前言

在数字广告领域的持续创新和发展背景下，原生广告作为一种新型数字广告形式备受学界和业界的关注。与传统广告形式不同，原生广告以融入用户体验为目标，致力于提供更加自然且有效的广告效果。然而，随着原生广告的普及，一个重要问题备受关注：广告披露方式如何影响消费者的态度和行为意向？在此背景下，本书以软文原生广告为对象，探讨主动披露和被动披露方式对消费者广告态度、品牌态度、平台态度、购买意愿和分享意愿的影响，同时也对其中介机制和调节效应进行了探讨。

本书通过一系列实验研究，模拟软文原生广告的主动披露和被动披露等具体形式，探讨其对消费者态度和行为意向的影响。本书由三个独立的研究项目组成，分别聚焦不同的情境和披露方式，以全面解析软文原生广告披露的效果。具体而言，研究一模拟广告位置竞争的情境，探究软文原生广告中面临不同评价模式的被动披露方式对消费者态度和行为意向的影响；研究二模拟商业流量变现的情境，探究软文原生广告中提供伴随购买链接的被动披露方式对消费者态度和行为意向的影响；研究三模拟社交媒体平台中用户生成内容的情境，研究软文原生广告提供披露语言的主动披露方式对消费者态度和行为意向的影响。

通过三个研究的全面分析，本书得出关于软文原生广告披露方式对广告效果影响的结论。作为广告商，其如果主动地向消费者明确标注广告内容和公开揭示赞助关系，将有助于消费者理解广告的商业意图和目的，可以促进消费者产生积极的态度与行为意向。但如果缺乏明确的广告标识和赞助关系提示，消费者依赖其他披露线索产生的被动披露现象，可能引发消费者的怀疑和不信任，进而导致消极的消费者态度与行为意向。赞助透明度和感知欺骗在软文原生广告披露与因变量之间起中介作用。无论主动披露与被动披露，说服知识都强化了软文原生广告披露对消费者态度和行为意向的影响。

本书的重要性在于，为读者提供了深入理解软文原生广告披露方式对广告效果影响的机会。最后，要衷心感谢王杭婧、杨靖和夏舒燕三位同学的协助和参与。本书中，研究一关于“广告评价模式的影响”由我和王杭婧同学合作展开；研究二关于“伴随购买链接的影响”由我和杨靖同学合作展开；研究三关于“广告披露语言的影响”由我和夏舒燕同学合作展开。她们的辛勤付出使本书得以顺利完成。希望本书能够为学术界和广告从业者提供有价值的信息，期待读者可以从本书中获得关于原生广告披露方式的见解，以及如何利用这些见解改进原生广告的投放和沟通策略。

尹世民

2023年9月