第一节 文案及会展文案的概念
会展是会议、展览、大型活动等集体性的商业或非商业活动的简称。若追溯会展的起源，可得知关于展览的起源尚无统一的说法，大致有：“市集演变”说、“巫术礼仪与祭祀”说及“物物交换”说等，通常认为展览是随着社会的经济、政治、文化的进步而产生并发展的，是围绕着人们物质和精神两个方面的需要而存在和发展完善的。
中世纪，作为展览会前身的贸易集市就定期或不定期地在人口集中、商业较为发达的欧洲城市举行。15世纪末16世纪初，世界各大洲的经济文化交流不断密切，形成连接大西洋、太平洋、印度洋的国际市场，国际展览业开始萌芽。因此随着国际的交流与交易，经济全球化的产物——国际展览会与博览会诞生。1851年在伦敦首次举行了世界博览会，标志着旧贸易集市向标准的国际展览会与博览会过渡；1895年莱比锡第一届国际样品博览会，满足了当时资本主义生产方式和市场交易的需要。19世纪末至第一次世界大战前，展览会与博览会更是成为发达国家争夺世界市场的场所，为世界经济复苏注入勃勃生机。
中国古代“会展”的形式多样，比较常见的有集市、庙会、节会活动等，既有民间自发兴起的，也有官方组织的，从朴素的商品贸易活动，逐渐发展成为集展示、节庆、购物、娱乐、餐饮、演艺等于一体的综合性经济和休闲娱乐活动。据说在神农时代，集市便已经形成。影视作品《轩辕大帝》中在部落内部已经有了集市的雏形，具备了展示和交易的功能。这一时期由于受生产力的限制，集市多以生活物品交易为主。到了唐宋时期，随着市民经济的发展，集市越加繁荣，商品种类越加丰富，而到了明清时期，宗教活动逐渐式微，但庙会的商贸活动和娱乐活动的内容更加丰富。今天的会展显然与古代有所不同，集市在大城市已经被大型购物中心所取代，只在乡镇、村庄仍然保留集市的交易形式；庙会发展传承至今已成为我国民间广为流传的传统民俗活动。会展业的类型可谓五花八门、包罗万象，似乎任何一个细分领域均可办展，如汽车展、航展、珠宝展、玩具展、服装展、建材展、家具展……
现今，中国会展业得到了加速发展，逐步壮大，成为重要的新经济产业之一。目前，会展业在中国各城市迅速发展，形成了“环渤海、长三角、珠三角、东北、中西部”五个会展经济产业带。环渤海会展经济带：以北京为中心，以天津等城市为重点，其会展业发展早、规模大、数量多，专业化、国际化程度高，门类齐全，知名品牌展会集中，辐射广。长三角会展经济带：以上海为中心，以南京、杭州等城市为依托，其产业带起点高、政府支持力度大、规划布局合理、贸易色彩浓厚，受区位优势、产业结构影响大，发展潜力巨大。珠三角会展经济带：以广州为中心，以广交会为助推器，以深圳等为会展城市群，其国际化和现代化程度高、会展产业结构特色突出、会展地域及产业分布密集。东北会展经济带：以大连为中心，以沈阳、长春等城市为重点，其依托东北工业基地的产业优势及东北亚的区位优势，形成了长春的汽博会、沈阳的制博会、大连的服装展等品牌展会。中西部会展经济带：以成都为中心，以贵阳、郑州、重庆等城市为重点，已形成了成都的西部国际博览会、重庆的中国国际高新技术成果交易会、郑州的全国商品交易会等品牌展会。
会展文案伴随着会展活动的需要而产生，并广泛存在、使用于会展活动中，以语言文字为主要工具，记载会展信息的各种文书材料及其整理归档后的案卷。会展业既是使用文案较多的行业，也是文案应用种类较多的行业。会展文案既具有通行公文、商业文案的共性，也有鲜明的行业个性
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知识拓展1-1：展会小常识——展会专用名词解释
展览会：标明具体时间、地点和名称的每一次展览活动。每个展览会又可称为一个展览会项目。其名称可以是展览会、展销会、展示会、交易会、洽谈会、博览会等。
