第二节 文化符号的价值
一、效用与期望效用理论
（一）效用与期望效用
人类的行为几乎对所有商品和服务都存在期望效用，这种效用的强度与动机强度有相关性。文化符号具有某种效用，这是其产生价值的前提条件之一。这种效用有些表现在实用方面，可以称为“现实效用”（practical utility）；有些则表现在寄托精神和追求等方面，可以称为“精神效用”（spiritual utility）。
（二）效用结构与价值
文化符号给公众带来的价值是多元的。实际上，公众总是通过各种方式强化文化符号的价值，这些价值包括交往和合作价值、教化价值、美学及舒适性价值以及使用价值等。理性评估文化符号价值对于开发和使用文化符号十分重要。
民众对文化符号的效用评估是复杂的。一些群体从文化符号中获得很大的效用，并且随着消费符号数量的增加而增加，可以称为“累积强化型效用”（cumulative enhanced utility）。但是，有些群体将文化符号视作一种点缀，当作可有可无的东西，他们或许为了迎合某种习惯来消费文化符号和购买文化产品，而不指望这些符号给身心状态带来有价值的变化。对这类群体来讲，如果符号消费超过一定范围，就会引发他们的厌恶或者不适，因为他们认为自己在经济方面遭受了损失。这属于一种现实效用小于期望效用的情形。
（三）效用的稳定性
一个很重要的问题是，消费者经常因为与他人关系的变化产生对文化符号偏好的变化，这是一种基于感情等方面的偏好现象。比如，情侣会赋予对方赠送的礼物较高的效用，但如果关系破裂，则会赋予对方赠送的礼物较低的效用。这意味着效用因为关系的变化而发生了变化。因此，很多人对文化符号的偏好难以长久维持。
但是，稳定性偏好的证据同样存在。如果更加深入地追溯文化符号效用评估的心理背景，就会发现很多偏好具有先天性。正如文士偏好诗文、武士偏好兵器一样，很多人具有某种与生俱来的文化符号偏好，并且这种偏好一般能够保持相对稳定性。即便是后天习得性偏好，若有些主体发现这些符号对自身具有价值，则也会保持相对稳定。有些习得性偏好甚至与先天性偏好具有相同的稳定性。这种偏好形成了不同的消费群体，为文化符号和文化产品的开发提供了不同的消费和交易市场。
（四）信息与效用
效用在很大程度上是主观偏好的体现，而偏好会随着主体掌握信息的不同而发生变化。现实活动中的大量证据证明，信息影响了有关主体的偏好和效用，这对于文化符号的开发和利用具有很重要的价值，提供稳定可靠的信息对文化消费和文化行为十分重要。信息的丰富性是主体发生效用偏好的条件之一，即一旦信息积累到一定程度时，显著的偏好行为就会发生。此外，有证据表明，通常主体对符号的偏好存在一个参照系，即通过类似符号比较来确定文化符号的效用。
二、交往和合作价值
社会生物学、社会心理学等方面的研究证实了符号交往的存在，以及符号在降低人们合作成本中的作用。如果没有文化符号，交往和合作就无法顺利进行，或者受到很大阻力。总之，不同主体需要借助文化符号传递信息和表达意愿，以至于借此进行各类行动计划的协同和共谋等。
不仅如此，人们还利用文化符号（包括货币等）建立一种更加信任的合作关系，以增强彼此之间的信任感，人们也通过文化符号来判断合作的可靠性。也就是说，即便是在谋求商业利益的经济活动中，人们考虑的也仍是文化符号因素，即在商业行为中，文化符号是评估合作效用的一个重要方面。经验事实验证了这一点，不同主体对不确定性都有所担心，因此都着力通过文化符号来降低不确定性。这也间接说明人们对不确定性有一种本能的担心，而文化符号具有缓解或者消除这种担心的作用。
三、教化价值
