1.7 回看“小顽犬”案例：复习商业经营的基本思维和逻辑

在本章的最后一节，我们回看“小顽犬”案例，对其进行深入分析。我之所以选择这个案例作为开篇，是因为在“小顽犬”的生意推进过程中，可以看到商业经营的基本思维和逻辑。接下来，通过对一组关键问题的解答，我带领大家复习本章介绍过的工具。

读者也可以试着从“小顽犬”经营者的视角出发，想一想面对这些问题应如何思考，找一找感觉。

问题1：什么是生意？你是生意人吗？

答：一位或几位核心经营者（自负盈亏的老板或者负责人），围绕至少一个商机（一项单一业务）所开展的商业活动，就是生意。优秀的生意人能从零开始创建业务，并成为业务落地的操盘手。当男孩在获得“小顽犬”IP版权资源后考虑如何实现IP变现并开始探索商机时，就开启了从零开始的构建生意之路。在这个过程中，他还成了操盘手，承担起了将业务落地的全方位职责。

问题2：仅是图案的“小顽犬”IP版权资源，如何变成生意？

能否做成生意，以及生意能否做大，取决于经营者选择的变现方式，需要经营者具有商业头脑。要想让版权资源成为生意，就要设计变现方式，男孩想到了两条变现路径：一是把“小顽犬”IP授权给知名品牌，收取商标授权许可费；二是做IP衍生品，找大品牌合作生产联名款，大品牌能对假冒伪劣、抄袭模仿进行有效维权，其全国经销网络还能放大IP的商业价值。

问题3：什么是商业头脑？

商业头脑包括经营思维和生意构建逻辑两个维度。经营思维指的是经营者的精神特质、思维模式；生意构建逻辑指的是经营者构建生意的逻辑体系，包括系统化指导决策和行动步骤的框架、工具和方法。

问题4：什么是经营思维？

经营思维是发现思维、合作思维、发明思维、动态思维的综合体现。经营思维始于发现思维，优秀经营者往往能发现商机，并且针对商机正确识别出自身拥有的资源和能力，再将其放大，还能发现自身缺少哪些资源和能力，用合作思维去寻找拥有互补资源和能力的合作方，再通过发明思维去设计和创新交易方式，以促成彼此合作。而动态思维使经营者一直保持探索更优商机、更优合作方、更优交易方式的状态。

在版权变现的两条路径中，男孩运用经营思维中首要的发现思维选择了后者——“做IP衍生品”这个商机，确定了变现方式，然后用合作思维寻找品牌商。接下来的问题就是如何把资源组合起来，实现自己的目标。

问题5：如何动态组合使用四种经营思维？

优秀经营者往往能如条件反射般不自觉、不间断地随机且动态组合使用四种经营思维，不断引入资源，捆绑合作方。在确定商机之后，男孩开始找资源（发现思维）。第一步，他委托国际知名设计师设计鞋子图样（合作思维），为此预付了20%的费用，并承诺其未来参与销售利润分成（发明思维）。第二步，为了解决20万元预付款的缺口，他找来10个同学，向每人分别借款2万元（发现思维，认识到自己过去积累的人际关系也是一种资源，并将其“变现”）。第三步，他拿着设计图样，去头部电商平台做众筹活动，首发款限量5万双，线上预售5000双，每双预付款200元（发明思维）。赚得第一桶金后，他又拿出部分剩余资金请文案写手在小红书等内容平台“种草”，叠加已有口碑，再次炒热“小顽犬”IP（发现思维）。

问题6：为什么生意构建逻辑很重要？

在现实中，四种经营思维往往重叠在一起，缺乏逻辑性和系统性，这导致很多经营者对商机落地所需的资源认知不清，对资源的前后组合逻辑也认知不清，不知道哪些资源可以先组合，哪些资源可以后组合，往往盲目寻求合作，不能有逻辑地去组合资源。

这时，商业头脑的第二个组成部分“生意构建逻辑”就发挥作用了。生意构建逻辑包含四个步骤：确认商机、布局分工（设置内外部角色与业务活动）、组局（为角色配置主体，与主体探讨合作方式）与设计交易（与主体完成交易讨论，确定交易方案）、升级迭代。它指导经营者一步步地把资源有序地组合起来，实现自己的目标。

男孩从0到1的生意构建过程就遵循了这一逻辑。首先，他确认了做IP衍生品这个商机。其次，他的脑海中隐约形成了对互补资源和能力的全局性布局，以及组局的先后路径。如在组局与设计交易的第一阶段，请设计师设计、在电商平台众筹等，同时针对不同合作主体设计了不同的交易方式，之后进入组局与设计交易的第二阶段，与国内研、产、销一体化的知名鞋类品牌A谈合作，设计交易方式。这就是这个生意的逻辑性所在。

