1.2.2 商业价值的重塑

信息流产品对APP的商业价值主要体现在信息流广告的商业变现能力上。APP的广告变现是一条伴随着整个产品生命周期的“纠结”的商业化发展路线，商业化通常意味着广告的植入，用户的注意力受到干扰，或多或少都会在一定程度上影响产品体验。在定坑展示广告为主的年代，很多APP因为生存压力而大量地接入商业广告，在短时间内确实增加了收入，但最终却损害了用户体验，造成用户的持续流失，最终广告收益也会随之下降，所以，如何在不过度榨取用户价值的同时提升变现效率，是走上成功的商业化之路的重要课题。随着信息流产品发展而诞生的信息流广告，作为一种新的数字广告展示形态，因为其友好的视觉体感和用户接受度，使APP的商业变现能力有了质的提升，它的特点和优势主要体现在如下几个方面。

（1）样式更“原生”

广告位和广告样式的设计，需要在充分考虑APP产品属性、产品功能布局、内容版式的基础上，和信息流保持完全统一的视觉交互设计风格，包括素材选择、图文视频样式选取、大小/尺寸/色调/文案风格等细节的设计。在样式形态上的“一体化”有利于消除广告的突兀感，形成低打扰的广告投放模式。

（2）创意更“软”

通过样式的原生模式，让广告随机穿插、融入在信息流中，只是“低打扰”投放模式的第一步，接着，通过创意的“软化”进一步消除用户对商业广告的心理芥蒂，充分利用明星效应、网络热梗、故事情境等内容表达的创意，保持与APP及其目标受众群体的兴趣高度相关的同时，也改变了传统数字广告的生硬、直接，变成一种“故事+广告”的柔和、“内涵”的软广告叙事方法，达到内容即广告、广告即内容的效果。值得一提的是，微信朋友圈的广告将广告创意和互动性强的社交内容融合在一起，甚至可以对广告点赞、评论，以这样一种方式自然地融入好友动态信息流，在潜移默化中传递商业广告信息，显然是广告创意的一种重大革新。

（3）推广更“柔和”

通过语义理解、知识图谱、上下文感知等技术层面的建模方法，让广告在内容的语义上进一步融入信息流的上下文中，避免与上下文调性冲突或相悖的广告及素材创意的出现（如，中老年保健的内容里穿插成人用品的广告，婚庆内容里出现白事相关的广告等，尽管这些广告可能与用户个人匹配度比较高），与信息流内容尽量和当前的使用场景保持足够的相关性，减少突兀感。所以信息流产品可以将广告投放的定向模式从“用户”定向进化为“用户+上下文”定向。

（4）曝光更“充分”

据相关数据研究显示，传统的定坑展示广告在信息流产品兴起的前几年已经遇到了明显的增长天花板，而更符合移动互联网时代阅读习惯的信息流广告，以“低打扰”模式吸引用户的注意力，尤其是在沉浸式的视频信息流下，其体验感和视觉冲击力强，并且在广告视频内容自动播放的模式下，省去了素材曝光到内容观看的点击率（Click Through Rate, CTR）、转化率（Conversion Rate, CVR）在这一步可能存在的用户跳失，带来了更高的广告曝光度。

（5）投放更精准

信息流产品因其充分的用户黏性和消费时长，带来了访问频次的几何级增长，以此沉淀的海量数据让深度学习模型挖掘用户画像变得更加充分：通过对用户消费内容的品类、属性、调性的挖掘分析，能从一定程度上推断用户的性别、年龄段、职业、购买力、兴趣偏好标签；通过用户访问的时间分布和行为密度，能推测用户的生活/出行习惯、活跃时段；再结合语义理解和知识图谱，能进一步推断用户的娱乐、购物、教育、生活等领域的即时需求、长期需求、潜在需求。基于精准的用户画像，传统广告投放的“买流量”变成“买目标用户群体”，广告投放的策略优化如下。

1）通过人群特征分析挖掘广告主品牌的目标受众群体进行精准定向投放。

2）通过用户的CTR、CVR提升广告效果。

3）通过画像标签对目标受众群体分层运营，合理规划投放预算，精准掌控ROI。

因为此处涉及计算广告（Computational Advertising）方面的算法和技术，不在本书的讨论范围内，故不再展开叙述。

（6）体验更可控

除了利用推荐算法模型提高内容的精准度之外，还能在用户体验上可控可调，这也是信息流广告对比传统定坑广告的优势之处。当用户行为表现出明确的目标，频繁地针对相关内容进行交互（比如点赞、分享），此时用户注意力高度集中，为避免打扰而降低体验感，我们可以在信息流中严格控制广告投放数量，而当用户没有明确目的，处于“闲逛”的状态时，则可以向其展示更多的广告信息，为商业变现贡献部分的用户注意力。

通过这6个方面的优势，信息流广告体现出强大的智能分发能力、品牌传播能力、用户渗透和转化能力，达到了“品效合一”的广告传播效果。

同时，随着信息流产品的持续发展，除了信息流广告之外，也逐渐衍生出了更多的商业变现模式。

1）直播带货。这几年最火的营销概念，用户通过与主播的互动激发购买欲望直接下单购买，这种边看边买的模式，不仅给品牌带来了更加有效的推广方式，也给内容创作者、关键意见领袖（Key Opinion Leader, KOL）带来了更多的变现渠道。

2）知识付费。基于用户自我价值提升的需求，在专业领域提供更加有深度和质量的内容服务，有偿模式可以激励创作者进一步提升内容生产力。

3）娱乐内容的电商变现。针对以娱乐为主的短视频内容，电商是重要的变现渠道，传统的电商也在短视频中找到了一种融合故事叙述和动态展示商品属性的场景化营销模式，尝试跳出电商红海的内卷，带来流量新增。

综上所述，这些不同的商业变现模式有些可能在信息流产品之前也存在雏形，但却都是在信息流产品中得到了充分的发展。所以，信息流产品对APP商业价值的重塑是全方位的。