前言

编写背景

党的二十大报告指出：“加快发展数字经济，促进数字经济和实体经济深度融合，打造具有国际竞争力的数字产业集群。”直播这一形式将是发展数字经济的有力支撑。当下，“直播+”作为新时代的新商业模式，正在创造新市场。

对个人来说，直播是一个展现自我的机会；而对各行各业的企业来说，直播可以带动线上销售，也可以为线下门店导流，还可以让企业的品牌更加立体地呈现在用户面前，进一步增强用户黏性。因此，从2019年开始，个人、企业纷纷涌入直播行业。2022年，天猫“双十一”期间，62个淘宝直播间成交额过亿元，632个淘宝直播间成交额逾千万元。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第52次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截至2023年6月，我国网民规模为10.79亿人，网络支付用户规模达9.43亿人，网络购物用户规模达8.84亿人，网络直播用户规模达7.65亿人。其中，电商直播用户规模为5.26亿人。由此可见，电商直播已经成为网民最喜爱的新兴购物方式之一。

电商直播行业取得惊人成绩背后，是越来越多的名人和知名企业携手入局。与之相对应，一些跟风入局的普通从业者和不知名的小品牌，由于缺乏影响力，缺乏资源支持，缺乏有效的方法，在直播赛场上只能场场“重在参与”。

对普通人而言，电商直播是不是“风口”呢？用户聚集的地方，是容易获取流量和注意力的地方，也是极具商业潜力的地方，因此电商直播是“风口”。但要想抓住“风口”，就需要理解规律、知晓策略，还需要关注细节、认真执行。越是缺乏资源支持的直播从业者，越不能盲目运营，越需要对行业有充分的了解，需要有效的运营方法和团队的精准执行。

为了更好地满足新媒体相关专业的学生和相关从业人员的学习需求，编者根据实际的直播策划思路与运营经验，结合当前的直播营销方法，对之前出版的《直播营销（第2版）》进行改版，希望能够将直播行业的知识和技能系统地呈现给读者。

本书特色

1.知识体系完整

本书遵循由浅入深的原则，从直播运营的角度，讲解直播营销过程中每一个环节的知识点和操作技巧。通过认真阅读本书，读者可以了解直播的整个营销流程，建立完整的知识体系。

2.内容实操性强

本书按照实践需求进行理论讲解，并将重点放在实操技能上，无论是刚接触直播行业的新人，还是从事直播行业多年的工作者，都能从本书中学到一定的实战技巧。另外，本书列举了大量精彩的实战案例，读者可以从中汲取丰富的经验。

3.注重思考练习

本书精心设计了“课堂讨论”和“思考与练习”，旨在引导读者结合实际，尽快吸收所学知识点，在实际工作中真正地学以致用。

4.配套慕课视频

本书配套了慕课视频资源，读者扫描封面二维码即可随时随地观看视频，学习直播营销的实战技巧和经验。

教学建议

本书适合作为高等院校直播营销课程的教材，如果院校选用本书作为教学用书，建议安排32~48学时。

编著说明

本书由蔡勤、李圆圆任主编，由庄明星、卢文玉任副主编。编者在编写本书的过程中，参考了业内学者、从业者的研究成果和经验，编者在此对所有为本书编写提供过帮助的人表示衷心的感谢。由于行业的发展以及平台的迭代较快，书中所写内容难免有不足之处，敬请各位读者批评指正。

编者
2024年2月