问题7：经营思维和生意构建逻辑的重大区别是什么？

四种经营思维和四个步骤的生意构建逻辑有重大的区别。四种经营思维可以隐性地跳转使用，但生意构建逻辑只能以线性方式显性且有序地开展，四个步骤先后顺序明确。

生意构建逻辑四个步骤这条直线还可以弯折成一个环形，每一组四个步骤循环结束，就自动进入下一个四个步骤循环，生意不断升级迭代。

问题8：为什么构建生意遵循从“事”到“人”，从“设计业务结构”到“组建商业共生体”？

任何生意都可以分为“事”和“人”两个维度，构建生意就是把构想和设计出来的“事”落实到“人”，其基本逻辑是先设计业务结构（设事），再聚合所有需要的合作方，组建商业共生体（聚人）。

“小顽犬”联名鞋在限量发售认购权后一炮而红，图样和人气都有了，下一步需要做的就是找研、产、销一体化的品牌方合作，于是男孩联系了国内知名鞋类品牌A。到了A品牌总部，男孩被告知若要委托生产，需要交预付款。男孩采用与设计师谈交易的方法，当即谈成了合作——A品牌生产5万双鞋，打上联名品牌标识，后续双方参与销售分成。也就是说，男孩先把“事”（与研、产、销一体化的品牌合作，推出联名款）想清楚，再去找一个个具体的、拥有资源的“人”（法人，国内知名鞋类品牌A）合作。

问题9：“事”的维度是什么？“人”的维度又是什么？

“事”的维度就是业务结构，男孩围绕着商机的目标，基于所需的全部资源和能力，构想应有的各种业务角色，包括产品设计师、众筹平台以及研、产、销一体化的品牌方等，并设计分工方式和业务活动。业务活动又可分为直接面向客户的前台业务活动，如销售活动，以及提供支持功能的后台业务活动，如生产活动。其中，由主导企业（经营者所在企业）自身承担的业务活动，称为内部业务活动。

“人”的维度即商业共生体，也就是由拥有关键资源能力的主体组成的聚合体。经营者一旦明确“事”所需的各种角色，就可实际接触潜在的主体“人”（有姓名或名称的自然人或法人），如果主体与角色能够匹配，就可以探讨初步合作意向，最后敲定交易方式，并与之展开合作。

问题10：如何找到对的主体并设计交易？

有了“事”，有了执行的“人”，接下来要做的就是把所有人聚合成一个能共进退的商业共生体，并且运用发明思维，与每个主体保持合理、有效且可持续的交易约束条件和利益分配机制，从而与它们长期绑定，持续享用它们手上所握有的关键资源和能力。当然，商业共生体还需不断升级迭代，让更优秀的人入局，让无效的合作方出局。

男孩找到的合作方A品牌在国内有4000多家门店，A品牌表示愿意在全部门店上新“小顽犬”首发联名款童鞋，但是男孩却没有采纳这个建议，在他看来，首发应该瞄准一线城市，而A品牌手中的200家一线城市门店才是他所需的主要渠道资源。

为了激发这200家门店的积极性，男孩特意让每家门店分别设计一个营销方案，让它们互相PK，从中选出方案最优的50家门店，由这些门店进行铺货。他还要求这些门店承诺按照终端指导价进行销售，并交10万元保证金。若门店违反约定，自行降价销售，则保证金将被扣除；若门店能够履约销售，则保证金后续可转为货款，而且在下一轮新产品上市时门店可自然具有销售资格。这样的巧妙设计使男孩收到了各种奇思妙想的营销方案和500万元现金，从而有能力招募一批小红书、抖音平台上的红人做新一轮营销推广。

问题11：如何持续推动生意成长？

生意的经营是一个不断升级发展的过程。一方面，在商机、资源、业务相对确定的情况下，经营者要不断创新经营方式；另一方面，当外部环境的变化导致商机、资源、业务出现重大变化时，经营者要思考从根本上重组生意。

人、事、环境永远在发展和变化，生意也必然如此，一眼看不到头，“事”的改变会牵动商业共生体的“人”（成员）不断“上车下车”。变化有时是被动的，但更多的时候，经营者会择机主动迭代。这时，经营者可以运用“设计—构建—验证”的业务发展循环方法。

男孩接下来又要做什么呢？他的生意能够达到多大的量级呢？若是“小顽犬”故事中的主人翁能学会本书中接下来所提供的更具体的方法，更有框架与逻辑地去设计及推进生意，就能推动生意像滚雪球一样持续成长。

“小顽犬”IP的故事，展示了一个具有商业头脑的人如何从模糊的商机出发，通过有效运用经营思维和生意构建逻辑，不断设计和构建生意，逐步把生意做起来，并形成清晰的全局图像的过程。

这一切的根源，在于男孩具有商业头脑与组局能力，这使他能把各种要素整合在一起，最终实现商业目标，并且使生意持续升级迭代。

通过上文的问答，你是否对做生意（doing business）有了粗略的认识呢？读到这里，或许你已经对生意的概念、商业头脑和成事必须聚人等知识点有了基本的认识，接下来，我将在后续章节更加详细地为你一一解析。