自序

了解商业模式的秘密，让生意螺旋上升

从大学起，我就非常佩服吉姆·柯林斯（Jim Collins）教授[1]。他亲自拜访大量企业，通过深度访谈，收集了大量真实的一手材料，并基于对这些材料的深入分析，写出了《基业长青》《从优秀到卓越》等巨著，向人们呈现了那个时代卓越企业的共性。

过去10多年，我也使用这种方法，每年拜访200多家企业，对大量创业者与企业内部新事业部的操盘手进行访谈。我重点观察那些在短期内就从萌芽状态发展到呈指数级增长状态的现象级企业，同时也非常关注那些能一次次穿越周期，不断创造辉煌的基业长青型企业。

我的研究目标与柯林斯教授有所不同，我希望结合我在《财富》世界500强企业22年的经营实践心得，以及在新加坡国立大学多年的文献研究所得，讲明白经营生意的本质，提炼出设计商业模式的底层逻辑，总结出在经营的动态过程中“小碎步”设计、迭代修正商业模式的思维框架与方法，然后用这些逻辑、思维框架和方法为企业经营者赋能，提升他们的经营段位，从而把生意做对，使企业获得更好的经营结果（见图0-1）。

回想我对各行各业的各类企业的拜访，以及与它们的创始及创新团队的深度交流，那真是一场场拷问灵魂的心灵之旅。通过一次次对话、一场场复盘，我将这些企业的发展历程分段拆解，对每一阶段进行立体剖析，找出它们在每一阶段所采取的关键举措，并按照粗、中、细的颗粒度进行抽丝剥茧式的剖析，由此鲜明地勾勒出企业经营者从萌生一个生意的想法到迈出将想法落地的第一步，从遇到一道道坎儿到一次次打怪通关，最终跨步跃上新台阶的商业行为全流程，勾勒出一个生意兴起的脉络。在深度解析下，创始人的思维方式、对商业模式结构及底层要素所做的调整与迭代细节，也一一真实呈现。

通过微观洞察鲜活的商业实践案例并反复验证，我找到了优秀经营者所具备的商业思维，以及他们为了推动生意发展对商业模式基础要素所采取的调整措施。我从中提炼出了一套能提升经营者经营段位的组合工具，并对这套组合工具不断地进行优化、迭代，希望它能有效地指导经营者推动企业持续增长。

我为什么要写这本书

过去10多年里，在商学院的EMBA、MBA课堂和创业课堂上，我遇到了很多来自国企、民企、外企的学习者，他们通常在企业中担任业务操盘手，热切地想学习经营技能。但我发现，他们学了一门又一门管理类课程，却始终触碰不到商业经营最底层的思维与方法。也正因为如此，很多学习者反映“总是不解渴”。

于是，我希望写一本书，将我多年来研究整理出的商业模式系统性设计框架和动态推动生意发展的方法展示出来，揭开那些优秀经营者（优秀操盘手）不愿意说透的经营诀窍。

本书为谁而写

成功的企业中往往都有多位核心经营者[2]，他们久经商场考验，熟谙商业经营的底层逻辑，已淬炼成为高段位的业务操盘手。如果你想像他们一样，那么，这本书就是为你而写的。

你可能：

• 在成熟企业里负责拓展新业务。

• 在成长型企业里承担升级现有业务的任务。

• 在初创企业中从“零”开始。

无论你所在的企业处于哪个发展阶段，无论你的经营水平属于哪个段位，我相信，你都能从本书中汲取到营养。

本书将传授给你成长为高段位经营者的方法，教你从商业共生体领袖的视角看问题，引导你通过有节奏的商业模式设计，动态地打造出成功的商业模式。它还会提供一套简明实用的操盘工具，以及丰富翔实的案例，让你从理论到实践全盘掌握商业经营的底层逻辑。

