理论创新篇
新时代中国价值的对外传播与公共关系的重要使命[1]
党的十九大报告做出“中国特色社会主义进入了新时代”的重大判断；党的二十大报告进一步阐述了新时代坚持和发展中国特色社会主义的重要理论和实践问题，明确了新时代新征程中国共产党的使命任务。“新时代”科学标定了我国发展新的历史方位和时代坐标，为实现中华民族伟大复兴提供了理论指引和根本遵循。“新时代”也向对外传播工作者提出了新任务：深入挖掘、准确提炼、充分阐释中国价值，并通过有效传播提升其国际知晓度与认同度，为中国当代发展创造有利的外部舆论环境。而在这方面，公共关系肩负重要的职责与使命。
一、新时代与中国价值
中国特色社会主义进入新时代意味着什么？在党的十九大报告中，习近平总书记从三个方面对此进行了阐释：一是从民族复兴的角度看，意味着近代以来久经磨难的中华民族迎来了从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃，迎来了实现中华民族伟大复兴的光明前景；二是从社会主义实践的角度看，意味着科学社会主义在21世纪的中国焕发出强大生机活力，在世界上高高举起了中国特色社会主义伟大旗帜；三是从中国特色社会主义对世界发展中国家的贡献看，意味着中国特色社会主义道路、理论、制度、文化不断发展，拓展了发展中国家走向现代化的途径，给世界上那些既希望加快发展又希望保持自身独立性的国家和民族提供了全新选择，为解决人类问题贡献了中国智慧和中国方案。
“三个意味着”有着丰富的理论与实践内涵，既强调了中华民族正在经历从站起来、富起来到强起来的伟大飞跃和历史转折，以及中国特色社会主义的本质特征，也强调了中国特色社会主义为世界发展中国家现代化建设提供了全新选择，为解决人类面临的共同问题贡献了中国智慧与中国方案。而第三个意味着充分表明，中国日益走近世界舞台的中央，在全球事务中开始发挥重要作用，国际影响力逐渐扩大。当此之际，特别是在以美国为代表的西方国家针对中国持续进行议程设置和舆论攻击的情况下，让世界全面了解中国理念与中国价值，展现中国为此付出的努力和做出的贡献，实现舆论突围，就成为我国对外传播的当务之急。
中国价值中的“价值”，主要是指社会价值，社会价值则是指个体或组织通过自身实践活动满足社会或他人物质及精神需要所做出的努力与贡献。从这个意义上说，中国价值就是指中国在国际事务中为满足人类社会物质及精神需要所提出的理念和做出的努力与贡献。
中国价值主张，是一个包含发展目标、发展方式和发展结果的全要素系统，也是一个与时俱进的动态过程。
近代以来，先进的中国人为救亡图存进行了艰苦卓绝的探索，力求找到一条正确的发展之路。中国共产党宣告成立后，在自己的纲领中明确提出“废除资本私有制”等主张，表明了中国共产党的目标任务及核心价值。根据中国社会发展不同时期（新民主主义革命时期、社会主义革命和建设时期、改革开放时期）的特点与要求，党的历次代表大会及时调整工作重心与目标任务，相继提出“只有社会主义才能救中国”“实现全体人民共同富裕”“物质文明和精神文明两手抓”“坚持以人为本，树立全面、协调、可持续的发展观”等核心价值理念。党的十六届六中全会通过《中共中央关于构建社会主义和谐社会若干重大问题的决定》，明确提出了社会主义核心价值体系的基本内容，即马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神、社会主义荣辱观。党的十七大首次将建设社会主义核心价值体系纳入报告中，提出了“建设社会主义核心价值体系，增强社会主义意识形态吸引力和凝聚力”的要求。