隐藏在星巴克积分“星星”背后的目标梯度效应

除了FAANG，从食品行业到医疗制药行业，已经有诸多大型企业将行为经济学融入其业务之中。

例如星巴克的移动端应用程序，就是充分运用行为经济学设计而成的。

其中“星星”积分系统尤为引人注目。顾客最高可达到“金星级”，从而有权优先购买新品，在生日当天获赠生日礼。最重要的是，星巴克的高等会员级别能给顾客带来一种优越感。这是一种利用行为经济学“积极情绪”理论而制定的战略，将会在第3章进行详述。

航空公司、酒店等诸多企业都推出了类似的会员等级系统，但星巴克的系统尤为不同。“星星”积分系统会通过移动端的应用程序发送信息提醒顾客，如限时优惠“仅剩4天”，又如“就差这么点星星就能到金星级啦”，以此显示顾客离最高等级是如此之近。

从行为经济学的角度来看，这是对“目标梯度效应”的一大应用。“目标梯度效应”告诉我们，越是接近目标，人们的意愿会越强。而推出限时优惠和逐步升级的会员体系也是一种“游戏化”，是电脑游戏理论在商业中的应用体现。

此外，星巴克的会员星级进度条也巧妙地用了一些小技巧。进度条上，25颗星星到50颗星星之间的距离和200颗星星到400颗星星之间的距离相同。从制表角度来看，25和200长度相同是一种显而易见的错误。但从行为经济学的角度来看，这却是一个极好的策略。顾客在做出判断时，往往只是简单地扫一眼，并不会仔细研究。因此，他们会误以为“已经有50颗星星了，再收集一点就能升到最高级”。可实际上，要想升到最高级别，要收集的星星远远不止50颗，甚至多达400颗。

这就是为什么星巴克的“星星”积分系统能够吸引众多顾客。

许多企业试图通过了解人们的非理性决策和行为机制来赢得竞争优势，因此将自己对行为经济学的运用视为商业机密，对外三缄其口。换言之，行为经济学就是他们不想让消费者知晓的“公开的秘密”。

然而，当你学习了行为经济学之后，就会立刻发现身边种种服务的背后有着行为经济学的影子。不仅仅如此，如果你学习了行为经济学，也就学会了用另一种角度观察世界。

如今，各大企业纷纷制定战略、龙争虎斗。如果你学会了行为经济学，就再也不会像以前那般对事物抱有天真的看法了。

● 作为消费者，你可以擦亮双眼，不再被企业的种种战略所迷惑。

● 作为企业方，你可以运筹帷幄，让自己的商品和服务更具吸引力。

这就是商业人士学习行为经济学的原因所在。