商贸类展览会：以促进贸易成交、技术交流、经济合作、项目投资、服务推广等商贸性目标为主的展览会。
公益类展览会：除商贸类展览会以外，以展示成就、公益宣传、公众教育等为主要目的，或者根据政治、外交等方面需要举行的专门性展览会。
展览会面积：根据我国的实际情况和已经广泛使用的称谓，“展览会面积”即指展览会“毛面积”。所谓“毛面积”，就是展览会所使用的展览场馆的面积。一般情况下，“毛面积”也是展览组织者向展馆租用的全部面积。而“展览会的展出面积”即指展览会“净面积”。所谓“净面积”，是指在展览期间用于参展商展出的面积和展会公用的面积。以上“毛面积”和“净面积”均有“室内”“室外”之分。
规模以上的展览会：根据我国的实际情况，参照既有文件的规定，凡“展览会的展出面积”（展览会的“净面积”）在1000平方米以上的可算作“规模以上的展览会”。其他即为一般展览会。
国际展览会：国外（含海外）参展单位（参展商）净面积不少于整个展览会净面积20%的展览会项目。但如果是只有内地(大陆)和台、港、澳参展单位（参展商）的展览会，则不能算作国际展览会。对于展出中外合资产品的参展商面积，可算在上述比例之中。
专业展览会：专业展览会是一个相对的概念，以其展品所涉及的类别范围进行区分。一般来说，展品范围在国民经济统计类别中第一类别各单项之内（譬如：A.农、林、牧、渔业，B.采矿业，C.制造业等）或在第二类别各单项之内（譬如：C-7专用设备制造业、C-19文教体育用品制造业等）的展览会可以称为专业展览会。譬如：农业展览会、机床展览会、文具展览会等。专业展览会既可以定期、连续举办，也可以不定期举办。
综合展览会：综合展览会是一个相对的概念。一般展出多个专业展品的展览会，即综合展览会。
展览场馆：举办展览会活动的固定场所。其名称可以是会展中心、展览中心、博览中心、展览馆等；也包括在科技馆、体育馆、博物馆、图书馆、会议中心、酒店等场所范围内专门开辟且固定用于展览活动的场所。
展览场所：临时或偶尔举办展览活动的地方。譬如：常年展销中心或专业市场不能算作展览场馆，但可以叫展览场所。
展览业收入：“展览业收入”由“展览组织者收入”和“展览场馆的收入”两部分组成。“展览组织者收入”指的是通过销售参展面积、参观门票、展会广告等获得的收入，以及得到的商业赞助和政府部门用于购买展会操办、服务的资金等。“展览场馆的收入”是指展览场馆通过出租展览场地以及组织展览会或其他商业性活动所获得的收入。
展览场馆的年利用率（%）：在一个自然年度内，所有各次展览会租用的面积总和，除以展览场馆全部“可供展览面积”与365（天）的乘积。具体计算公式如下：展览场馆的年利用率=各次展会租用面积总和÷（展馆全部可供展览面积×365）×100%。
展览会的参观人数、人次：在展览会开幕期间，如果进行观众的逐个登记，则所有进入展览会现场参观的单个人员数字之和即展览会的参观人数；如果没有进行观众逐个登记，则是以人次为单位的。这都需要在提供数据时予以明示。
展览公司：在公司营业执照的经营范围中明确列出“举办展览会、展销会”的公司。
展览服务公司：在公司营业执照的经营范围中未列出“举办展览会、展销会”，而列出提供与展览会相关的服务，诸如展览的装修、搭建、运输、信息、统计、广告、印刷、宣传、媒体等服务的公司。
组展机构：展览公司以外从事组织展览会活动的各种单位、机构等。
展览从业人员：与展览业直接相关的企事业单位和社团组织中的职工。这些人员一般为展览公司、展览服务公司、组展机构和展览场馆等单位内的工作人员。
（资料来源：中国展会网，http://www.china-show.net/news/show-43.html）
一、文案的概念
