1.2 用商业模式给企业家精神定价

信息不对称和知识无形化，很好地说明了现实的复杂性。那么，市场该如何应对这两个既是特性也是挑战的问题呢？

我们知道，市场产生价格，价格的魔力在于它反映了所有生产者和消费者背后的信息，包括消费偏好、生产效率、管理水平、品牌效应等，这些嫁接了不对称信息。

价格可以反映出市场对不对称信息的处理能力和效率。生产者不需要了解太多消费者背后的信息，价格就会告诉他一切：如果消费者愿意为了高质量而接受较高的价格，那么生产者只要把质量搞好就行了；如果消费者的出价降低，说明需求在下降，这时，生产者就要考虑减少生产量了。

定价不仅看高低，也要看方式。价格机制是市场的核心能力，它可以分为直接定价和间接定价两种。

直接定价

市场的功能是定价[7]。定价是实现价值的过程，或者说价格是帮助交换双方获得价值的机制。有形的产品可以直接用价格解决定价问题，即使是服务，那些无形化程度低的服务，如标准化服务，其定价问题也可以用价格来解决，典型的例子是金融市场中的大宗商品和家用电器的三包服务。

行为经济学发现：人在面对简单信息和复杂信息的时候，更倾向于处理简单信息。正因为如此，当两个产品或方案摆在我们面前时，如果一个容易理解，另一个却很复杂，那么，简单明了的产品或方案往往更容易被选择。这也解释了为什么价格可以作为交易信号，因为价格简单易懂，不需要任何学问就能被所有人理解。

市场的信息处理能力和人的信息处理模式这两股力量凝结，使价格成为交易的核心信息。

间接定价

我们不仅要交易不对称信息，还要交易无形化知识。前面说过，市场用价格来解决信息不对称的问题，但对无形化程度较高的知识的定价就不是这么直接了。

如果你是一位很优秀的设计师，有品位、有个性，有很好的想法和创意，你该如何给它们定价呢？如何实现你的某个设计，乃至你的设计能力的价值呢？

到市场上去卖？有人会觉得，这个设计构想真是不错，但门槛低，于是他没有买，却按照你的设计构想做出了他自己的设计；或者有人愿意付钱，但是，付多少才会令你满意呢？

这说明，对无形化程度高的产品和服务直接定价，是一个难题。最好的办法就是使这个构想落地，生产出具体的产品来，比如做出一只器形或釉色超漂亮的杯子，或者一份口味独一无二的奶盖茶，这样，在市场上定价就容易了。

这就是商业模式和企业制度的价值。

企业家有自己的洞见和创意，但如果想获得相应的价值回报，就必须到市场上实现这些洞见和创意的价值。因为无形化知识不容易直接定价，最好的办法就是把它与有形化的产品融合在一起，让无形化知识体现在有形化产品上。有品位的设计师将个性和风格融入有形化产品，这个具有独特品位的有形化产品就能卖出不一样的价格。价格的高出部分就是市场对无形化知识的定价。这是无形化知识通过有形化产品的间接定价。

所以，去掉所有的生产和市场营销成本后，剩下的利润就是反映企业家精神、商业模式、核心竞争力的地方。这就是间接定价机制。

间接定价机制反映了市场的资源组织能力，即知识的组织能力。市场除了通过价格促成直接交易，也通过价格来安排资源和组织，即商业模式和企业。市场会自发形成秩序，这说明了价格机制与信息、知识之间的关系。

天才企业家如乔布斯和盖茨，如果想在市场上实现自己的价值，为他人打工肯定满足不了他们的野心，但也无法让市场直接出价购买他们的才华，这个时候，间接定价的企业制度就凸显了它的优势。

企业制度就是企业家按照自己的意愿，在自身才华、能力和洞见的指引下，成立企业，组织生产。企业支付了生产资料、管理和税赋等所有成本之后的剩余，即利润，归企业家所有。

利润就是对企业家精神、才华、能力和洞见的定价，是一种通过企业制度来实现的间接定价方式。企业制度这种间接定价方式反过来又能激励企业家精神和创新进一步成长。[8]

商业模式是为了实现企业家精神的价值

我们可以看到，企业、商业模式、核心竞争力都是围绕着企业家精神这种同时具有不对称性和无形化特点的知识展开的。这些交易活动和价值实现，都是通过市场组织的企业运营活动来完成的。

商业模式犹如盛着液体的容器，围绕着无形化知识即企业核心竞争力而设计。企业核心竞争力不仅是无形的，还必须具有独特性，是该企业独有的，这样才能使企业在一定的时间和空间内具有独特的竞争优势，乃至形成垄断地位。

所以，在分析一家企业的核心竞争力的时候，我们应该去寻找那些无形化且独有的东西，因为只有基于无形化知识打造出来的核心竞争力才是可持续的。

图1-2概括了企业家精神的展现形式，从企业制度、商业模式、核心竞争力到战略和创新，都是基于企业家精神等无形化知识型资产打造出来的。因为有企业家精神，所以需要有企业；因为有企业，所以需要明确商业模式；明确商业模式是为了打造企业的核心竞争力；而战略和创新则是为了在市场上实现企业家精神的价值。