2012年11月，中国共产党在十八大报告中正式提出“三个倡导”及24个字的社会主义核心价值观，即“倡导富强、民主、文明、和谐，倡导自由、平等、公正、法治，倡导爱国、敬业、诚信、友善，积极培育和践行社会主义核心价值观”。党的十九大报告把“坚持社会主义核心价值体系”作为新时代坚持和发展中国特色社会主义的基本方略之一，进一步提出要更好构筑中国精神、中国价值、中国力量，为人民提供精神指引。党的二十大报告再次强调，“广泛践行社会主义核心价值观”，“弘扬以伟大建党精神为源头的中国共产党人精神谱系，用好红色资源，深入开展社会主义核心价值观宣传教育，深化爱国主义、集体主义、社会主义教育，着力培养担当民族复兴大任的时代新人”。
从中可见，“中国价值”就是基于中国历史文化传统、中国国情，以及中国人民利益和需要的价值观。
需要指出的是，中国价值具有内外两个面向：对内意在增强民族自尊心、自信心和自豪感，凝聚社会共识；对外意在通过参与全球治理、贡献中国智慧与中国方案，树立中国负责任、有担当的良好大国形象。党的十八大以来，以习近平同志为核心的新一届中央领导集体走上中国政治舞台的前沿，并伴随中国的快速发展一步步走近世界舞台的中央。新一届中央领导集体站在全球战略的高度思考人类社会的发展问题，形成了视野开阔的全球化思维格局。基于这一思维格局，中央政府在内政外交方面不断推出新的举措，立足于地区和全球战略的新思想、新理念也相继提出，包括“亚洲新安全观”“新型大国关系”“构建人类命运共同体”，以及“一带一路”倡议等。进入21世纪的第三个十年，基于中国与世界关系的变化，针对全球发展过程中面临的一系列挑战，习近平总书记相继提出“全球发展倡议”“全球安全倡议”“全球文明倡议”。这三大倡议既是关涉人类发展重大问题的中国主张，也是中国价值面向世界的集中展现。
一是全球发展倡议。2021年9月21日，在第七十六届联合国大会一般性辩论上，习近平主席发表题为《坚定信心 共克时艰 共建更加美好的世界》的重要讲话，首次提出“全球发展倡议”和“全球发展命运共同体”。全球发展倡议着眼于全球发展面临的重大挑战和出现的新机遇，倡导发展优先，关注发展中国家的特殊需求，提出重点合作领域，为加快落实联合国2030年议程提供可行性路径；呼吁强化全球发展伙伴关系，推动多边发展合作进程，助力实现可持续发展目标；提出不让任何国家、任何人掉队，致力于弥合南北鸿沟，消除国家内部不平等。
二是全球安全倡议。2022年4月21日，习近平主席在博鳌亚洲论坛2022年年会开幕式上的主旨演讲中提出了“全球安全倡议”，内容包括：“坚持共同、综合、合作、可持续的安全观，共同维护世界和平和安全；坚持尊重各国主权、领土完整，不干涉别国内政，尊重各国人民自主选择的发展道路和社会制度；坚持遵守联合国宪章宗旨和原则，摒弃冷战思维，反对单边主义，不搞集团政治和阵营对抗；坚持重视各国合理安全关切，秉持安全不可分割原则，构建均衡、有效、可持续的安全架构，反对把本国安全建立在他国不安全的基础之上；坚持通过对话协商以和平方式解决国家间的分歧和争端，支持一切有利于和平解决危机的努力，不能搞双重标准，反对滥用单边制裁和‘长臂管辖’；坚持统筹维护传统领域和非传统领域安全，共同应对地区争端和恐怖主义、气候变化、网络安全、生物安全等全球性问题。”
三是全球文明倡议。2023年3月15日，习近平总书记在中国共产党与世界政党高层对话会上，提出了“全球文明倡议”：我们要共同倡导尊重世界文明多样性，坚持文明平等、互鉴、对话、包容，以文明交流超越文明隔阂、文明互鉴超越文明冲突、文明包容超越文明优越；我们要共同倡导弘扬全人类共同价值，和平、发展、公平、正义、民主、自由是各国人民的共同追求，要以宽广胸怀理解不同文明对价值内涵的认识，不将自己的价值观和模式强加于人，不搞意识形态对抗；我们要共同倡导重视文明传承和创新，充分挖掘各国历史文化的时代价值，推动各国优秀传统文化在现代化进程中实现创造性转化、创新性发展；我们要共同倡导加强国际人文交流合作，探讨构建全球文明对话合作网络，丰富交流内容，拓展合作渠道，促进各国人民相知相亲，共同推动人类文明发展进步。