在中国古代，对文案的解释有两方面，一是亦作“文按”，指公文案卷，如《北堂书钞》卷六八引《汉杂事》：“先是公府掾多不视事，但以文案为务。”《晋书·桓温传》：“机务不可停废，常行文按宜为限日。”《资治通鉴·晋孝武帝太元十四年》：“诸曹皆得良吏以掌文按。”二是指旧时衙门里草拟文牍、掌管档案的幕僚，其地位比一般属吏高，主要负责起草文书。如《老残游记》第四回：“像你老这样抚台央出文案老爷来请进去谈谈，这面子有多大！”
“文案”若按照第一种解释，其实也可称为文书、文件甚至是公文，它是一种社会现象，是人类社会实践活动的产物，是随着阶级、国家文字的产生而产生，随着生产与管理活动的发展而不断发展的，是联系人们社会政治生活与经济活动的纽带。我国作为世界文明古国，有悠久的历史与古老的文化。在上古时期，我们的祖先就创造了“结绳记事”的方式，在共同劳动与共同生活中表达思想，相互联系。随着社会的不断进步和越来越复杂的生产与生活的需要，又渐渐产生了表意与表声的原始刻写符号与文字。文字是语言的载体，文字的创造发明是人类文化演进的重要里程碑。有了文字，语言的书面形式才得以出现，文案也随之产生。《周易·系辞下》中说：“上古结绳而治，后世圣人易之以书契，百官以治，万民以察。”这里说的“书契”，就指的是用文字作为物质载体而形成的文书。早在3000多年前的商代后期，就出现了一种体式较为完整的甲骨文书，这是我国迄今发现的最早的文书档案，也是研究我国文书及文书工作产生的珍贵的历史资料。“文书”一词，最早见于西汉贾谊的《过秦论》：“焚文书而酷刑法。”后文书的概念也泛指古代的文籍图册，其范围也一再发生变化。
今天，我们提及的“文案”，其与中国古代所说“文案”是有所区别的。文案来源于广告行业，是“广告文案”的简称，由“copy writer”翻译而来，多指以语言进行广告信息内容表现的形式，有广义和狭义之分。广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配；狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。当然在今天商业领域，“文案”一词更多地指公司或企业中从事文字工作的职位，就是以文字来表现已经制定的创意策略。
二、会展文案的概念
关于会展文案的定义，也有众多说法，但普遍统一认为其可以从五个方面进行理解：①会展文案是通行的公文或商业文案中的一种。②会展文案是会展机构公务性质的文字作品，是会展机构在公务活动中用于传播或记录信息的文本。③会展文案是通过书写而形成的文件或新闻报道的文本，服务于会展机构的经营管理工作或市场营销工作。④会展文案根据需要，或用于机构内部的信息交流，或用于机构对外的信息交流。⑤会展文案的写作与编辑，已经成为会展机构中的一个职位（简称为“文编”）。会展项目中的“文编”属于市场营销的业务岗位。
会展机构负责撰写文案的人，分为员工和管理人员。不少会展机构设立的“文编”岗位，由员工中专门从事文案写作的人员担任；其管理人员又按文案写作的需要，分为中层或高层，如会展项目经理属于中层管理人员。
综上，会展文案是指因会展活动的需要而产生并在会展管理和举办过程中使用，以语言文字为主要工具，记载会展信息的各种文书材料及其整理归档后的案卷。会展文案写作是围绕会展管理和会展活动进行的写作，它随着会展业务的需要而产生。会展文案是会展文案写作的成果，它以记载和表达会展信息为使命，以揭示会展管理和会展活动的规律为宗旨，以推进会展业的健康发展为目的，因此，会展文案是会展管理和会展活动中重要的文书。
知识拓展1-2：展览会名称的形态与构成要素
为展览会“取名字”，实际上是做文字编辑工作。从文字编辑的角度，设计展览会的名称要在准确、简明和通顺上下功夫。
