第一节 客户关系管理的产生

客户关系管理的产生源于市场对客户关系管理的需求拉动及以信息技术为代表的技术推动。

一、需求拉动

市场对客户关系管理的需求主要体现在客户的重要性、客户关系管理的重要性两个方面。

（一）客户的重要性

客户的重要性体现在客户对企业的价值上，它不仅是指客户的购买为企业带来的利润贡献，还是指客户为企业创造的所有价值的总和，具体表现在以下几个方面。

1. 利润源泉

客户购买了企业的产品或服务，才能使企业的利润得以实现。因此，客户是企业利润的源泉，是企业的“摇钱树”，是企业的“财神”，管好了客户就等于管好了“钱袋子”。

企业利润的来源不是品牌，品牌只是吸引客户的有效工具。再强势的品牌如果没有客户的追捧，同样是站不住脚的。这可以解释为什么有些知名品牌异地发展遭遇挫折——不是品牌本身出了问题，而是因为品牌没有被异地的客户接受。

正因为如此，通用电气变革的带头人杰克·韦尔奇（Jack Welch）说：“公司无法提供职业保障，只有客户才行。”著名的管理学大师彼得·德鲁克（Peter F. Drucker）说：“企业的首要任务就是‘创造客户’。”沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿（Sam Walton）说：“实际上只有一个真正的老板，那就是客户。他只要用把钱花在别处的方式，就能将公司的董事长和所有雇员全部被‘炒鱿鱼’。”

2. 聚客效应

自古以来，人气就是商家发达的生意经。一般来说，普通人都有很强的从众心理，总是喜欢锦上添花，追捧那些“热门”产品或企业。如果企业拥有庞大的忠诚客户群，这本身就是一个很好的广告、很有力的宣传、很有效的招牌，在从众心理的驱使下，它能够吸引更多的新客户加盟。

所以，形象地说，客户是“播种机”，因为满意和忠诚的客户会带来其他新的客户。也就是说，已经拥有较多客户的企业更容易吸引新客户，从而使企业的客户规模不断壮大。

3. 信息价值

客户的信息价值是指客户为企业提供信息，从而使企业更有效、更有的放矢地开展经营活动所产生的价值，如客户需求信息、竞争对手信息、客户满意程度信息等。这些信息的主要来源是：企业在建立客户档案时由客户无偿提供的信息、企业与客户沟通过程中客户以各种方式（如抱怨、建议、要求等）向企业提供的各类信息。

企业是为客户服务的，检验服务优劣的唯一标准就是客户评价。所以，形象地说，客户是“整容镜”，客户的意见、建议为企业的正确经营指明了方向，为企业制定营销策略提供了真实、准确的一手资料。

4. 口碑价值

客户的口碑价值是指由于满意的客户向他人宣传企业的产品或者服务，从而吸引更多新客户的加盟，而使企业销售增长、收益增加所创造的价值。所以，形象地说，客户是“宣传员”，他们会对其他人诉说正面或者负面的评价，从而影响他人对企业的判断和预期。

例如，慕思的客户每年都会接到服务电话，由慕思提供上门除螨服务。当慕思帮一位“慕粉”完成除螨清洁服务后，这位“慕粉”如此评价：“这么多年来，慕思一直坚持年年回访，赠送礼物，又为我们做了除螨清洁服务，我们打心眼里感谢他们。作为一个客户，能用什么回报他们呢？只能向朋友们推荐慕思产品。”2019年，慕思委托专业机构进行的一项高端用户调研显示：当问及客户为什么选择慕思时，他们很多人第一反应都是因为朋友推荐，口碑的转介绍率达到了68%。一般非常优秀的企业也就是40%左右，慕思口碑的转介绍率却超出了很多。

研究表明，在影响客户购买决策的因素中，口碑传播的可信度最大，远胜过商业广告和公共宣传。因此，客户主动的推荐和口碑传播会使企业的知名度和美誉度迅速提升，还可以降低企业的广告和宣传费用。

5. 对付竞争的利器

在产品与服务供过于求、买方市场日渐形成的今天，客户选择的自由度越来越大，尽管当前企业间的竞争更多地表现为品牌竞争、价格竞争、服务竞争等多个方面，但实质上都是在争夺有限的客户资源。

另外，技术、资金、管理、服务、土地、人力、信息等，很容易被竞争对手模仿，但企业拥有的“客户”却很难被竞争对手复制。客户忠诚一旦形成，竞争对手往往要花费数倍的代价来“挖墙脚”（挖客户）。因此，从根本上说，判断一个企业的竞争力有多强，不仅要看技术、看资金、看管理，更为关键的是要看它到底拥有多少忠诚的客户，特别是拥有多少忠诚的优质客户。

在某些小咖啡店买杯咖啡只要十元，而在星巴克却要三十几元，这是为什么？因为星巴克拥有一批忠诚的优质客户。所以，企业如果能够拥有较多的、乐意以较高价格购买的客户，就能在激烈的竞争中站稳脚跟，立于不败之地。

