第2章 有目的的创新及其七个机会源

创业者开展创新活动，创新是创业的具体工具。创新是赋予资源新的财富创造能力的行为。事实上，创新能够创造资源。只有当人类发现自然界中某种物质的用途，从而赋予它经济价值时，这种物质才得以被称为“资源”。在此之前，植物只是杂草，矿物只是岩石而已。100多年前，从地下渗出的石油以及露天铝土矿都还不是资源。它们都是有害物质，因为会导致土壤贫瘠。青霉菌也曾是有害物质，而不是资源。当时，细菌学家在培养细菌时，必须竭尽全力保护培养基以免被青霉菌污染。到了20世纪20年代，英国医生亚历山大·弗莱明（Alexander Fleming）发现，这种“有害物质”正是细菌学家苦苦寻找的细菌杀手。自此，青霉菌才成为一种有价值的资源。

在社会和经济领域，情况同样如此。在经济领域，“购买力”是最重要的资源，而它是由不断创新的创业家所创造的。

19世纪初期，美国农民的购买力水平很低，因此买不起农业机械。虽然市场上有各种收割机，但不管农民多么想要，就是买不起。于是，收割机的发明者之一赛勒斯·麦考密克（Cyrus McCormick）发明了分期付款。这样，农民可以用未来的收入购买收割机，而不是仅仅依靠过去的积蓄。忽然之间，农民就拥有了购买农业机械的“购买力”。

同样，凡是能够改变现有资源的财富创造潜力的事物，都是创新。

将卡车车厢从轮子上卸下来，装到货轮上去，这一想法不涉及什么新技术。这一“创新”，即集装箱，并不是源于技术，而是源于一种新的认知，即将货轮视为一种“货箱容器”，而不是一艘“船”。这意味着，真正重要的事情是，尽可能地缩短货轮在港口停泊的时间。这项看似普通的创新，却使远洋货轮的运载能力提高了近3倍，可能也因此拯救了船舶运输业。如果没有这项创新，世界贸易40年来的巨大增长就有可能不会发生——这是所有主要经济活动当中有史以来增长最快的一项。

真正使普及教育成为可能的，不是对教育价值的广泛承诺，也不是教师在教育学院受到的系统培训或某个教育理论，而是一项不起眼的创新：教科书。教科书很可能是捷克伟大的教育改革家约翰·阿莫斯·科梅纽斯（Johann Amos Comenius）的发明。17世纪中期，科梅纽斯设计并使用了第一套拉丁文入门教材。如果没有教科书，即便是非常优秀的教师，一次也只能教授一两个学生。有了教科书，即便是普通的教师，一次也可以给三四十个学生传授知识。

上述事例表明，创新未必与技术相关，甚至不必是创造一个“实物”。就影响力而言，很少有技术创新能与报纸、保险之类的社会创新相提并论。分期付款购买方式会完全改变经济。任何地方只要引入分期付款购买方式，不管当地生产力水平如何，它都能使经济由供给驱动型变为需求驱动型。作为起源于18世纪欧洲启蒙运动时期的社会创新，现代医院对医疗保健的影响，远远大于其他医学上的进步。管理作为“有用的知识”，首次使具有不同技能和知识的人在一个“组织”里工作，这是20世纪的创新。它将现代社会转变为一个我们过去的政治理论和社会理论中都没有的崭新体系——组织社会。

经济史记载奥古斯特·博尔西希（August Borsig）是德国制造蒸汽机车的第一人，但真正重要得多的是他的另一项创新——这项创新当时遭到了同业工会、教师和政府官员的强烈反对，时至今日却仍然是联邦德国工厂的独特组织模式和联邦德国工业实力的基础。正是博尔西希发明了“师傅”这个概念和“学徒制”。“师傅”指的是技术超群、备受尊敬的老工人，他们在管理车间方面拥有相当大的自主权。“学徒制”则是把在岗实训和课堂教学结合在了一起。1513年马基雅维利在他的《君主论》一书中提出的“现代政府”，以及其思想的早期追随者让·博丹在60年后主张的“现代民族国家”，这两项密切相关的社会创新显然比大多数技术创新影响更为深远。

