第一节 智能营销的内涵及特征

一、智能营销的内涵

（一）智能营销概念的提出

当下技术革命的浪潮汹涌而来，各行各业纷纷进行技术升级，营销业也不例外。业界推陈出新，学界则通过提出“智能营销”的概念进行回应。究竟什么是智能营销，学界尚未达成共识。贾丽军认为，智能营销是通过人的创造性、创新力以及创意智慧，将先进的计算机、网络、移动互联网、物联网等科学技术融合应用于当代品牌营销领域的新思维、新理念、新方法和新工具的创新营销新概念，智能营销包含营销方式智能、产品智能、服务智能。[7]赵旭隆、陈永东则指出，智能营销是一个相对较新的词汇，目前为止还没有严格的定义，因此不如探讨智能营销的内涵，以剖析的方式扩展对它的理解。他们认为，智能营销较明显地在内容精准推送、渠道配置选择、效果跟踪分析、决策触发等方面显得更自动化，进而显得更智能、更聪明，同时在付费方面更趋向合理（按效果付费），并逐渐体现了营销自动化（marketing automation）的思维[8]。

也有学者将智能营销等同于人工智能营销（artif icial intelligence marketing），将其视为人工智能在“营销”领域的应用。还有研究认为智能营销即“智能+营销”，强调硬件产品的智能化改造。这些看法都有一定的局限性。

不可否认的是，智能技术是智能营销的基础，但不囿于人工智能这一种。人工智能技术主要包括计算机视觉、自然语言处理、深度学习、语音识别等。人工智能的发展无疑为营销业带来了巨大的想象空间，但技术的运用往往不是单一的，而是多种技术同时发挥作用。

（二）智能营销的定义

智能营销是指将人工智能、大数据、云计算、区块链、VR、AR、MR、XR、物联网等智能技术应用于营销实践中，从而实现对传统4P的重构。它包括产品（制造）智能化、内容生产（信息）智能化、定价智能化（动态实时）、渠道智能化、营销传播智能化，具体指广告、公共关系、人员推销、销售促进、直效营销等一系列营销传播工具的智能运用。

（三）传统营销的不足

此前传统意义的营销运作机制往往是以企业营销体系多年来所累积的经验作为依据，指导营销策略的制定和营销方案的执行。这种基于经验累积的营销体系很难实现对用户的精准洞察，在营销的各个层面都有其明显缺陷和不足。在产品设计层面，不能有效激发每一个用户的购买意愿；在定价层面，难以做到灵活调整；在渠道层面，难以提升效率；在传播层面，无法保证信息的有效触达，难以满足任何用户在任何时间任何地点的需求。

传统营销偏“硬”，一味对用户进行灌输，使用户淹没在海量信息之中，难以做出选择，用户只是被动地消费内容。而营销由传统到智能化的升级可以弥补先前的不足，帮助用户与产品、产品相关信息建立极富意义的连接，是一种“软”性的营销理念。这种有意义的连接才能带来更大也更为长远的价值。可以说，营销智能化发展的趋势不可逆转。

（四）智能营销的优势

智能营销改变过去的经验决策模式，以数据指导营销决策，通过数据精细化细分用户，根据用户的需求和偏好实现营销策略制定的智能化，还能实时调整策略。智能营销是软性的营销，在用户洞察、营销决策、产品设计、广告传播、促销活动等各个环节中，都置入了智能系统，能及时监测用户反应并做出调整。

此外，企业的智能营销实践强调营销系统与公司其他经营活动实现连接，尤其是采购、生产、财务、人力资源等系统，在营销运行过程中，综合运用公司的整体数据进行决策，依据公司资源推进营销活动，并且通过营销效果引领公司其他经营活动的进行。

智能营销的核心是人，智能营销实践始终围绕满足人的需求而开展，不断优化人的体验，真正实现人性化营销。人的主观能动性也是其关键。智能意味着营销将会向更加专业化和垂直化的领域发展，成为企业的“智慧大脑”，为之提供数据分析、用户管理以及营销决策等众多智慧应用功能，真正成为企业营销价值转化的重要工具。

（五）智能技术重构营销流程

智能技术在营销中的应用，使营销活动体现出新的特点，如视觉、听觉、触觉等多种形态的新互动方式、个性化需求的预测等。根据营销活动的不同流程阶段，可以从以下四个方面来分析智能技术在营销中的应用体现。[9]