本书想解决的重要问题

第一个问题：经营者因缺乏商业经营的思维与方法而无法独当一面

大部分沿着传统路径晋升的职业经理人和专业技术出身的管理者，虽然大都学习过各类管理知识，但在被委以重任独立负责经营一项业务时，还是常常因缺乏商业经营的思维与方法而无法独当一面。很多创业者也面临着相似的问题。

因此，本书不太讲“管理”，而是着重讲“经营”，讲如何推动业务成长，如何从根本上弥补经营者在经营能力上的不足，帮助他们成为有商业头脑（既有灵活的经营思维，又掌握生意构建逻辑），能洞察商机、聚合资源、促成合作、实施决策、高效协作、无惧失败、承担风险的核心经营者。

此外，本书还会帮助经营者转变心态，引导他们从单纯遵循制度、流程和层级办事的工具型运营者转变为能不断设计新制度的开创型经营者，以老板心态去设计商业模式、驱动业务成长，并不断思考“怎样在经营上创新”，让业务每年都实现健康增长——不只实现营业收入增长，更要实现利润增长，同时时刻牢记为达到“盈利”这一根本目标而不局限于固有边界。

第二个问题：经营者无法清楚阐述企业的商业模式

我在拜访企业时，经常会遇到一个难题：企业的创始人或者董事长用了很长时间却依然讲不清楚企业的生意，更不要说企业的商业模式。

所以，我希望在本书中定义出商业模式的表达范式，让经营者可以通过这个范式，把复杂的生意可视化地拆开、展示、讲清楚，从而让经营者本人乃至他身边所有的朋友都能更有效率地描述、分析和设计商业模式。

此外，在拜访中，许多经营者还经常困惑地询问我：商业模式是什么？为什么要学习商业模式？它和经营生意有什么关系？其实，商业模式就是经营生意的方式（简称“经营方式”），商业模式的创新就是经营方式的创新。如果你拥有生意头脑，重视总结、萃取与调整商业模式，你的生意就能发展壮大；如果你缺乏生意头脑，不重视商业模式，你的生意就做不大。这也是一般餐饮企业与海底捞的区别所在。

第三个问题：经营者困惑于生意是做出来的还是设计出来的

有些经营者问我：生意到底是做出来的，还是设计出来的？其实，不仅经营者看法不一，对于这个问题，理论家们也是观点迥异。视角不同，答案千差万别。

一些老一辈的企业家告诉我，在草莽创业时代，生意先是做出来的，再根据实践效果与反馈对商业模式进行调整。新涌现出来的很多商业物种，也大多是经营者在跌跌撞撞的探索中不断试错试出来的。经营者一开始对商业模式的感觉是朦胧模糊的，自己也讲不清楚，经由逐步拼凑，才越来越清晰。

但是，在如今这个知识创业时代，创业也要讲科学、讲工具、讲方法。本书所提供的商业模式工具，能帮助你结构性地、动态地构建一门生意。就算构建的过程是逐步拼凑与调整，你也能在系统性工具的指导下，不断进行“结构性的拼凑与调整”，从而少踩坑，少走弯路，并能在企业发展的全周期内，推动生意波段式螺旋上升。

本书的主要内容

本书分为6个部分，共10章，深度讲解了商业模式设计和商业经营的底层逻辑与方法，希望能帮助读者打通经营认知的“任督二脉”。

第1章讲的是要成为一名合格的经营者，一定要有经营生意的商业头脑。翻开第1章，你会看到一个简洁的框架：

商业头脑=经营思维+生意构建逻辑

经营思维是指商业经营的思维模式。生意构建逻辑是指商业经营应遵循的逻辑顺序：确认商机，布局分工，组局与设计交易，升级迭代。经营思维与生意构建逻辑构成了商业经营的前提，两者相辅相成，缺一不可。经营者可以用这个框架来检视自己是否具备商业头脑，并做出改变。

考虑到很多经营者在通过通读长篇商业案例学习洞察商机、构建生意时，只学到了各种企业成败的原因，并没有学到构建生意的框架，所以，第1章还提出了“构建生意的三个层次”这样一个简洁框架：

