1.2 制订营销计划

营销计划是什么？为什么说营销计划对企业的成功至关重要？

对大部分企业来说，成功的市场营销都是从一份好的营销计划开始的。大企业的营销计划书往往长达数百页，而小企业的营销计划书也得数十页。请将你的营销计划书放入一个三孔活页夹内，这份计划书至少得以季度划分，如果能按每月划分就更好了。记得在销售及生产的月度报告上贴上标签，这样有助于你追踪执行的计划。

一般来说，计划所覆盖的时间跨度为一年。对于小企业而言，这通常是对营销行为进行思考的最佳方式。在一年的时间里，市场在发展，客户在流动。我们会建议你在计划的某一部分里，对企业的中期未来，也就是企业起步后的2～4年进行规划，但是计划的大部分内容还应该着眼于下一年。

你需要花几个月的时间去制订这份计划，即使计划书只有区区几页，制订这份计划对于营销而言也是重中之重。虽然计划的执行过程会面临挑战，但是决定去做什么和怎么做，才是营销始终所面对的最大困难。绝大多数的营销计划要自企业的创办开始就执行，但是如果有困难的话，就可以从财政年开始。

你做好的营销计划书应该拿给谁看呢？答案是企业中的每一位成员。很多企业通常将其营销计划书视为非常机密的文件，这不外乎以下两种看起来差别很大的原因：一是计划书的内容太过干瘪以至于企业管理层不好意思让它们见光；二是计划书的内容太丰富，涵盖了大量信息……无论是哪种原因，你都应该意识到，企业的营销计划书在市场竞争中具有很大的价值。

你不可能在制订营销计划时不让他人参与。无论企业的规模多大，在制订营销计划的过程中，你都需要从企业的所有部门得到反馈，包括财务、生产、人事、供应等部门，当然，销售人员本身除外。这一点很重要，因为它将带动企业各部门一起执行你的营销计划。对于什么方案是可行的及如何实现目标等问题，企业的关键人物可以为你提供具有现实意义的意见，并且他们还会向你分享对任何潜在的、尚未触及的市场机遇的见解，从而为你的计划提供新视角。如果你的企业采取个人管理模式，那么你必须在同一时间兼顾多个方面，但是至少会议的时间会缩短。

营销计划与商业计划、前景陈述之间的关系是什么呢？商业计划是对企业业务的阐述，也就是做什么、不做什么及你最终的目标是什么。它所涵盖的内容要多于营销，它可以包括企业选址、员工、资金、战略联盟等，它是具有“远见卓识”的，也就是用那些振奋人心的言语阐明企业的远大目标。如果你想要做的事超越了商业计划的范畴，那么你需要做的是，要么改变主意，要么修改计划。企业的商业计划应该为营销计划提供良好的环境，因此两份计划书必须是一致的。

关于营销计划，其充满了意义，会让企业或设计组织、个人从图1-5所示的5个方面受益。

1.号召力

营销计划会让你的团队紧密地团结在一起。对企业而言，身为经营者的你就像一名船长，手握航行图、驾驶经验丰富，并且对目的港口心中有数，你的团队会对你充满信心。企业往往会低估“营销计划”对员工的影响——他们想要成为一个充满热情并为复杂任务共同努力的团队中的一员。如果你希望你的员工对企业尽职尽责，那么与他们分享你对企业未来几年走向的规划很重要。员工并不能搞懂财务预测，但是一份编写良好且经过深思熟虑的营销计划会让他们感到兴奋。你应该考虑向全企业人员公开营销计划，哪怕只是一份缩略版的营销计划。大张旗鼓地去执行你的计划，或许会为企业发展创造吸引力，你的员工会因为能参与其中而感到自豪。

2.走向成功的线路图

我们都知道企业的营销计划并不是十全十美的。你不可能知道1年或5年后会发生什么。如此说来，制订一份营销计划是不是徒劳无益呢？是不是对本可以花在与客户会面或产品微调会的时间的浪费呢？的确有可能，但这只是从狭义的角度而言。如果你不做营销计划，结果是可见的，并且一份不完善的营销计划也要远远好于没有计划。回到关于船长的比喻，与目标港口有5～10度的偏差要好于脑海中根本就没有目的地。在多数情况下，航海是为了到达某处，如果没有计划，那么你将在大海中漫无目的地漂荡，虽然有时会发现陆地，但是更多的时候都是在漫无边际的大海中挣扎。而且，在没有航行图的情况下，很少有人会记起船长曾发现了什么，除非你沉没海底时。

3.企业的运营手册

营销计划会一步步地将你的企业带向成功，它比企业的前景陈述更重要。为了制订一份真正的营销计划，你需要从上到下全面地了解你的企业，确保各个环节都是以最好的方式结合在一起的。想在未来把你的企业发展壮大，你能做的事是什么呢？你需要列出一份内容翔实的待办事项清单，并在上面标注出今年的具体任务。

4.想法备忘录

无须让你的财务人员将各种财务数据熟记于心。财务报告对于任何企业而言都是数字方面的“命脉”，无论这家企业是何种规模的。市场营销也是如此，用书面文件勾画出你的营销计划。也许会有人离开，也许会有新人加入，也许你的记忆会衰退，也许有事情使改变充满压力，这份书面营销计划中的信息会一直提醒你，那些你曾经认同的事情。

设计营销的7个基础载体：造型设计营销、色彩设计营销、风格设计营销、款式设计营销、功能设计营销、材料设计营销、设计师设计营销。

5.高层次反思

在喧闹的企业竞争中，你很难将注意力转向大局，特别是转向那些与日常运行并无直接关联的环节。你需要时不时地花一些时间对你的企业进行深入思考，例如，企业是否满足了你和员工的期望，是否还可以进行创新，你是否从企业的产品、销售人员和市场方面得到了可以得到的一切等。制订营销计划的过程就是做高层次反思的最佳时机。因而，一些企业会趁此时机给业绩较好的销售人员放假，其他人也各自回到家中。而有一些人聚在当地的小旅馆中制订营销计划，远离电话和网络的他们可以全身心地进行深入思考，为企业发展绘制出精确的蓝图。

在理想的情况下，在为企业近几年的发展制订好营销计划后，你可以坐下来按照年份顺序重读你的计划，并与企业的发展情况进行对照。诚然，有时很难为此腾出时间，但是这个过程可以帮你无比客观地了解这些年你究竟为企业做了些什么。