“全球三大倡议”充分体现了中国对于世界发展方向的关切和期待，揭示了中国价值的核心内涵与特征。
首先，基于三大倡议的中国价值具有系统性。三大倡议相辅相成，具有紧密的内在关联：安全是发展的前提，发展是安全的动力，文明是发展与安全的土壤，发展与安全又是文明演进与前行的途径。它们犹如坚实的支柱，共同构建并筑牢“人类命运共同体”。其次，基于三大倡议的中国价值具有科学性。三大倡议与习近平总书记谈治国理政的理念一脉相承，蕴含着新时代中国共产党人一以贯之的世界观与方法论，那就是倡导求同存异、共谋发展，反对孤立、静止地看问题，突破了非此即彼、二元对立的思维模式，为思考人类发展问题提供了全新的视角。再次，基于三大倡议的中国价值体现了中华文明的优秀性。中华文明自古就以开放包容闻名于世，这种开放性与包容性植根于中华文化的深层哲学理念，如“和而不同”“和实生物，同则不继”“各美其美”“美人之美”等。这一价值理念不仅对于中华文明的创新发展具有推动作用，对于树立正确的文明观、义利观，加强文明交流互鉴，推动构建“人类命运共同体”，也具有重要意义。
二、中国价值的对外传播
“全球三大倡议”是中国价值在新时代的创新发展，它回应了国际社会的重大关切，为解决人类面临的急难险重问题提供了建设性方案。正因如此，基于三大倡议的中国价值的广泛传播就成为一项迫切任务。
长期以来，出于历史和现实的双重原因，以美国为代表的西方国家始终掌握着国际舆论主导权，包括中国在内的广大发展中国家则处于“被定义”的状态，中国价值的国际传播也面临话语受限和影响力受限的问题。
事实上，中华人民共和国成立后，中国即被视为西方世界，尤其是美国价值体系和发展模式的对立面而受到扼制、打击。近一二十年来，随着中国经济的快速发展以及国际影响力的不断提升，这种扼制与打击又具有了更多利益博弈的色彩。美国前总统特朗普上台后，就在其任内首份《国家安全战略报告》中把中国界定为战略竞争者，针对我国的贸易战、科技战、外交战、舆论战接踵而来；美国现任总统拜登虽然在一些具体问题上采取了与特朗普不同的策略，但是在对华战略上却与特朗普高度一致，他在2022年10月发布的《国家安全战略报告》中，把中国界定为最主要且有可能改变国际秩序性质的战略竞争对手。由此可见，作为世界第一强国，美国不能容忍其他国家，尤其是中国挑战它的制度与模式，更不能容忍中国这样的“竞争对手”挑战它世界霸主的地位。既然扼制中国是美国当今的重大战略和必然选择，那么掌握着国际话语权的美国必然会将中国话题纳入整个西方话语体系中予以建构，经广泛传播形成认同。综观近年国际舆论界热议的诸多涉华话题，如新疆“种族灭绝”，中国对非洲“经济殖民主义”，“中国债务陷阱”，中国“战狼外交”及“疫苗外交”，等等，都是这种建构的产物。在近期的涉华话语中，一些西方学者还基于过时的国际关系理论，用历史上的只言片语强化“修昔底德陷阱”之说，认为一个新崛起的大国必定挑战现有大国，现有大国也必然回应这种威胁，从而导致战争。基于这种推测，中国自身的发展，中国在非洲以及其他国家、地区的投资与建设被视为威胁；中国提出的“一带一路”倡议被指责为“转嫁债务危机”和“转移过剩产能”。这种思维定式和话语偏见不仅在很大程度上误导了国际舆论，也在实际上干扰着中国国内社会共识的达成。