此外，企业拥有的客户越多，就越可能获得规模效应，从而降低企业为客户提供产品或者服务的成本，由此还可提供更高价值的产品或服务。同时，如果企业拥有的客户众多，还会对其他企业形成较高的进入壁垒——“蛋糕”（市场份额）就那么大，你拥有的客户多了，就意味着其他企业占有的客户少了，从而使企业在激烈的竞争中处于优势地位。可以说，忠诚、庞大的客户队伍是企业从容面对市场风云变幻的基石。

总之，客户是企业的衣食父母，是企业的命脉，是企业永恒的宝藏，是企业生存和发展的基础。一个企业不管有多好的设备、多好的技术、多好的品牌、多好的机制、多好的团队，如果没有客户，那么一切都将为零。企业好比是船，客户好比是水，水能载舟，亦能覆舟。企业要实现盈利必须依赖客户，没有客户的企业终将垮台。

（二）客户关系管理的重要性

管理好客户关系可以降低企业维系老客户和开发新客户的成本，降低企业与客户的交易成本，促进增量购买和交叉购买，给企业带来源源不断的利润。

1. 降低企业维系老客户和开发新客户的成本

客户关系管理可以使企业与老客户保持良好、稳定的关系，这就为企业节省了一大笔向老客户进行宣传、促销等活动的费用。

此外，好的客户关系会使老客户主动为企业进行正面的宣传，通过老客户的口碑效应，企业能更有效地吸引新客户加盟，同时减少企业为吸引新客户所需支出的费用，从而降低开发新客户的成本。

例如，可口可乐公司曾经扬言，如果今天工厂被一把火烧了，第二天可另起炉灶，接着生产，继续供应可口可乐。可口可乐为什么这么“牛”？就是因为它有着数以亿计的忠诚客户，也正因为如此，可口可乐用于维系老客户和开发新客户的成本非常低。

2. 降低企业与客户的交易成本

客户关系管理还使企业和客户之间较易形成稳定的伙伴关系和信用关系，这样交易就容易实现，并且由过去逐次逐项的谈判交易发展成为例行的程序化交易，从而大大降低了搜寻成本、谈判成本和履约成本，最终降低企业与客户的整体交易成本。

3. 促进增量购买和交叉购买

客户关系管理可以增加客户对企业的信任度，因而客户增量购买（即客户增加购买产品的数量）的可能性就增大，反之，客户可能缩减其购买量。例如，一位客户在银行办理了活期存款账户，而活期存款账户通常是不赚钱的，但银行仍然为他提供了良好的服务。后来，这位客户申请了一个定期存款账户，不久又申请了汽车消费贷款，再后来又申请了购房贷款……显然，促使其增量购买服务的原因是银行与这位客户建立的良好关系。

良好的客户关系管理还可以使客户交叉购买（即客户购买该企业生产的其他产品或拓展业务范围）的可能性增大。比如，购买海尔冰箱的客户，如果非常认可海尔公司的管理理念和品牌，当需要购买电视、洗衣机、手机、电脑时，就比较容易接受海尔的相关产品。

4. 给企业带来源源不断的利润

传统的管理理念乃至现行的财务制度，只把厂房、设备、资金、股票、债券等视为资产，后来又将技术、人才也视为企业的资产。如今，人们逐渐认识到，虽然“客户”及“客户关系”不具备实物形态，但也是企业的重要资产，它能为企业带来实实在在的利润。

例如，SAS航空公司的前首席执行官简·卡尔森（Jan Carlson）认为，在公司资产负债表的“资产”栏记录了几十亿的飞机价值是不对的，应该在“资产”栏记录企业拥有多少满意和忠诚的客户，因为企业唯一的资产是对企业的服务满意并且愿意再次消费的客户。

又如，美国柯达公司为打开南美市场，曾斥资500万美元与以色列的鸡蛋公司签订协议，要求在其出口南美的鸡蛋上印上“柯达”商标——柯达看中的是以色列鸡蛋公司庞大的、忠诚的客户群，而以色列鸡蛋公司由于善于将其“客户关系”作为一项资产来经营，因此500万美元广告费尽收腰包。

同样，国际足联也是利用了其拥有的“客户关系”——亿万球迷，获得了巨额利润。

可见，客户关系管理能使企业拥有相对稳定的客户群体和客户关系，因而能够降低企业的经营风险，并且能提高效率、促进销售、扩大市场占有率，从而给企业带来源源不断的利润。此外，好的客户关系，使客户对企业抱有好感，那么客户就会降低对产品价格或服务价格的敏感度，而使企业能获得较高的利润。

综上所述，企业的命运是建立在与客户保持长远利益关系基础之上的，企业要想在激烈的市场竞争中保持优势，保持长久的竞争力，保证企业的稳定发展，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，并把良好的客户关系作为企业的宝贵资产和战略资源来进行有效的经营和管理。总而言之，客户关系管理意义重大。

相反，不重视客户关系管理将阻碍企业正常经营活动的开展。例如，像IBM这样具有强大技术与经济实力的公司，当年推出业界期待已久的家用电脑PC Jr.时，尽管花了几千万美元的广告与促销费用，但由于没有得到零售商客户的支持，而不得不宣布停产。