1.营销调查研究阶段

营销调查研究是营销活动的起点，通过前期的调研，企业可以了解市场占有情况、用户意愿、目标用户群体需求等重要信息。大数据技术以及人工智能技术的应用，极大地提高了企业营销活动前期的营销调研效率。用户在各种生活消费场景中会留下自己的痕迹和使用信息，人工智能技术会帮助企业将海量的用户数据进行归类，如账户数据、交易数据、浏览数据等，并利用这些数据进行用户画像，从而准确分析出用户的日常消费偏好、消费方式等信息，帮助营销人员获取营销调研后的第一手分类数据。

2.营销策略的制定阶段

人工智能技术从全网智能抓取相关数据进行分析，并智能分析出最新热度关注点，帮助营销人员完成寻找吸引用户的创新点环节，摆脱了以往只依赖于营销人员自身经验判断和小范围营销调研结果的限制。同时，借助仿真、生物识别等技术，人工智能技术所创造的“人工脑”可以完成营销策略制定过程中的一部分思考工作，如创意筛选、优化等方面。

3.营销执行阶段

以往的营销推广活动，需要营销人员提前进行宣传媒介的选择，并且派大量人员进行实地配合，受限于地点、经费等外部因素。而人工智能技术根据网络热度数据分析，自行筛选出适合企业产品宣传的网络平台，并且根据用户使用偏好数据测算出适合的营销时间点、次数等，在用户进行相关网络访问时个性化推送符合该用户需求特征的营销方案，如喜马拉雅会根据用户年龄、性别、收听历史记录等自动推送相关收听图书资源和购买活动等。

4.营销效果的评估阶段

以前的营销效果评估需要事后进行监测，而人工智能技术的应用帮助企业实现了实时监测，系统自动在全网络进行相关内容的数据抓取和分析处理，并将监测结果及时反馈给营销人员，方便营销人员根据用户反应及时修改营销方案，降低突发事件对企业营销活动的影响。

（六）智能营销的构成

1.产品智能化

很多人认为产品（product）是有形的，其实不然。产品是任何一种能被提供来满足市场欲望或需要的东西，包括有形物品、服务、体验、事件、人物、地点、财产、组织、信息和想法等。[10]企业通过向目标市场提供各种适合用户需求的有形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。

商业产品是指面向商业客户而非一般用户的产品，其中最典型的代表就是互联网广告产品。其他的一些面向用户的互联网产品，如用户关系管理（customer relation management，CRM）、网站分析（web analytics，WA）以及数据管理平台（data management platform，DMP）等，也属于商业产品的范畴。

随着智能制造战略的稳步推进，技术发展所催生出的智能产品琳琅满目。当我们身边的产品变得更加智能，人与物之间的智能互联成为可能，逐渐形成新的产品创新模式，即产品智能化。产品智能化能够满足人们高效与个性化的需求，自然而然地改变了人们的行为方式和生活习惯。

产品智能化趋势往往由若干因素推动。[11]硬件技术不断发展，设备经历一次又一次的更新换代，其性能日渐完备，其质感更为轻便；在软件领域，通信技术的发展使得数据传输更为方便快捷，万物得以互联。除此之外，当前市场逐渐饱和，竞争的激烈程度只增不减，智能化成为传统行业摆脱内卷、争夺市场的突破口。可以说，智能化是目前许多产品的重要卖点，是企业攫取利润的关键，家居行业尤其明显，智能家居被视为“消费新宠”。

智能技术可以赋予家居系统自主感知、自主决策、自主控制、自主反馈的生命力，使其具备集中管理、远程控制、互联互通、自主学习等功能，从而为用户打造舒适、便捷、健康、安全的智能生活体验。

进入智能营销时代，人们下班之后，车中空调自动开启，温度、湿度均调至最佳状态；当车辆驶进小区，家中智控系统自动感应，提前烧好热水，智能厨房系统自动出品的饭菜美味可口；电视自动播放主人喜爱的节目，甚至还有智能机器人陪聊……

人与场景的交互方式变得更为多元，例如智能音箱等内置语音控制模块的产品可以提供“语音交互模式”，手机、平板、智能手表等提供的“触控交互模式”，传感器、智能摄像头等提供的“体感交互模式”。一切都将以用户需求为主导，完成双向交互，实现终极自主控制，为特定场景的特定用户提供定制化“无感服务”，进入“千人千面”的高智能化水平阶段。

总之，智能技术的应用有助于实现产品差异化和服务人性化，根据不同用户的需求为其量身定制产品。智能不仅是产品的卖点，更是未来的大势所趋。

2.定价智能化

在多数情况下，价格是由买卖双方协商制定的。19世纪末，大型零售业迅猛发展，“严格的单一价格政策”广受推崇。大多数用户在购买产品时考虑的首要因素就是价格。如果用户有渠道能获取价格信息和折扣，零售商就会有降价压力，从而向制造商施加降价压力，最终形成一个折扣和促销市场。

