序章 这不是一本“行为经济学的入门书”

概述&测试

在序章开头，本书将为刚接触行为经济学的读者介绍一些基础性知识，包括“什么是行为经济学”“行为经济学诞生的初衷是什么”等。此外，还将以三位诺贝尔奖得主及其代表性理论为基础，介绍这门融合了经济学和心理学的新兴学科是如何诞生的。

在为大家筑牢了行为经济学概述这一基础后，将更为具体地说明传统的行为经济学学习方法存在的问题，以及本书中介绍的可以克服这些问题的行为经济学学习方法。

以上就是序章部分的大致内容。

追根溯源，所谓的“学科”就是被划分为若干研究领域并得到系统化的产物。以“工商管理”为例，“工商管理”这门学科又可以被划分为“经营战略”“市场营销”“会计”“金融”“人力资源”“运营”等多个领域。这门学科下的各个具体理论也可以划分到这些领域之中，从而使人们更容易理解。

不过，“工商管理”之所以能有如此明确的划分，也是因为其历史悠久，经过了长期发展。换言之，要想将一门学科系统化，必须经过大量的讨论、花费大量的时间。因此，一门学科越是年轻，也就越发混乱无序。

行为经济学就是其中的典型代表。正如序言中的图P-1所示，虽然目前已有许许多多帮助人们理解“人类行为”的理论，但对这些理论进行整理的“类别划分”尚未形成。

既然如此，那么从前学习行为经济学的人都是怎么学的呢？事实上，他们一直都只是零散地、单独地学习每一种理论。这种学习方法很难加深我们对这门学科的理解，只会让我们在无法领会这门学科精髓所在的同时觉得枯燥无聊。

因此，本书首先阐明了行为经济学的本质，并在此基础上将行为经济学划分为“认知习惯”“环境”“感情”三大要素，并将每种理论归类，正如序言中的图P-2所示。

事实证明，这种细分方法在我的教学中收效颇丰。我也收到了许多学生的反馈，他们纷纷表示自己爱上了这门有意思的学科。

那么，行为经济学的本质究竟是什么呢？

行为经济学，就是一门研究“人类非理性决策机制”的学问。

或许有人会心生疑惑：“刚刚不是说行为经济学是一门帮助大家理解人类行为的学问吗？”

请放心。所谓的“人类行为”，其实就是人们在有意识或无意识中做出决策的结果。换言之，你的大脑做出某一决定，你就会将其付诸实践。而人类的行为并不总是理性的。事实恰恰相反，人类往往会做出非理性的行为。

因此，理解“人类行为”也包括理解人类的“非理性决策”。关于这一点，序章的后续内容将会逐步为你解答。

接下来，让我们一起来看一个小测试，或许将有助于你理解人类的“非理性行为（决策）”倾向。

测试

这里你会看见两个装有糖豆（美国的一种糖果类点心，内部为柔软胶状物）的玻璃瓶（见图0-1）。

每个玻璃瓶内都分别装有白色和红色两种糖豆。其中A瓶共装有100颗，91颗白色、9颗红色；B瓶共装有10颗，9颗白色、1颗红色。

接下来让我们一起玩一个小游戏。每个人轮流从瓶中抽一颗糖豆，先抽到红色糖豆的人能得到一笔奖金。你既可以从A瓶中抽取，也可以从B瓶中抽取。

现在，你是第一个开始抽的人。

那么，你会选择先从哪个瓶子中抽？