第2讲 在卖家群体中普遍失效的打造逻辑

日常接触的很多卖家都在抱怨，亚马逊运营太难了，自己费尽心思做出的选品，Listing优化做得也很好，品牌备案了，A+页面也做了，还投放了广告，甚至设置了很高的竞价把搜索结果首页顶部的坑位抢了下来，但现实却把脸打得生痛，自然流量很少，广告转化很差，销量不多，广告是亏损的，整体也是亏损的。一番操作下来，感觉越来越迷茫了。

在市场调研的过程中，我刚好看到这样的一个案例，在此和大家做拆解分析，正在做运营的读者可以代入自己的运营现状，看是否能够找到自己的影子。

如图2-1所示，是我在用关键词Kitchen Timer搜索时看到的搜索结果第一页第一行的广告位。虽然我们无法知道这些卖家的广告竞价，但稍有运营经验的卖家都知道，要想展示在这个位置，竞价是比较高的。

点击打开图2-1中圈出的Listing，进入产品详情页，如图2-2所示。

作为一个有多年经验的亚马逊卖家，通过该Listing的产品图片和A+页面，我能够感受到这个卖家的用心，但在其标题和文案中，我也观察到这个卖家的基本功薄弱。比如图2-2中圈出的标题，标点符号不规范，标题结构和用词没有吸引力，缺少冲击力。我接着查看了其店铺的详细情况，发现店铺里有3条Listing，店铺累计Feedback（店铺反馈）只有3个，说明这是一个新卖家的新店铺。

图2-1

图2-2

基于上述信息，我们来做一个推演。

一个新卖家，通过身边一些有赚钱效应的卖家案例了解到亚马逊这个市场，于是满怀信心地注册了店铺，选出几款产品，做好了Listing优化，发货到FBA仓库，然后，开始打造了。因为听说运营需要投放广告，而且最好把竞价设置得高一点儿，冲到首页头部的广告位（对于这种观点，我是反对的。我的观点是，广告要以投入产出比高为目标，我在本书后面的章节中会讲到），这个卖家也这么操作了。如我们所见，他的广告也确实展示在头部了。请问，这样的运营操作会成功吗？

以我多年的经验来看，这个卖家大概率是要失败的。

在看到这条Listing时，它的小类目BSR排名是180，基于我对Kitchen Timer市场的了解，这么靠后的排名，每天出单不会超过5个。广告都已经出现在顶部了，Listing图片也做到了足够有质感，为什么还只有这么少的订单呢？一个关键因素是，产品售价太高了。在图2-2中，我们可以看到其售价是$15.99，而对于Kitchen Timer这款产品来说，同行卖家的售价普遍低于$10.00。鲜明的对比是，他的产品售价太高了。

也许你会说，不同的产品成本不同，这款产品有可能是质量更好，成本偏高！我不否认这种可能性。但对于在亚马逊上卖货的卖家来说，我们必须意识到一点，就是在没有品牌背书的情况下，售价过高必然导致转化率低、销量少。在本书后面的章节中，我会讲到卖家应该如何既要有全局观又要关注每一个细节来把控成本，以确保在售价上有竞争力。售价没有竞争力，打造爆款几乎是痴心妄想。

这个卖家的现状应该是广告花费很高，订单很少，广告带来的直接产出是亏损的，整个运营也同样不可能实现盈利。我能够想象到，如果这个卖家不改变运营策略，经过一段时间的亏损之后，他的信心会被消耗殆尽，开始质疑亚马逊是否真能赚到钱，最后，他会选择弃亚马逊而去。当他离开时，他得出了一个结论：亚马逊的广告费用太高了，亚马逊是无法实现赚钱的。

这不是一个孤立的案例。

很多卖家都是乘兴而来，败兴而归，在这一来一归之间，浪费了时间，损失了金钱，丧失了信心。

在过去近十年里，我一边带着团队做运营，一边写文章、做分享和培训。我为自己的团队能够打造出一个又一个爆款而开心，也因为有了团队业绩的稳定增长和持续盈利作为基本盘，我在创业的路上才能始终保持着淡然的心态，不纠结，不急躁，持续前进。但与此同时，我也看到了很多卖家在运营中的失败，一款产品打造失败，损失的是金钱，多款产品打造失败后，信心就没了。每次看到这样的案例，我总是很痛心。运营是有方法的，这些卖家不是因为不努力而失败，他们只是因为没有掌握好的方法才失败的，实在不应该。

我把自己这么多年的运营经验和方法总结出来，呈现在本书中，希望能够真实地帮到每一位读者。我也相信，大家在阅读中必然受益。

现在，请记住我刚刚所举的那个卖家案例，要有一个基本的理念——在售价和同行卖家对比没有明显的优势甚至更高的情况下，仅靠疯狂的无节制的广告投放，是没有办法实现盈利的。同时，也请复盘你自己之前的运营动作，如果有类似于上文案例中那个卖家的经历，那么，在接下来的章节中，我将带你一起剥茧抽丝，逐一破解那些造成很多卖家打造产品失败的路障。