制定定价策略需要考虑很多因素，主要包括六个步骤：选择定价目标，确定需求，估计成本，分析竞争者的成本、价格和供应物，选择一种定价方法，最终确定价格。

技术的发展改变了买卖双方的互动方式，传统营销时代的定价方式急需向智能定价升级。数据驱动型市场的经营者开始广泛引入复杂的智能算法对海量的市场数据进行自动挖掘与预测，并利用算法对每个用户的支付意愿进行精准评估和预测，最终实现定价的个性化。亚马逊每小时调整一次价格，为热门的产品提供折扣，在非热门产品上赚取利润，以保持价格的竞争优势。在保险行业，通过智能定价，定期寿险可以根据客户健康状况进行差异化定价，风险越小的客户群体，保费的价格也越低。如今已经有多家保险公司借助智能定价打造了一系列定期寿险产品，大大增加了对客户的吸引力。

3.渠道智能化

大多数生产者并非将其产品直接出售给顾客，二者之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能。这些中间机构共同构成了营销渠道。一般来说，营销渠道是一整套相互依存的组织，正是这些组织的作用，顾客才能顺利地使用或消费产品及服务。简言之，营销渠道是产品或服务在生产环节后所经历的一系列途径。

渠道的选择会影响公司其他营销决策，如产品定价取决于该产品是在线上折扣店还是在高档精品店销售。与此同时，渠道的选择又取决于公司基于市场细分、目标市场和定位考虑而制定的营销战略。成功的公司往往运用多渠道营销，即在某一市场领域中，采用两种或两种以上的营销渠道接近顾客群体。

营销渠道执行的任务是把产品从生产者那里转移到顾客手中。一个销售实体产品和服务的制造商通常需要三个渠道为它服务：销售渠道、送货渠道和服务渠道。要设计一套营销渠道系统，营销者必须分析顾客的需求和欲望，确立渠道目标和约束，识别和评价主要渠道方案。在确定了渠道方案后，企业必须对每个渠道的中间商进行挑选、培训、激励和评价，并随时调整渠道设计和安排。

网购的兴起深刻地改变了企业的渠道策略。智能技术的发展使得全渠道营销（omni-channel marketing）成为可能。全渠道营销是一种全新的整合和利用各种渠道来影响和促成顾客消费购买决策的商业方式。全渠道营销认识到客户旅程不再是线性体验，而是包含多个触点，旨在通过数字和物理渠道为顾客提供无缝统一的消费体验，无论顾客身处何处（在线网店或者线下实体店）、使用何种设备（移动终端或者桌面设备）、以何种渠道（电子邮件、微信公众号、小程序或者App）访问内容，都可以实现从浏览到订单完成的全部过程，并获得良好体验，能够满足顾客在任何时间任何地点的各种需求。

4.营销传播智能化

营销传播智能化即智能营销传播，是指将人工智能、大数据、云计算、区块链、VR、AR、MR、XR、物联网等智能技术与广告、公共关系、人员推销、销售促进、直效营销等一系列营销传播工具相结合，实现营销传播的个性化、精准化。可以说，智能技术为营销传播带来了更大的可能性与发展空间，营销传播产业开始进入全新的“数算力”时代。

智能技术的应用虽然为广告主和品牌方提供了更为广泛而丰富的媒体平台，但媒体形态的多样性也对广告主和品牌方的内容营销尤其是创意提出了更高要求，仅仅是创意在形式上的转换已经不能满足不同媒体上不同受众的爱好，人工智能的介入将通过智能化手段实现基于媒体平台的动态创意优化，满足消费者的个性化需求，提升内容营销的效率。

基于人工智能的程序化创意建立在对内容创意数据和消费者数据的机器学习和深度学习的基础之上，是一种自主性学习。相比较先前按照设定算法的程序化创意，以人工智能技术为基础的程序化创意更具智能化。[12]首先，人工智能通过对互联网中已有相关创意数据的检索和梳理，建立一个庞大的创意元数据库。其次，人工智能通过对大量的消费者数据进行机器学习，找到不同消费者既定的生活习惯以及消费者与消费者之间的相似性，完成对消费者数据的认知性学习。在此基础上，人工智能通过深度学习模仿人脑的思考模式，通过神经网络等训练方法，以类人的思维理解信息，理解消费者内心情感，了解消费者的痛点，有针对性地进行内容创意的程序化生产，满足消费者需求。