知识扩展

客户资产与客户终生价值

客户资产（Customer Equity）是指将企业与客户的关系视作企业的一项可经营的资产。企业的客户资产也可以理解为企业所有客户终生价值的折现价值的总和。客户资产还包括公司与客户、分销商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的关系，是一种能为公司运用、产生长期现金流量的风险资产。

客户终生价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指一个客户一生所能给企业带来的价值，它是以客户带来的收益减去企业为吸引、推销、维系和服务该客户所产生的成本来计算的，并且要将这个现金流量折算为现值。

客户带来的收益包括客户初期购买给企业带来的收益、客户重复购买给企业带来的收益、客户增量购买及交叉购买给企业带来的收益、由于获取与保持客户的成本降低及提高营销效率给企业带来的收益、客户向朋友或家人推荐企业的产品或服务给企业带来的收益、客户对价格的敏感性降低给企业带来的收益等。例如，可口可乐公司预测其一位忠诚客户50年能给公司带来的收益是1.1万美元，AT&T公司预测其一位忠诚客户30年能给公司带来的收益是7.2万美元，等等。

客户终生价值既包括历史价值，又包括未来价值，它随着时间的推移而变化。因此，企业不应太在意客户一次花多少钱，购买了多少产品或服务，而应该考虑他们一生可能给企业带来多少财富。现实中，有的客户往往因为一个心愿没有得到满足，而从此不再光顾该企业。暂且不论客户离去的各种负面效应或其他间接损失，单就失去一位老客户的直接损失已经非常大。例如，某企业评估其一位忠诚客户10年的终生价值是8000美元，并以此来教育员工失误一次很可能就会失去全部，要以8000美元的价值而不是一次20美元的营业额来接待每一位客户，提醒员工要时刻让客户满意，才能确保企业得到客户的终生价值。

二、技术推动

客户关系管理起源于20世纪80年代初的“接触管理”，即专门收集整理客户与企业相互联系的所有信息，借以改进企业经营管理，提高企业营销效益。

1989年，Dayton-Hudson百货公司（塔吉特的前身）建立了一套针对客户的信息收集管理系统，管理人员发现大约24%的客户的消费额占据了公司产品总销售额的33%。这些客户有着强大的消费能力，很自然地吸引了高管们的眼光。公司决定给这些有着高消费意愿的客户一些特殊的服务政策，比如发放一张特殊的会员卡，凭借此卡可以在购物时拥有免费的包装服务、免费的咖啡，当然，购物时的优惠力度也大于普通客户。大约持续一年后，不仅会员的数量增加了，并且客户群体的总体消费意愿增加了，公司的销售额自然也大幅增加。这就是著名的“金卡计划”，开启了客户关系管理研究的大门。

自20世纪90年代以来，美国许多企业为了满足市场竞争的需要，相继开发了销售自动化系统、客户服务系统等软件系统。到90年代中期，接触管理逐渐演变为包括呼叫中心和数据分析在内的“客户服务”。90年代末，由于信息技术的引入，客户关系管理的营销模式在技术解决方案方面得到了很大的充实和快速的发展，企业能够有效地分析客户数据，积累和共享客户信息，根据不同客户的偏好和特性，提供相应的服务，从而提高客户价值。同时，信息技术也可以辅助企业识别不同级别的客户，并有针对性地采取策略。为了抓住商机，许多软件公司及时地推出了客户关系管理的软件，这在一定程度上促进了客户关系管理的推广。但由于企业一度对客户关系管理的过度投资和过高的预期，而成功率和回报率却非常低，理论界和企业界开始更为理性地思考客户关系管理的适用性，这促使客户关系管理的研究更为深入、务实，研究的侧重点放在客户关系管理的实施策略，以及系统的分析功能上。

尽管如此，信息技术的突飞猛进的确为客户关系管理的实现和功能的扩展提供了前所未有的手段，如数据挖掘、数据库、商业智能、知识发现，基于Web的个性化信息服务系统等技术的发展使收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高，使企业与客户之间进行交流的渠道越来越多，从而使企业得以借助先进的技术手段去充分了解和掌握客户信息、发现与挖潜市场机会、规避风险，从而提高客户满意与忠诚度。

信息技术对客户关系管理的影响分为自动化、信息化和理念变革三个层次。自动化层次是指用计算机技术替代手工劳动，主要目的是提高客服人员的工作效率，如用一些管理软件自动进行数据统计、自动生成数据分析报表等。信息化层次是指利用现代信息技术，将数据、知识、经验和软件整合起来，为客服人员提供及时的决策信息，以支持营销决策，也就是营销工程。理念变革层次是指应用信息技术促进客户关系管理的理论和实践的创新，如数据库营销、关系营销等，这些营销理念已日益为企业所接受和应用。

此外，由于互联网是非常好的信息平台和互动手段，它提供了一个低成本的信息获取工具，同时也使企业和客户无缝连接。因此，互联网为客户关系管理的发展提供了更大的空间。

总之，在需求拉动和技术推动之下，客户关系管理不断演变发展，逐渐形成了一套管理理论体系和应用技术体系。