从国际传播的过往经历看，任何一个国家的传播旨意和话语体系都是以其价值观为基础构建起来的，具有集历史传统、社会制度、利益导向和价值取向于一体的特征，这一特征在世界经历百年未有之大变局的当下尤其突出。因此，可以说，未来国际政治和国际话语的较量必然是价值观的较量。
在新的国际环境（包括国际舆论环境）中，如何将中国价值有效传播出去？
首先，打破西方国家的话语垄断。
话语权是国家权力在国际政治领域中的体现，反映了各个国家在国际社会治理结构中的地位与影响。如果一个国家在这个结构中拥有话语优势，它的思想、主张连同利益诉求就可以通过广泛传播大行于天下；相反，如果一个国家在这个结构中不具有话语优势，甚至时常被“主流话语”置于各种道德审判席上，它的发展就会举步维艰，影响力也会受到极大限制。鉴于此，我国国际传播面临的一个首要任务，就是打破西方国家的话语垄断，在世界发展新态势和多样性的发展格局中确立自身的主体地位和话语优势，变被动为主动。打破西方话语垄断，首先就要打破那些占据国际社会主导地位的西方“元叙事”，建立符合人类社会发展规律且融通中外的中国价值叙事（体系），包括全球发展叙事、全球安全叙事和全球文明叙事。为此需要建立联系性思维，体现三大倡议的内在逻辑性和普遍意义，并通过议题设置和话语建构使其得到体系化和具象化呈现。此外，三大倡议既是中国叙事，也是全球叙事，这要求我们在对外传播中尽可能摆脱思维和视野上的局限性，关注人类社会的共同问题，并为解决这些问题提供有效的中国方案。
其次，以多种手段传播中国价值。
长期以来，在中国价值的对外传播方面，我国主流媒体一直发挥着主力军的作用。然而，近10多年来，尤其是美国前总统特朗普上台以后，在美国对华战略发生根本性转变的情况下，美国政治界及舆论界开始刻意弱化和屏蔽来自中国媒体的声音，形成了一道道“舆论铁幕”。这也促使中国媒体努力探索资源整合、协同传播的路径，以期打破封锁，实现舆论突围。与此同时，数字化发展带来了新的机遇，国内社交媒体的使用者由此获得参与国际传播的可能。而随着外部世界对中国关注程度的不断提高，我国社交媒体的信息日渐成为国际社会和国外媒体、网民了解中国的重要渠道，以及国际媒体涉华报道的新闻来源。例如，视频博主李子柒因为拍摄乡村古风生活、传统美食、传统文化方面的内容而走红，在海外社交媒体平台上产生了巨大影响力，其粉丝数甚至超过英国广播公司（BBC）、美国消费者新闻与商业频道（CNBC）等全球顶尖媒体。此外，社交媒体本身具有全球性质，无论哪个国家的网民，只要身在中国，就可以通过社交平台发布信息，其角色无异于驻华记者。中国的“洋网红”就是如此。目前在中国生活、工作的“洋网红”越来越多，他们通过拍视频、做直播展现外国人眼中的中国，将真实的中国搬上国际社交平台。这客观上为我们提供了打破“舆论铁幕”、广泛传播中国价值的机会，而数字技术的发展必将赋能多元主体和多样化平台，并以全新的信息采集、处理和分发方式突破既有的局限；5G等新技术的发展，将为国际传播带来更具沉浸感和参与感的下一代应用服务。我们应当牢牢抓住科技发展带来的机遇，进一步丰富中国价值的传播手段，拓展传播渠道，提升传播效能。
最后，以实绩实效彰显中国价值。
在中国价值的对外传播中，“知行合一”是需要恪守的原则。具体来说，我们不仅要通过各种渠道、方法广泛宣介三大倡议，还要在这些方面为世界各国做出中国表率和中国示范。例如，在全球发展倡议中，我国倡导发展优先的理念，主张关注发展中国家的特殊需要，助力实现联合国可持续发展的目标；在实际行动中，我国通过“一带一路”倡议的实施积极践行这一理念，在国际社会引起广泛关注。共建“一带一路”的目的，是把中国发展的能动性与外部世界发展的需要连接起来，与共建“一带一路”国家建立平等互利的“利益共同体”和“命运共同体”，促进全球合作与发展模式的转变。