一个非常有意思的社会创新及其重要性的例子，出现在现代日本。

自1867年向现代世界开放门户以来，日本尽管在20世纪七八十年代一跃成为超级经济强国和国际市场中强有力的竞争对手，但一直受到西方人士的轻视。出现这种现象的主要原因在于“创新必须与实物相关并以科技为基础”的盛行观念。无论西方人还是日本人，都普遍将日本视为模仿者，而非创新者。这是因为，总体而言，日本人并没有取得令人瞩目的技术创新或科学创新，他们的成功源于社会创新。

日本人1867年开始实行明治维新，极不情愿地向世界敞开了国门，目的在于避免重蹈印度的覆辙。当时，印度正遭受西方国家的征服和殖民，在被西化。日本的基本目标，是以纯粹“柔道”的方式，运用西方的武器将西方人“抵御”在国门之外，保持日本的独立。

这表明社会创新远比蒸汽机车或电报重要。而且，从中小学校、大学、行政机关、银行等机构以及劳资关系的发展来看，实现社会创新远比制造蒸汽机车或者发明电报困难。能把车厢从伦敦拉到利物浦的蒸汽机车，不经任何改造或调整，同样能把车厢从东京拉到大阪。但是，日本的社会机构必须纯粹是“日式的”，但又必须是“现代化的”。它们必须由日本人经营，但又要服务于具有高科技特征的“西化的”经济体系。技术能够以较低成本从国外引进，而且不会有太大的文化冲突风险。与之相反，各种机构必须依赖深厚的文化根基才能发展。100多年前，经过再三考虑，日本人决定集中资源全力发展社会创新，而通过模仿、引进和改造来进行技术创新，最后取得了惊人的成就。事实上，即使现在，这一政策依然是日本最好的选择。如同在第17章中将要谈到的，人们有时开玩笑似的称之为创造性模仿，其实它是一种备受推崇、非常有效的创业战略。

尽管当下日本人必须学会自主创新，而不是简单地模仿、引进和改造其他国家的技术，为慎重起见，我们还是不应低估他们的能力。科学研究本身就是一个诞生不久的“社会创新”。历史表明，只要形势需要，日本总能表现出强大的社会创新能力。最重要的是，它已经展示了其运用创业战略的超凡能力。

由此可知，“创新”是一个经济术语或者社会术语，而非技术术语。借用萨伊对创业的定义，我们可以将其定义为：创新是改变资源的产出效率。或者按照现代经济学家的习惯，从需求角度而非从供给角度将其定义为：创新就是改变消费者从资源中获取的价值和满足。

我认为，不能根据理论模型来判断哪种定义更为合适，而应视具体情况而定。例如，钢铁厂从一体化生产转变为短流程生产，就适合从供给的角度加以描述和分析。短流程钢铁厂（mini-mill）以废钢而非铁矿石为原料，以某个最终产品（例如钢梁或圆钢）而非用于再加工的粗钢为成品。这种转变使成本大大降低，但并没有改变最终产品、最终用途及客户。同样地，我们可以从供给角度分析集装箱的出现。而对于录音带或录像带，虽然其技术含量可能比钢铁更高（至少与之持平），但采用消费者价值和满足对其创新加以分析，则更为合适。20世纪20年代由亨利·卢斯（Henry Luce）创办的《时代》《生活》和《财富》等杂志，以及20世纪70年代末80年代初出现的货币市场基金等，这些社会创新也更加适合从需求的角度加以分析。

现在我们虽然不能构建出创新的理论，但所掌握的知识足以让我们知道在什么时间、去哪些地方、以怎样的方式系统地寻找创新的机会，以及如何判断成功的机会或失败的风险。也就是说，我们所掌握的知识足以让我们搭建起创新实践的框架。

