第1章 系统的创业

Ⅰ

1800年左右，法国经济学家萨伊曾说：“企业家的作用在于将经济资源从生产率和产出效率较低的领域转移到较高的领域。”但是，他并没有告诉我们企业家是谁。自从大约200年前萨伊提出企业家这个词以来，企业家和创业的定义就完全混乱不清。

例如，在美国，企业家通常被定义为成立新创企业的人。最近盛行于美国商学院的“创业”课程，就是从30年前的“如何创业”课程发展而来的。在许多方面，两者并无显著差异。

但是，并非所有新的小企业都是创业企业，或代表着创业。

一对夫妇在美国某市郊区开了一家熟食店或墨西哥餐馆，他们的确承担一定的风险。但是，他们是企业家吗？他们所做的事情只是已被重复过无数次的老套路而已。他们把赌注押在该地区外出就餐的人口会日渐增多之上，但并未创造出新的诉求或消费需求。从这一点来看，他们虽然开办了新店，也不能称为企业家。

然而，麦当劳做的则是创业。的确，麦当劳并没有发明任何新东西，任何一家不错的美国餐厅都能制作它的餐品。但是，通过应用管理概念和技巧，即研究顾客所注重的价值，实现产品标准化，设计烹制流程和工具，基于工作分析设定标准，并根据标准培训员工，麦当劳不仅大幅提高了资源的产出效率，而且开发了新市场和新客户。这就是创业。

几年前，美国中西部一对夫妇创办的一家欣欣向荣的铸造厂也是创业的体现。该铸造厂对铸铁进行热处理，以使其合乎高性能规格。例如，它制造大型推土机所用的车轴，这种推土机主要用于阿拉斯加天然气管道的建设。虽然这种生产作业所需的技术广为人知，这家公司所做的工作也基本都有人做过，但是，其不同之处在于：第一，它将技术信息系统化。这样可以将性能规格输入计算机，立即打印出所需的方案。第二，它将工艺系统化。一般来说，尺寸相同、金属成分相同、质量相同、性能规格相同的铸件订单数不会超过6件，通过计算机来控制设备并自动调节加热炉，该厂能以流水线式而非批量式生产铸件。

先前这类精密铸件的次品率高达30%～40%，而这家铸造厂的产品合格率却高达90%以上。虽然该厂要支付美国工会所规定的员工工资和福利，但与行业中价格最低的竞争者（一家韩国造船厂）相比，其成本仅为后者的2/3，甚至更低。可见，这家工厂之所以是创业型企业，并非因为它是一家全新的小企业，而在于它认识到，这种铸件独具特色，且市场对这种铸件的需求已经大到足以创造出一个利基市场。此外，还在于它将技术（特别是计算机技术）应用到传统工艺中，将这种工艺转化成一套科学流程。

无可否认，所有新的小企业有很多共同点。但是，一家企业若要成为创业型企业，除了新和小之外，还必须具备一些特性。事实上，在新企业中，只有小部分属于创业型企业。这些创业型企业创造出了与众不同的东西，改变或转换了价值。

并非只有新的小企业才能成为创业型企业。事实上，许多大型的尤其是历史悠久的企业也擅长创业，比如全球大企业之一，具有100多年历史的通用电气公司。长久以来，通用电气公司善于从零开始创立创业型业务，并将其发展成具有相当规模的行业。通用电气公司并未将创业局限于制造业，它的融资机构通用电气信贷公司曾经掀起一场大变革，改变了美国的金融体系，而且这场变革正迅速扩展到全美国和西欧。20世纪60年代，当通用电气信贷公司发现可以将商业票据用于金融业时，它便绕过了金融界的“马其诺防线”，打破了传统银行对商业信贷的垄断。

近50年来，英国的大型零售商玛莎百货可能比西欧任何一家企业有更多的创业和创新。玛莎百货对英国经济甚至社会产生了巨大影响。这可能比英国国内任何一个变革推动者（甚至比政府或法律）的影响还要大。

不过，通用电气公司和玛莎百货与其他规模庞大但很少创业的老牌企业有许多共同之处。通用电气公司和玛莎百货之所以成为“创业型”企业，并不是因为它们的规模或发展，而是因为其他特性。