如今，共建“一带一路”已持续推进10年，取得了显著成效。国家发展改革委提供的数据显示，截至2022年7月底，我国已与149个国家、32个国际组织签署200多份合作文件。无论是在基础设施的互联互通方面、经贸合作方面，还是在合作共建的民意基础方面，“一带一路”倡议都取得了实实在在的成绩，不仅增进了共建国家的民生福祉，也为中国与其他国家共同发展创造了新的机遇。反观西方媒体所谓的“一带一路”倡议是新殖民主义，造成相关国家的债务负担（“债务陷阱”）等说辞，显然是违背客观事实的无稽之谈，与中国一以贯之的发展理念和实际成效完全不相符。
三、中国价值与公共关系的重要使命
公共关系发端于美国，这一概念首次出现在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演讲中。按照爱德华·伯尼斯（出版了第一本公共关系著作《公众舆论之形成》）的界定，公共关系是一项管理功能，通过制定政策及程序来获得公众的谅解与接纳。在美国以及其他国家，公共关系也被视为形象建设的工具或手段。
公共关系进入中国后，最初的用户主要来自企业和各类经营营利性组织，这与改革开放初期我国企业转轨变型的客观需要有直接关系。作为一种现代性的经营理念和形象塑造艺术，公共关系助力企业协调内部关系，打造企业文化，建立企业与公众（消费者）之间的信息沟通渠道，通过提升产品形象、服务形象赢得公众的理解、信任与支持。几十年来，企业公共关系取得了明显的成效，在突发性的危机事件中尤其如此。如今，企业仍然是公共关系的最大用户和市场。
至于公共关系中的政府（政党）公关部分，最初没有进入我国的实践层面，很大程度上是因为当时政府的职能转变刚刚开始，尚未出现来自政府部门关系管理及形象塑造的迫切要求。如今，改革开放已逾40年，中国经济的发展、中国与世界的关系状态都出现了前所未有的变化，一系列新的需求也应运而生——随着改革开放的深入以及社会民主化程度的提高，政府职能转变得以实现。与此相应的是，建立良好的公众关系、树立服务型政府的形象成为政府方面的迫切需要。随着中国经济的快速发展及其影响力的逐步扩大，中国需要获得国际社会的信任与支持，消除来自各方面的误解与偏见，为自己的发展创造有利的外部环境。在这种情况下，讲好中国故事，传播好中国声音，在国际社会树立良好的形象，成为国家层面上的需求。目前，这方面的需求仍然呈上升之势，而帮助政府完善服务机制，树立亲民、务实的形象乃至良好的国家形象，公共关系责无旁贷。这就对中国本土公共关系理论研究者和从业人员提出了新的要求：在关注企业形象的同时，更多关注政府以及国家形象的建构问题，将公共关系的策划与管理提升到更高的层次——国家决策层次。
进入新时代，国家层面公共关系的核心任务主要体现在以下几个方面。
第一，从“中国价值”出发做好国家形象定位。
国家形象定位，是通过持续有效的信息传播在目标受众心目中树立符合该国特质的正面形象的过程，这是国家形象建构与传播的基础。新时代中国国家形象的定位，首先应当与中国价值相契合，同时考虑到国情、社会发展阶段以及国际环境变化等因素。长期以来，在国家形象的定位方面，我们主打历史牌，将对外传播的重点放在历史文化传统的推介与展示上，力求将中华文明“人无我有”的部分呈现给世人。于是，我们古老的饮食、服饰、手工艺以及京剧、武术等就成为一以贯之的中国文化符号延伸下来，并传扬出去，给世人留下深刻的印象。传统的东西、民族性的东西是国家形象的基础部分，应当向外展示，但是经过几十年的发展，中国已经发生巨大的变化，再以传统面目示人就远远不够了。之前的一项调查显示，在国际社会对中国的认知中，当代文化符号普遍落后于传统文化符号，换句话说，与中国古代文化符号受到的推崇相比，中国现代和当代文化符号的认知度偏低，这与“中国价值”的总体特征和显著成效是不相符的。这也从一个方面提示我们，在新的国际舆论环境下，中国国家形象应当具有新的定位。为此需要进行国家形象符号系统的拓展与更新，在传统元素的基础上融入更多现代化、国际化的元素，形成既具有历史传承，又具有现代感的中国文化符号系统。