经营者对照该框架，就可以把心中的生意想法对号放入所属的层次去进行构建。

第2章推出了操盘手设计商业模式的第一个工具——商业模式三层解构图。这套商业模式可视化工具是我们对照“构建生意的三个层次”总结出来的。它可以在概念上帮助我们描绘与设计单一业务生意的商业模式，它包括三层：第一层，业务定位——确认商机，也就是确认做什么生意；第二层，业务系统——设计业务结构，搭建高效工作流；第三层，交易系统——设计与各种合作方的交易方式与交易结构，绑定业务伙伴，组建高效与稳定的商业共生体。

掌握了这套工具，你就能轻松地辨识出某家公司之所以能获得成功，是因为商业模式的哪一层设计得好。例如，五菱宏光MINIEV“开了挂”，是因为商业模式中业务定位设计得好；跨境电商希音（SHEIN）发展很迅猛，是因为业务系统做得很好；蔚来汽车有非常多的“铁粉”，是业务系统与交易系统都做得很优秀；可口可乐的业务系统效率非常高，是因为它让别人做“重”的业务，而自己做“轻”的业务，因此很容易在各个国家通过合作伙伴迅速扩大生意。

第3章详细介绍了商业模式三层解构图的第一层“业务定位”：通过盘点自身资源能力池，找到最优的变现内容及方式，以及“人（目标客群）-货（性感[3]商品）”匹配，去确认做什么生意的价值空间大。

当你读到本书第4章时，将看到我介绍的操盘手设计商业模式的第二个工具——熊掌图。熊掌图有五种强大的功能，能够在中颗粒度层面帮助你拆解业务前台和后台的六个支持业务环，帮助你设计业务的边界，并布局好每个支持业务环的内外部角色及分工。

在第5章，我将介绍对商业模式三层解构图与熊掌图这两个工具的结合应用，即将两个工具结合和嵌套，作为一个组合体来使用。我把熊掌图先嵌入商业模式三层解构图的第二层——“事”的层面，从细颗粒度层面去协助设计业务系统（高效的业务结构/工作流）；再嵌入第三层——“人”的层面，从细颗粒度层面去协助设计交易系统（高效的成交逻辑/利益流）。

过去，很多人在讲商业模式设计时最容易犯的错误是只讲业务（工作流），较少涉及人与人之间的交易分配（利益流），包括金钱、资源、荣誉等的交换，但生意的参与者全都是真实的人，而人与人之间的合作之所以会稳固，是因为背后有着合宜的交易与利益分配方式。

我们在“交易系统设计”处会重点讲解，很多初阶经营者仅重视法人层面的合作与交易，导致交易浮于表面，只考虑组织与组织之间的利益博弈，却忽略了生意从深层次看其实是人与人之间的心理博弈。

本书细化至个人层面，强调除了要理性设计法人合作方之间的游戏规则，也要充分考虑每个交易对象的心态和动机。只有基于人性去设计博弈策略，才能促成“合作与交易落地”，最终在“人”的层面构建起商业共生体，聚人成事，激发合作方主动协同增效的动力。

在第6章，我将介绍操盘手设计商业模式的第三个工具——生意蓝图。设计一个复杂的生意，如同设计一个由三层电路板构成的芯片。复杂的芯片需要蓝图指导设计和施工，同样，复杂的生意也需要生意蓝图来协助描绘、设计与构建。生意蓝图包含三层生意芯片、9项经营结构要素，它们彼此之间存在着相互影响与联动关系。

生意蓝图还可被拆解为易于记忆的一组生意密码“3169”。“3169”是单一业务商业模式的终极表达范式与全局一体化设计工具。这组密码是掌握全盘联动设计的钥匙，能有效指导生意的构建与复盘。

第6章还介绍了生意蓝图这一工具与推动业务发展的循环方法的结合应用，让经营者站在动态的视角使用生意蓝图，按时间序列，采用“设计—构建—验证”业务发展循环方法，去推动生意成长。经营者可以先设计出初始的“理想生意蓝图”，接着不断地在“生意蓝图”的三层之间迅速跳转，填充内容，进行生意构建，同时进行“明确商机，跑通事，聚合人”的全盘联动的有机动作。

