第1讲 亚马逊运营的典型特征：无爆款，不运营

“无爆款，不运营”，这是几乎每个亚马逊卖家都耳熟能详的一句话。

爆款打造是亚马逊运营的一个典型特征，也是众多卖家在运营中的核心目标。一款被打造成为爆款的产品，几乎无须增加太多的运营手段，只要做好“守”的动作，就可以实现每天相对稳定的出单和较高且稳定的盈利。

很多卖家在运营和市场调研中看到一款长期稳定在排名靠前的爆款产品，总忍不住感叹：如果这是我的，那该是多么幸福的事！甚至有卖家开玩笑：亚马逊的爆款是可以传给儿子来继承的。虽然是玩笑话，但也在一定程度上反映了爆款产品的稳定性和持久性。

爆款对卖家来说很重要，既是期望，也是追求。那么该如何来定义爆款呢？

有卖家以出单数量来定义，比如日出千单。出单数量当然是爆款的一个重要特征，确实，也只有出单数量多的产品才能被称为爆款。但出单数量并不能作为爆款的唯一特征。除了出单数量，一条Listing（商品）在销量排行榜（Best Sellers Rank，BSR）中的排名也是衡量其是否是爆款的重要参量，只有一条在BSR中排名靠前的Listing才能被称为爆款。

综上所述，日常运营中的爆款就是指销量冲到并相对稳定地维持在某个类目节点下的BSR排名第一或名次靠前的产品。

其典型特征有两个：一是销量相对稳定；二是BSR排名相对靠前。

按照亚马逊的规则，BSR以最近的销量为参考来进行频繁更新，一条Listing的BSR排名反映的是该Listing在最近一段时间内在该类目下的销量表现（如图1-1所示）。销量好，BSR排名上升；销量差，BSR排名下降。如果销量高且稳定，就可以稳定在BSR靠前的位置。我们把在BSR排名第一的Listing称为Best Seller（最热卖爆款），同时，对于BSR排名靠前的Listing，大家也会认为是爆款。

图1-1

从这个意义上说，所谓的爆款打造，其核心就是充分考虑各种因素，运用各种操作手法，把一款产品推到BSR排名足够靠前的位置。在给孵化营的学员上课时，我反复强调一句话：“如果把亚马逊的运营汇总成一句话，就是把BSR排名推到足够高。”这是我多年在亚马逊运营中的切身体会。对于亚马逊卖家来说，爆款就是一切。爆款几乎是每个卖家所追求的目标，也是每一个赚钱大卖家的财富密码。也正因为此，我在本书中将围绕这个目标以及如何实现这个目标展开介绍。

很多卖家在借助第三方工具进行销量分析时会惊讶地发现，除前几名销量很好之外，排名靠后的Listing其销量往往是断崖式下降的。这在亚马逊平台是常态，也刚好契合了我们经常讲到的“马太效应”——强者恒强，强者更强。借用本书的主题，在“增长飞轮”的推动下，只有表现好，才能带动后续的表现越来越好。

在运营过程中，只有冲到头部才能生存，只要把一款产品打造成爆款，就可以获得最大的利润。这也正是作为卖家要把爆款打造作为自己运营核心的原因。

除此之外，亚马逊平台的另一个典型特征是“重产品，轻店铺”。在亚马逊店铺属性和权重尚且不强的情况下，卖家在运营中能够展现的就是一条条独立的Listing，亚马逊系统会通过算法，将不同卖家的同类产品Listing关联起来，形成平台内的流量闭环，但对于单个卖家来说，很难通过店铺内的产品关联为自己的产品彼此导流，消费者也很少会因为买了某个店铺的一个产品而进入该店铺查看并购买其他产品。亚马逊平台的这一特征要求我们在运营中必须努力打造每一个产品，一个一个来，一个接着一个推到BSR的头部。对于卖家来说，运营就要“重产品，轻店铺；重爆款，轻铺货”。

而这些，也正是本书将要讲述的内容。