中国现代、当代文化符号影响力的提升，离不开中国发展与成就的展示。在以往的对外传播中有一个误区，似乎讲中国的进步与成就太高调，既违背了“韬光养晦”的原则，也容易授人以柄，招来无端打压。事实证明，这方面的缄默不仅没有使西方国家对中国的和平发展予以正面理解，反而在更大程度上固化了它们的刻板印象，为其持续抹黑中国提供了现实土壤。2022年北京冬奥会给外国运动员带来的强烈震撼和印象反转，就充分证明了这一点。因此，在今天中国形象的塑造与对外传播中，我们应当实事求是地讲好中国发展和中国成就的故事，充分展现中国故事背后的思想力量和精神力量，使中国理念、中国价值被更多的人所了解，这也是新时代中国国家形象定位的题中应有之义。
第二，从“中国价值”出发打造国家品牌。
品牌是指消费者对于企业产品及产品系列的认知程度，它集中体现品牌拥有者优于竞争对手的特质，是企业最重要的资产（无形资产）之一。品牌也是一个国家的重要资产，以品牌意识塑造国家形象，增加其含金量与附加值，提升其知晓度与美誉度，将会给这个国家带来强大的竞争力和永续发展的动力。正因如此，许多国家都通过广告宣介，通过主办或参与重要的国际性会议、活动展现自身特色，在世界范围内引起关注。中国政府同样如此。近年来，随着我国经济发展指数在世界排位的不断攀升，以及由此带来的西方社会的抵触、排斥与打压，政府方面逐渐认识到，打造一个反映中华优秀文化特质的国家品牌，是中国走向世界舞台的必要之举。
2009年，商务部主导制作的“中国制造”形象广告在美国有线电视新闻网（CNN）正式播出，该广告以“中国制造，世界合作”为主题，强调中国企业为生产高质量的产品，正在与海外各国的公司加强合作。“中国制造”形象广告开启了以广告片的方式进行国家营销的重要尝试。2010年1月，由国务院新闻办公室筹拍的首部中国国家形象片在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，同时也通过CNN的各个频道向全球播放，中国各领域的杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相，以期让世界了解一个更加直观、立体的中国国家新形象。
需要指出的是，与企业不同，国家品牌打造及传播的诉求，不是一次性的消费结果和短期内的效益，而是试图通过品牌要素的协同作用和持续传播获得外部世界的理解、信任与支持，或者改变原有的误解、偏见和敌意，塑造可信、可爱、可敬的中国形象。因此，国家品牌的打造需要因时而变、随事而制，不断增加新的内容、采用新的方法和手段。而在这方面，2022年北京冬奥会是一个很好的范例。
在2008年北京夏季奥运会开幕式上，我们通过中国元素的运用（包括汉字、日晷、太极等），展现了中华民族深厚的文化底蕴，很好地回答了“我是谁”“我怎样”的问题。14年后的2022年，基于中国自身发展及其与世界关系的变化，北京冬奥会将立足点提升到一个更高的层面——构建“人类命运共同体”、与世界“一起向未来”（冬奥会的口号），把彰显新时代中国精神、中国价值、中国力量的形象符号立体呈现了出来，实现了中国形象系统的拓展与更新。