19世纪最伟大的成就之一是“发明的发明”。对科技史学家而言，这已是老生常谈。大约在1880年以前，发明带有浓厚的神秘色彩。19世纪早期的书总是提到“灵光乍现”。发明家被认为是既浪漫又荒谬的人物，把自己关在孤寂的阁楼里摆弄捣鼓。1914年一战爆发时，“发明”已变成了“研究”，变成了一种系统的、有目的的活动——通过计划和组织使得目标和预期成果都具有高度的可预见性。

对创新而言，情况同样如此。如今，创业者应该学习如何进行系统的创新实践。

成功的创业者不会坐等“缪斯之吻”给他们“灵感”，他们通常勤奋实干。他们并非想要取得惊天动地的成就，诸如那些能够引起产业变革、高达10亿美元的业务或能够一夜暴富的创新。而那些急于成就一番大事业的创业者注定会做错事。一项看似伟大的创新有可能最终被证明不过是一堆精湛的技术，而一个看似寻常的创新，比如麦当劳的创新，反而可能成就一番惊人且具有高利润的事业。这一道理同样也适用于非商业性的公共服务的创新。

不论出于何种动机，如金钱、权力、好奇心，或名誉及他人的认可，成功的创业者总是希望能够创造价值、做出贡献。他们目标远大，并不满足于对现有事物的改进或者修正，而是试图创造出全新的、独特的价值和满足，尝试将“物质”转化成“资源”，或者以一种新型的、生产率更高的方式对现有资源进行整合。

正是变化总能为独特的新生事物的产生提供机会。因此，系统的创新存在于有目的、有组织地对变化的寻找之中，存在于对这些变化所催生的经济或社会创新机会的系统的分析之中。

通常来说，这些变化已经发生，或者正在发生。绝大多数成功的创新充分利用了变化。诚然，有些创新本身就蕴含着重大变化，例如莱特兄弟发明的飞机。但这些是例外，而且是很不常见的例外。成功的创新大都很普通，仅仅是利用了变化而已。因此，创新学科（它是创业的知识基础），是一门诊断式学科，它系统地审查能够带来创业机会的那些变化的领域。

具体而言，系统的创新需要关注七个创新机会源。

前四个创新机会源存在于机构内部（不论是商业机构还是公共服务机构），或是存在于某一产业部门或服务部门内部。因此，它们主要会被内部人士看到。它们虽然基本上只是表征，但能非常可靠地指明某些已经发生或者轻易就可以触发的变化。这四个创新机会源是：

● 意外事件——意外成功、意外失败、意外的外部事件

● 不协调事件——现实情况与大家假设的情况或者“应该的”情况不一致

● 流程需求

● 悄然发生的产业结构和市场结构变化

后三个创新机会源，指的是存在于机构或产业部门之外的变化：

● 人口统计特征变化（人口变化）

● 感知、意义及情绪的变化

● 新知识，包括科学知识和非科学知识

这七个创新机会源的界限模糊，且存在很大的重叠部分。好比同一建筑物上不同侧面的七扇窗户，透过某扇窗户可以看到相邻窗户所展现的景致。但是，透过特定窗户的中心所看到的景致是截然不同的。

考虑到每个创新机会源都有其独特性，我们应分别对其加以分析。从本质上讲，没有一个机会源比其他机会源更重要或更有生产率。重大创新可能来自对变化表征（如产品或价格的微小变化所引起的意外成功）的分析，也可能来自重大突破性知识的广泛应用。

这些创新机会源是按照可靠性和可预见性的高低依次讨论的，而非随意排序的。与大众的认知不同，新知识（特别是新科学知识）并非成功创新的最可靠或最可预见的来源。虽然基于科学知识的创新是可见的、迷人的、重要的，但实际上它也是最不可靠的、最不可预见的。相反，对诸如意外成功或意外失败等潜在变化的表征的一般性分析，其风险和不确定性则相当低。通常情况下，由意外事件所引起的创新，从新企业的创立到产生结果（无论成败），历程最短。