在第7章，我们对9项经营结构要素中的盈利与分配方式进行了重点阐述，因为盈利是生意的终极目标之一，经营者只有利用盈利工具不断提高企业的盈利率，才能使企业持续增长。

第8章说明了生意不是只限于由单一业务构成的生意，而是拥有三种常见的生意形态——单一业务生意、多业务生意和生态型多业务生意。本章将帮助大家了解多业务构成的商业模式如何赋予企业更多可能。

在第9章，我们探讨了经营者如何提升商业敏感度，并介绍了操盘手设计商业模式的第四个工具——驱动生意升级的两条路径：一是在外部经营环境变动不大时，定期用“生意蓝图”梳理当下经营状况，并阶段性地调整9项经营结构要素，同时联动调整其他多项要素，让生意实现意想不到的结构升级；二是在外部经营环境变动大时，把握下一个时间窗口，尝试着将9项经营结构要素一一与4项经营环境要素嫁接，如果把握得好，抓住了新时代经营方式的精髓，就能让生意实现巨大的迭代跃升。

此外，第9章还有30组灵魂拷问等着你，经营者若能经常用这些问题与自己对话、与团队对谈，就能找到让生意不断螺旋上升的灵感。

第10章则重点说明了下一个时间窗口的变迁，告诉经营者在面对新经营环境下席卷而来的后浪时，该如何从庞杂的信息中迅速提取出时代的商业特征，带领企业穿越周期。

最后，本书还特意准备了一本工具手册，在这本工具手册中，我把本书中介绍的全部重要方法浓缩为9个高段位经营工具，包括思维工具、定位工具、设事工具、聚人工具、设计工具、交易工具、盈利工具、业务发展循环工具、升级工具，希望这本手册能成为经营者易于熟记与应用的“口袋宝典”。

本书的特色

1.源于实践，指导性强

本书中提出的框架与方法都来源于实践，并且追求对实践的强指导性，是能够真正落地的经营工具。而且，本书还以具有代表性的实战案例，帮助读者在场景中习得商业模式的设计方法。

当然，为了不泄露实战案例所涉企业的商业机密，本书对部分案例做了必要的脱敏与改写处理，但真实的商业逻辑被全盘保留了下来。

2.颗粒度细，具体通透

在本书中，我不仅在粗颗粒度层面上提出了商业模式设计的框架，还拿起“放大镜”在细颗粒度层面上为读者详细阐述了各种具体的经营操作方法，并且把各种方法横向打通，让读者读起来有一种全盘打通的通透感。

3.善用图解，易读易懂

在表现形式上，我大量运用图解的方式，把原创的思维框架与方法做成平面图甚至立体图，将抽象化的概念转变为具象化的图表，让读者能在最短的时间内理解和应用这些思维框架与方法。

在行文上，我尽量避免使用艰深的专业词语与概念，力求内涵丰富、结构清晰、文字简洁易读。

4.动态视角，立体可视

本书值得强调的第4个特色，是拥有动态操作视角。它有别于波特理论或亚历山大商业模式画布那样的静态分析视角，不是在一个企业已取得成功（或遭遇失败）的终局时间节点上去做分析，描绘某一时间节点的战略或商业模式终极形态，而是细致地展现出动态发展中的操作细节。

本书基于“缘起性空”[4]理念，为经营者提供的是动态的波段式推进方法，让经营者能够带着商业头脑，使用推动业务发展的“设计—构建—验证”循环方法以及笔者原创的立体、可视化生意蓝图，去设计、梳理与迭代商业模式，让每个波段都实现阶段性升级，让生意在一波一波的推动中不断螺旋上升（见图0-2）。