在北京冬奥会上，人工智能、VR、5G等先进科技手段的运用格外引人注目。从冬奥火炬“飞扬”的氢气低碳燃烧到主火炬的微火点燃，从AR合成的万千红丝带到数字科技编制的巨大中国结，从24小时不间断为上千人提供各式餐饮服务的机器人餐厅到比赛场馆中诸多“黑科技”的使用，北京冬奥会的科技创新让外来宾客大开眼界、深感震惊，以至于科技本身也成为一个重要符号，为当今中国的形象增添了开放、包容、领先的特点，体现了中国价值的历史性进步。
第三，从“中国价值”出发加强形象管理。
美国著名管理专家格林（Green，1992）认为，形象管理是“用来保护公司声誉的各种能力及技能的正式组合”。从宏观上看，形象管理可以分为两个部分：常态下的形象管理和非常态（危机状态）下的形象管理。国家形象同样需要引入“管理”理念，尤其是危机状态下的管理理念，以便在国家形象出现问题时做好形象修复与矫正工作。
常态下的国家形象管理，对内包括政府与民众的信息沟通，主流价值观的传播，民族国家及其文化的认同，以及在民众关切的重大问题上及时回应，与之保持良性互动；对外则是指政府运用传播手段及各种交流方式，改善或协调与特定外部公众的关系，以增进相互之间的了解与信任，提升国家形象的种种努力。
非常态下的国家形象危机，是指突然发生的、对国家利益产生严重威胁的紧张情势。在这种情势下，当事国或国际组织如果不能及时做出研判和采取有效措施，危机事件便会产生溢出效应，从而在更大范围内引起政治、经济、安全、外交、社会的失序失常，甚至有可能导致冲突乃至战争。正因如此，各个国家和国际组织越来越重视危机状态下的应对准备与形象管理工作，并利用各种手段防范和控制危机蔓延，减少其带来的损害。
需要指出的是，非常态下的国家形象危机既包括前述现实危机，也包括负面舆论带来的舆情危机。后者对于国家形象的损害也是相当大的——舆情危机甚至有可能引发现实危机，因此同样需要引起重视。
在世界大变局加速演进的当下，我国国家形象管理面临的一个严峻挑战，就是国际涉华舆论带来的认知偏差。如前所述，出于对华战略的需要，美国政府将中国话题纳入整体性的议程设置中，并通过各种渠道广泛扩散，严重误导了国际社会对于中国的认知与判断，也严重干扰着中国价值的传播与认同。
在新的国际舆论环境下，中国要想打破美国等西方国家的话语屏障、扭转于我不利的局面，就要通过舆论的力量构建自己的思想和话语体系。在此过程中，议程设置不可或缺。作为一种已被证实的传播致效手段，议程设置对于大众认知及社会舆论具有显著的引导功能，并能使话语权不断增效。首先，中国需要进行国家议题及话语体系的开掘，进行民间话语的建设，利用中国经验这一丰富的语料库，从人类共性、共情的角度体现中国作为世界大国的责任与担当。其次，一个国家是否具有影响力，除了硬实力方面的因素之外，还取决于它的价值观念和话语体系能否有效回答和解决当今世界面临的重大问题。在这方面，中国政府显然比以往更为开放，在有关环境、气候、人权、知识产权（IP）保护等一系列问题上积极发声，表明自己的态度和立场。除此之外我们还应看到，即使是人类共同面对的问题，其背后也有着不平等的利益关系。例如，碳排放问题的提出以及方案的制定，就集中反映了西方发达国家的利益，而忽视了广大发展中国家的利益。作为世界上最大的发展中国家，中国有责任站在“人类命运共同体”的高度，对一些显失公允的西方议题及话语进行辨析，代表发展中国家发出公平、正义的声音。这也是中国价值传播以及中国国家形象管理的必由之路。
总之，在当代中国价值的对外传播中，公共关系担负着重要使命。它将助力中国价值的深入挖掘、准确提炼和充分阐释，在新时代国家形象定位、国家品牌打造、国家形象管理方面发挥重要作用，可谓前程远大、使命光荣。
[1] 本文作者：程曼丽，北京大学国际传播研究院院长，中央民族大学特聘教授。