第二节 研究目标和方法

一、研究目标

本书以软文原生广告为具体研究对象，探讨原生广告披露对广告态度、品牌态度、平台态度、购买意愿和分享意愿的影响机制，并进一步考察说服知识水平的调节作用。软文原生广告披露既包括明确标注广告内容、公开揭示赞助关系的主动披露行为，又包括没有明确揭示广告性质的被动披露行为。消费者需要依赖自身的广告识别能力和说服知识水平辨识原生广告。

首先，本书将确定主动披露和被动披露对广告态度、品牌态度、平台态度、购买意愿和分享意愿的影响方向。主动披露有助于提高赞助透明度，使消费者更明确地认识到广告内容与赞助商之间的关系，进而可能产生更积极的广告、品牌和平台态度，增加购买意愿和分享意愿；相反，被动披露可能会降低赞助透明度，导致消费者对广告内容和赞助关系的认知变得模糊，从而可能对广告、品牌和平台态度产生负向影响。

其次，本书将探究赞助透明度和感知欺骗在软文原生广告披露与因变量之间的中介作用。赞助透明度反映了消费者对赞助关系的感知程度，而感知欺骗则反映了消费者对广告披露的不满和对广告目的的误解程度。本书假设主动披露可能提高赞助透明度，降低感知欺骗，进而对广告态度、品牌态度、平台态度、购买意愿和分享意愿具有正向影响；而被动披露则可能降低赞助透明度，增加感知欺骗，从而对广告态度、品牌态度、平台态度、购买意愿和分享意愿产生负向影响。

此外，本书将考察说服知识水平在软文原生广告披露与因变量之间的调节作用。说服知识水平反映了消费者对广告和营销手段的了解程度。本书假设说服知识水平将增强主动披露对因变量的正向影响，表明消费者对披露的理解和接受；同时，说服知识水平将强化被动披露对因变量的负向影响，表明消费者对被动披露的抵触和怀疑。

为了深入研究这些关系，本书将通过三个实验展开。首先，基于现有文献广告披露的定义与形式，确定软文原生广告是否具有主动披露或被动披露特征；其次，设计实验刺激，并邀请被试者参与调查，测量其对原生广告披露的广告态度、品牌态度、平台态度、购买意愿和分享意愿；最后，通过数据分析，探索主动披露和被动披露对因变量的影响，并进一步检验赞助透明度、感知欺骗的中介作用与说服知识水平的调节效应。

综上，本书将揭示软文原生广告披露的重要性及其对消费者态度和行为的影响机制。研究结果将为学术界提供对软文原生广告披露相关理论和研究的实证支持。此外，研究结果还将促进广告从业者和广告商更好地理解软文原生广告披露的作用，并为他们提供有价值的指导，以优化广告传播策略和提升广告沟通效果。