本书的终极目标

介绍完本书的写作意图和基本内容后，我要嘱咐和鼓励正在翻阅本书的读者。

经营的出发点可能是理想、志趣、激情……不论从何处出发，始终要记住你是在经营生意，而经营生意最基本的目的是盈利。因此，本书的终极目标是帮助读者，在坚守道德底线和合乎法律规范的前提下，将刚刚萌芽的新生意设计和构建好，使成长中的生意不断升级，把成熟的生意用新的经营方式重构。不做“理念的巨人，利润的侏儒”。

我还想告诉你，不要因自己的经营段位尚处于初级而却步，每一位卓越的经营者都走过从初级到高级的历练之路。要坚信，只要学会本书中介绍的系统工具并加以娴熟运用，你一定能提升自己的经营段位，在实践中做出一个个符合经营规律与商业时空条件的决策，一步步构建出高效而稳定的生意。

致谢

在本书知识结构形成的10多年中，我得到了许多人的支持和鼓励。我首先要感谢大学时期我的启蒙恩师姜新立教授，感恩他传授给我社会科学研究方法论，让我具备了建构定性框架（Qualitative Framework）的能力。如果我在知识创造上做出了一点贡献，那都要归功于恩师的教导。同时，也特别感恩导师谷家恒教授、刘常勇教授、余光中教授以及傅家骥教授，在我学习的道路上，为我指明方向，给我树立榜样。

我还要特别感谢魏朱商业模式的创建人魏炜教授与朱武祥教授，我与他们就商业模式的知识与方法进行了10多年的探讨，这些探讨助力我更全面、更深刻地理解商业模式的构建与升级。在此，向在商业模式底层逻辑上不懈钻研和在框架工具构建上长期执着的魏炜教授、向在商业模式交易设计框架上坚持创新的朱武祥教授表示敬意。

感谢中国社会科学院经济研究所张平教授，他总能让我从不同的视角创新地看待商业模式；感谢我的好友新加坡国立大学商学院张钧权教授、北京大学国家发展研究院张黎教授、日本法政大学李瑞雪教授、厦门大学管理学院戴亦一教授与我进行探讨并给予我鼓励；感谢林桂平博士，他对商业模式有着非凡的洞察力，并为本书提供了宝贵的观点和素材。

感谢《哈佛商业评论》的程明霞、李全伟老师，《商业评论》的颜杰华、陈赋明和葛伟炜老师，《中国企业家》杂志的万建民、何伊凡老师等，长久以来在写作上给予我的鼓励与指导。

感谢张振广、王允娟、孙大钊等年轻而富有活力的伙伴为本书提供宝贵的输入和反馈。感谢杜镜国、王赛、汤寒林、周申文、丁丰、张真真、陈帅、林珂、雷文涛、阿木、陈坚、阳萌、孙磊、秦力洪、袁海杰、米雯娟、思明、喻翔、胡剑飞、赵刚岗、朱婧雯等朋友提供的宝贵且优质的案例。

还有很多关心、帮助、指导过我的专家、学者、企业家和朋友，在此一并致以最诚挚的谢意！

最后，我还要感谢我的家人，他们始终是我最坚实的支持力量。

周宏骐

2024年3月1日

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[1]吉姆·柯林斯和他的团队采用比较分析（Comparative Analysis）研究方法，研究在同行业中同样颇具声望但绩效略逊一筹的竞争对手，排除那些表面上看似可以解释成功之道但实际上无法真正决定优胜劣败的因素，通过比较，研究分析企业持续增长的成功路径。柯林斯提出了许多经典的理念，如“刺猬原则”和“二十英里法则”等。

[2]核心经营者是指一个生意的主要经营者、实际控制人。他能驱动生意成长，做出关键决策。一个生意中可能有一位或多位核心经营者，我们在本书中将其简称为“经营者”。

[3]“性感”在本书中是指商业潜力与商业想象空间大。

[4]缘起性空，是说任何事物或现象所呈现的状态都会因外部条件或者作用力的变化而变化，没有永恒不变的。其中，“性”是指规律，“空”是指变动，“性空”即变动是永恒的规律。