第1章
商业头脑，让生意跑起来

1.1 重新理解“生意”

1.2 商业头脑之一：灵活的经营思维

1.3 商业头脑之二：系统的生意构建逻辑

1.4 构建生意要从“事”到“人”

1.5 商业共生体为何要升级迭代

1.6 推动生意成长的“设计—构建—验证”业务发展循环方法

1.7 回看“小顽犬”案例：复习商业经营的基本思维和逻辑

关于商业头脑，我想先分享一个年轻人的故事[1]：

有一个男孩，从小就对数学有着浓厚的兴趣，得过国际奥林匹克数学竞赛冠军。由于成绩优异，他先是考上了北京的一所一流大学，后来又拿到全额奖学金去美国斯坦福大学读MBA。在斯坦福大学，虽然功课难度大幅度增加，但男孩的成绩依然名列前茅，尤其在统计、经济、会计等与数学有关的学科上，他的表现更是突出。

在学校里，他和一个美国男同学成了好朋友。这个美国男同学经常为功课发愁，因为他出生于当地很有名望的家族，家里人对他抱有很高的期望，希望他在高手如林的斯坦福大学也能表现得非常出色。但繁重的学业常让他感觉有些力不从心，尤其是一到考试，他就感觉压力特别大，有时甚至会失眠。男孩看到好朋友这么烦闷，心里也不好受，于是主动为他辅导功课，帮他查漏补缺，还把自己的学习经验和心得都毫无保留地分享给他。在男孩的用心辅导下，美国男同学的成绩稳步提升，最终和男孩一起以全优的成绩毕业。

毕业那天，美国男同学请男孩喝酒，说：“我父母对我的成绩很满意，多亏了你，我才没有辜负家里人的期望，我要好好感谢你。”

男孩很惊讶，没想到他竟然如此懂得知恩图报。美国男同学接着说：“我父亲是著名卡通形象‘小顽犬’的原作者，我跟他说好了，为了感谢你，我们要把‘小顽犬’在中国的版权代理权交给你！”

就这样，男孩在斯坦福大学不仅收获了名校学位和一个好朋友，还收获了一个千载难逢的商业好机会。

但是，高兴归高兴，问题也随之而来：“小顽犬”在中国的版权代理权让男孩有了初始的商业关键资源，可是它现在仅仅是一个图案，下一步该如何变现呢？

两条变现路径展现在男孩面前（见图1-1）：第一条，像Hello Kitty一样把“小顽犬”的卡通形象授权给知名服装或鞋类品牌，收取一次性授权费和按使用数量计算的商标授权许可费；第二条，用“小顽犬”的卡通形象设计服装或鞋等IP衍生品，自己找品牌合作，生产联名款。

这两条变现路径似乎都走得通，但考虑到一些企业超强的“模仿”能力，男孩马上否决了第一条路径。而找品牌合作这条路径，不但可以放大IP的商业价值，还能利用合作方在全国的经销网络进行销售，同时，也有利于针对假冒伪劣、抄袭模仿进行维权，保护自身的利益。

经过对比，男孩选择了第二条路经。下一步，就是在初始关键资源的基础上整合更多的资源，把生意先搭建起来。

一开始，男孩想请某个国际知名设计师为“小顽犬”设计一流的鞋子图样。可是，大牌设计师不是那么好请的，一番沟通后，对方开价100万元。可是男孩哪有这么多钱啊，事情一下子卡住了。但男孩的头脑很灵活，没过多久，他就提出了一个新的合作方案——“先预付20%，未来根据销售额分成”。设计师欣然接受，因为这个IP很强，这样一来，设计师可能比原先方案赚得更多。

与设计师谈妥后，男孩到处凑20万元预付款。钱从哪里来呢？他盘点了自己的全部资源，忽然想到，大学的时候有不少同学一到考试就找他“抱佛脚”，熬夜帮同学辅导功课几乎成了家常便饭，甚至有几位同学的毕业论文都是他帮忙修改的。毕业吃散伙饭时，他们曾纷纷找他敬酒，说：“没有你我恐怕都毕不了业，以后有什么事你只要说句话就行。”为什么不把这笔人情债拿来变现呢？于是，他找到10个关系不错的同学，向每人各借了2万元。看在过去的“恩情”上，同学们都很痛快地借给他了，很多人甚至抱着“还不上就算了，就当还人情债了”的想法。

不过，出乎他们意料的是，男孩只用一周就还清了全部借款。

原来，男孩拿到设计师给的图样后，很快就去某头部电商平台做众筹。在众筹链接中，他这样写道：“国内首款‘小顽犬’童鞋，原作者亲笔签名，限量推出5万双，网上预售5000双，每双预付款仅200元。”

知名IP、限量发售，加之“炒鞋”正流行——这批鞋只要能买到，照当时的行情，转手就能赚几倍，男孩的众筹鞋15分钟内就被抢购一空。男孩不仅轻松赚到了100万元，还让“小顽犬”IP鞋火了一把。

男孩想把这把“火”烧得更旺，于是，他用剩下的钱请来内容平台的文案高手，为“小顽犬”IP鞋“种草”、打call、拉高人气。

现在，图样和人气都有了，生意进入第二阶段：找国内研、产、销一体化的知名鞋品牌合作，推出联名款。

男孩先去了A品牌的福建总部谈合作，可是出师不利，男孩被告知：若要委托生产，需要支付一笔不菲的预付款。男孩套用与设计师谈交易的老方法，提出了一个合作方案：A品牌生产5万双品牌联名鞋，后续利润双方分成。

在谈判过程中，男孩一直在分析自己的关键资源能力是什么，自己擅长什么，短板又是什么。他发现自己不擅长营销推广，而这恰好是A品牌的优势，它可以迅速铺货到全国4000多家门店。

于是，男孩提出了另一个方案：“小顽犬”IP首发联名款童鞋应该瞄准一线城市，而A品牌在一线城市的200家门店是主要销售渠道。既然如此，可以让这200家门店分别针对这款鞋设计营销方案，再让它们互相PK，从中选出方案最优的50家来铺货。不过，每家门店都要承诺按照终端指导价进行销售，并交10万元保证金。如果违反约定，自行降价销售，就扣除保证金；如果能履约销售，则保证金后续可转为货款。

就这样，男孩陆续收到了来自各个门店的各式各样的、充满奇思妙想的营销方案，以及500万元现金。拿着这笔钱，男孩又去找小红书、抖音上的红人做下一轮推广。

男孩接下来又要做什么呢？他会把这个生意做到多大的量级呢？或许，只有他的想象力能给出答案。

这个男孩之所以能把生意做起来并且做得如此红火，是因为他掌握了从0到1构建生意的方法：从模糊的商机出发，通过有效运用经营思维和生意构建逻辑，启动一门生意，并且不断地设计和构建，逐步把生意做起来，形成清晰的全局商业路线。

这一切的根源，在于男孩具有出色的商业头脑与组局能力。

这也是我们贯穿本书的重点话题，即一个经营段位高的人，应该具备把里里外外的要素整合到一起，最终实现商业目标的能力，而且还能将生意持续升级。