文化符号的重要价值是教化价值。人们充分利用文化符号进行教化，进行某种思想、知识和技艺方面的传授与交流。很多文化符号的主要作用是对大众进行某种身心方面的培养和调整。
一是利用文化符号学习文化知识。例如，字母等文化符号就是学习文化知识的重要载体。无论学习哪种文化，掌握一定的文化符号都是重要的基础，否则将难以在文化领域进行深入学习。二是利用文化符号调节身心状态。很多文化符号具有显著的心理调节效应。例如，对古典诗词的阅读就是调节身心状态的一种方式，符号给人们带来某种思想方面的启迪，乃至心理方面的安慰等。三是利用文化符号传播思想。这在教育和文化等领域表现更加显著，人们利用文化符号进行思想的传播，表达对世界的认知和对问题的看法等。
评估文化符号的教化价值虽然十分重要，但是具有很大的难度，因为难以将人类的行为和文化符号的关系进行严格的一一对应。在这方面，大时空尺度的数据积累非常重要。最简单的情形是，我们可以用人们学习这些符号所支付的成本以及利用这些符号创造的价值来评估其价值。
式（1-1）中，V为文化符号产生的教化价值；R为通过学习得到的收益，包括经济收益、精神体验收益等；C为学习这些文化符号所支付的成本。
一般来说，没有必要单独估计一类文化符号的价值，并且单独估计操作复杂。因此，很多研究是从教育的回报方面进行分析，即用接受不同层次教育的群体性经济收入进行计量。一般来说，接受教育的长期回报率较高，这已经被诸多经验材料所证实，但是不同符号领域或者不同专业领域的回报率存在显著差异。比如，金融行业收入较高，这说明经济学、金融学等领域的符号学习具有经济收益较高的特点。
需要说明的是，历史上很多经验性材料证明了文化符号的教化作用，孔子门下的“七十二贤人”就是典型的例子，这些人在很大程度上是因为学习了文化知识才成为著名的贤人。
专栏1-4：天干地支的内涵及教育价值
天干地支是描述天道和自然的文化符号。明代学者万民英的《三命通会》中如此陈述：
夫干犹木之干，强而为阳；支犹木之枝，弱而为阴。昔盘古氏明天地之道，达阴阳之变为三才。首君以天地既分之后，先有天而后有地，由是气化而人生焉，故天皇氏一姓十三人，继盘古氏以治，是曰天灵淡泊，无为而俗自化，始制干支之名，以定岁之所在。其十干曰：于逢、旃蒙、柔兆、疆圉、着雍、屠维、上章、重光、玄黓、昭阳；十二支曰：困敦、赤奋若、摄提格、单于、执徐、大荒落、敦洋、协洽、涒滩、作噩、阉茂、大渊献。蔡邕独断曰：“干，干也。其名有十，亦曰十母，即今甲、乙、丙、丁、戊、己、庚、辛、壬、癸是也；支，枝也。其名十有二，亦曰十二子，即今子、丑、寅、卯、辰、已、午、未、申、酉、戌、亥是也。”谓之天皇氏者，取其天开于子之义也；谓之地皇氏者，取其地辟于丑之义也；谓之人皇氏者，取其人生于寅之义也。故干支之名在天皇时始制，而地皇氏则定三辰，道分昼夜，以三十日为一月，而干支始各有所配。人皇氏者，主不虚王，臣不虚贵，政教君臣所自起，饮食男女所自始，始得天地之气而有子母之分，于是干支始有所属焉。至于伏羲仰观象于天，俯观法于地，中观万物于人，始画八卦以通神明之德，以类万物之情，以作甲历而文字生焉。逮及黄帝授河图，见日月星辰之象，于是始有星官之书。命大尧探五行之情，占斗纲所建，于是始作甲子配五行纳音之属。
总之，天干地支实际上是一种理论，描述时间、方位及事物的生长、发展和毁灭等规律。已经有资料表明干支计时方法的精确性。
四、美学及舒适性价值
文化符号的美学价值比较复杂。很多文化符号本身就是美学符号，如文字特别是汉字，具有显著的美学价值。此外，建筑等文化符号也具有很高的美学价值，很多建筑的建造过程就是创造美的过程。事实上，很多符号创新者也着力于开发符号的美学价值。