展览主题是展览会名称中的核心词组，是展览会展览范围和服务对象的集中体现，因此必须准确提炼，科学反映。比如“中国国际软件和信息服务交易会”（举办地在大连）、“中国（重庆）国际云计算博览会”和“北京国际物联网技术产品应用展览会”，展览主题虽然都和计算机、网络技术有关，但计算机软件、云计算和物联网是专业化的细分概念，展览范围和服务对象不尽相同。
要准确设计展览会名称中的展览主题词组，须尊重相关行业规范或行业习惯。如“建筑陶瓷展览会”的展览主题就不能用“瓷砖”，“照明展览会”的展览主题就不宜称作“灯具”。在这方面，将行业协会、专业学会名称中关于行业或专业范围的概括转换为展览会主题，是较为妥帖的方法。如“中国（上海）焙烤设备与技术展览会”的展览主题就是从“中国焙烤工业与糖制品工业协会”名称中的专业范围提炼而来的。
展览会的全称尤其是体现展览主题的词组，应尽可能简明，字数不宜太多。比如“广告喷印写真设备、标牌标识、LED发光体产品及其技术展览会”，其展览主题的用词包含了展览会三个方面的展览范围，如加上国别或地域、展览会性质等词组，这个展览会名称的字数接近30个字，太过冗长，不利于推广。
展览会的简称也是追求简明效果的途径。“宝马展”就是经典案例。一般而言，展览会的简称组词精炼，朗朗上口，往往比展览会全称易于传播。
展览会名称在文字上应通达顺畅，不但要避免语义上可能产生的歧义，而且要避免可能产生的怪异感觉，还要做到口述时不致拗口。
此外，设计展览会名称时还要注意以下问题：一是，选择国别或地域或展览会所在地的词组时，应考虑展览会的需要。地域性的展览会不是必须冠名“中国”；服务国内需求的展览会无须标榜“国际”；在展览会名称中标明举办城市名称的，在推广效果上往往优于标明省（区、市）名称。在现实情况中，许多主办方选择国别或地域或展览会所在地的词组时，总试图集合相关要素，以求展览会的名称显得牌子大、档次高、地域性广泛，比如“中国西部（成都）国际环保设备与技术博览会”。对于参展商或观众而言，名不副实的“大、高、广”展览会，也会产生负面效果。
二是，展览会的中文简称很少人为设计，大多数是约定俗成的。这是因为中国人有讲省略语的语言习惯。而约定俗成的展览会中文简称，其“造词”往往有一定规律：地名+展览主题+展或会的单字，如“广交会”“上海宝马展”“北京车展”“厦门投洽会”等。在参展商、观众、主办方口口相传的过程中，展览会的中文简称在语词提炼和读音平仄上会自然通顺。如“中国进出口商品交易会”的全称中并无“广州”二字，但人们不会将其简称为“中交会”；而“广交会”既读音顺耳，又点名了展览会举办地，自然获得了社会认可而广为流传。当然，这种约定俗成的“造词”也会有问题，如将“中国国际妇幼婴童产业博览会”简称为“杭州婴童展”就讲不通，但业界却照讲不误，习惯成自然。
三是，一个综合性的展览会有时会和旗下的多个专业展共存，也有主办方把两个以上相互关联的展览会安排在同一时间和统一展览场馆举办。在这种情况下，展览会的名称设计要统筹不同项目之间的关系，既要注意名称的协调，也要突出各自的特点。
四是，追求展览会名称的个性，以利于市场推广和品牌建设。设计有个性的展览会名称，有的是为了区别于其他同题材展览会，如广州春季有两个广告设备展览会，其中，广告喷绘机联盟所办展览会属于后起的展览会，其将展览会名称设计为“迪培思数字喷印雕刻标牌技术展览会”，“迪培思”即DPES，是广告喷绘机联盟英文名称的缩写；有的是为了体现主办方的品牌价值，这主要表现在展览会简称的设计上，如英国励展集团公司在中国的项目，在简称中总会刻意强调“励展”二字，如“励展礼品展”“励展旅游展”“励展医药展”等。
掌握展览会设计名称的规律和方法，不但可以深化对于展览会主题创意的认识，而且有助于在制订项目组织实施方案的过程中思考品牌建设的问题。
（资料来源：中国展会网，http://www.china-show.net/news/show-63.html）