的局限之一是，它无法区分供应品是产品还是服务，这在当今服务导向的商业环境中是一个重大缺陷。另一个重大缺陷是，它将品牌视为产品的一部分而非独立的属性。产品和品牌是市场供应品的两个不同方面，每一个都可以独立存在。事实上，越来越多的公司将它们的产品制造外包，以便集中精力建设和管理它们的品牌。

4P框架的另一个不足之处是，它对“促销”一词的界定。促销是一个广泛的概念，包括两类不同的促销活动：一是激励，包括价格促销、优惠券和贸易促销；二是沟通，包括广告、公共关系、社交媒体和个人销售。激励和沟通对价值创造过程的贡献是不同的：激励提高了供应品的价值，而沟通有助于顾客对供应品信息的了解，但并不一定会提高供应品的价值。4P框架使用“促销”一词来指代这两种独立的活动，可能会掩盖这两种活动在创造市场价值中所起的独特作用。

用7个属性而不是4项关键决策来看待市场供应品，可以避免4P框架的局限性。7T营销组合是4P框架更为精细的版本。

创建市场价值地图

公司商业模式的两个关键方面——战略和战术——可以表示为价值地图，它定义了公司创造市场价值的方式。价值地图的最终目的是促进可行的商业模式的发展，使公司能够取得市场成功。因此，市场价值地图可以被认为是公司商业模式的关键组成部分以及它们之间相互关联方式的可视化表达。

市场价值地图反映了商业模式的结构，并包含定义公司战略和战术的三个关键组成部分——目标市场、价值主张和市场供应品。反过来，目标市场由5C——顾客、合作者、竞争者、公司和环境——来界定，顾客在定义市场中发挥着关键作用。价值主张代表了公司必须在市场上创造的三种价值：顾客价值、合作者价值和公司价值。最后，市场价值地图的供应品部分描述了代表公司商业模式的战术方面的7个关键属性——产品、服务、品牌、价格、激励、沟通和分销。市场价值地图的组成部分和定义每个组成部分的关键问题，如图2-6所示。