文化符号的舒适性价值体现在很多方面。一些文化符号给人们带来某种精神方面的愉悦感，如风景画等。不过，文化符号带来的愉悦感会随着人们年龄、身份和经济地位等的变化而发生变化。也就是说，这种舒适性会随着主观心态的变化而变化。但是，对于人一生的多数时光来说，大部分文化符号所带来的舒适感是相对稳定的。
五、使用价值
使用价值可以被划分为直接使用价值和间接使用价值。一些文化符号具有直接使用价值。例如，字母等构成的标志就是具有直接使用价值的文化符号。一些文化符号具有间接使用价值，这些文化符号通过发挥某种功能或者效用产生价值。当然，直接使用价值和间接使用价值之间不存在绝对界限，实际上很多文化符号同时具有直接使用价值和间接使用价值。
六、其他价值
一是存在价值。存在价值特别是关于存在价值大小的问题比较复杂。有些文化符号如果消失，就会影响人们的生活和社会发展，如文字；而有些文化符号的消失则不会产生影响。因此，如果从人类利用或者使用的视角来看，存在当前价值与长远价值的差异，那些在人类进行活动时不能离开的符号就具有更高的存在价值。但是，这并不意味着那些现代社会不使用的符号就没有价值，如甲骨文。评估存在价值可以通过人们为保留此符号愿意支付的货币量（支付意愿）等方式进行。
二是创新或者创造价值。文化符号具有显著的创新或者创造价值。比如，语言文字是一种符号，人们利用它创造了丰富的文学艺术作品，包括诗歌、小说等，这极大地丰富了生活。音符等也是文化符号，艺术家利用这些符号创作了大量音乐作品，这已经成为一项重要的艺术门类，具有很大的创新潜力和前景。
三是商业价值。一些文化符号是为了实现商业价值创造或设计的。比如，商标是典型的文化符号，它具有很强的商业价值。商标交易已经成为商品符号交易的一部分，商标超市网就是提供商标交易的网络化平台。开发文化符号的商业价值已经成为很多主体的重要目标。一些知名书画作品的成交情况见表1-1。
表1-1 一些知名书画作品的成交情况
四是身份和地位的象征价值。对身份和地位的展示是人类的行为模式之一。有些符号能够强化人们的身份特征或者社会地位，而且人们往往会通过这些符号来强化自己的身份和地位，如在一定场所悬挂和知名人士的合影等。
五是情感和精神寄托价值。有些文化符号和文化产品的经济价值并不高，但人们总是通过这些符号和产品来寄托某种情感。比如，子女送给父母的礼物，很多并不具有经济价值，但父母总是将其作为一种情感寄托而长久保存。
七、文化符号的再讨论
“道可道，非常道。”尽管人类在多数情境下通过文化符号认识和理解世界，或是通过文化符号进行逻辑推理等，但是这些文化符号有很多并没有体现出事物或者现象的真相。因此，人们可能只是通过符号了解了一些经验和事实，而没有理解或者弄清楚事物的真相，这是非常遗憾的。总之，文化符号给我们提供的信息是有限的，我们识别更加复杂文化符号的能力也是有限的，从而使利用这些文化符号进行的各类行为所得到的体验也是有限的。实际上，很多问题通过文化符号来认识和分析是存在缺陷的，即便是那些严格的逻辑分析也是如此。因此，这些分析都不能突破自身局限，无法避免片面结论和错误结论，只要对文化符号进行深入思考就会明白这一点，然而多数人仅仅是依靠文化符号提供的有限信息就做出行为决策。
此外，有些符号会煽动人们的情绪、鼓吹派别斗争，甚至造成社会冲突等。因此，我们需要理性地分析文化符号与日常生活及社会活动的关系，防止一些被过度炒作、具有煽动性的文化符号的行为效应所带来的风险。