此外，创业并非局限于经济机构。

关于“创业发展史”，没有比现代大学尤其是美国现代大学的创建和发展史更好的教材了。众所周知，现代大学是德国外交官、公务员威廉·冯·洪堡发明的。1809年，洪堡构思并创办了柏林大学。当时他的目标非常明确：一是让德国人取代法国人，获得学术和科学的领导地位；二是吸收法国大革命所释放出的能量，并用来对抗法国人，特别是拿破仑。约60年以后，即1870年左右，当德国大学的声望如日中天时，洪堡将大学视为变革推动者的想法越过大西洋，为美国人所采纳。美国南北战争结束时，在殖民时期创办的旧式“学院”因过于陈旧而逐渐衰落。1870年，美国的学院学生人数还不到1830年的一半，但美国人口几乎已增至1830年的3倍。接下来的30年里，一大批优秀的美国大学校长创办了新型美国大学，这些大学既新颖又美国化。一战后，凭借新型大学，美国获得了学术和研究领域的世界领导地位。这如同一个世纪之前洪堡创办的柏林大学使德国成为世界上学术和研究领域的领导者一样。

二战以后，美国学术界的新一代创业者再度创新，创办了一批私立、都市化的新型大学：纽约地区有佩斯大学、菲尔莱-狄更斯大学和纽约理工学院，波士顿有东北大学，西海岸有圣塔克拉拉大学和金门大学，等等。这些大学构成了近30年来美国高等教育的主要增长点。在课程设置上，大多数新型大学似乎与历史悠久的大学并无差异。但是，新型大学是针对一个新的“市场”精心设计的。它们招收的是有工作经历的人，而非应届高中毕业生；是整天往返于大学和住处之间的大城市学生，而非每周五天、朝九晚五上课的住校学生；是那些具有多样化背景的学生，而非传统的“高中毕业生”。它们因市场的重大转变而出现，这个转变就是大学文凭的地位从“精英阶层”的象征转变为“中产阶层”的象征。此外，“上大学”的意义也发生了重大转变。这些大学就代表了创业。

同样，根据医院的发展史也可以写一本创业案例集。18世纪末，爱丁堡和维也纳出现了现代医院。到了19世纪，美国出现了各种形式的社区医院。20世纪初，开始出现大型专业化中心，如梅奥诊所（Mayo Clinic）和门宁格基金会（Menninger Foundation）都是这个时期的产物。二战之后，又出现了医疗保健中心。如今，新一代的创业者又致力于将医院改变成专业化的治疗中心，包括流动的外科诊所、独立的妇产中心和心理治疗中心。与传统医院不同，它们的工作重点不再是对病人的护理，而是满足病人的特殊需求。

此外，并非所有的非商业性服务机构都擅长创业，而且可能相差甚远。少数擅长创业的服务机构，不仅具有传统服务机构的所有特征、所有问题以及所有识别性标志，还具备一些独特的因素，因而使这些服务机构擅长创业。

在英语中创业等同于新创企业，但在德语中它却与权力和产权等同起来，令人费解。德语中的unternehmer（企业家）就是entrepreneur的德译词，主要是指那些拥有并自主经营企业的人（即英文中的owner-manager）。这个词主要用于将“老板”（即企业的拥有者）与“职业经理人”“雇员”区分开。

但是，人们最初尝试推动系统性创业并非着眼于产权。那是在1857年，法国的佩雷尔兄弟成立了创业型银行，即动产信贷银行（Crédit Mobilier）。1870年，这种做法跨越莱茵河，在德国人格奥尔格·西门子建立的德意志银行中进一步发展和完善。同一时期，年轻的摩根也将这种做法引到了大西洋彼岸的纽约。创业型银行家的任务是将资金分配到高生产率、高产出效率的领域。早期的银行家会成为企业所有者，如罗斯柴尔德家族的人。他们都是动用自己的资金修建铁路。创业型银行家与之截然不同，他们不想成为所有者。这些银行家为筹建企业而融资，并通过向公众出售股票来赚钱。然后，他们再向公众募集资金进行下一次投资。

虽然企业家需要资本开展经济活动和大多数非经济活动，但他们并不是资本家，也不是投资者。他们需要承担风险，但这是任何从事经济活动的人都要面临的事情。经济活动的本质在于以现有的资源实现未来期望，这意味着不确定性和风险。一个企业家不一定是雇主，但他可以是（也往往是）一个雇员或一个单打独斗的人。

因此，创业是个人或机构的特性，而不是人格特征。30年来，我见过许多个性不同、气质迥异的人在应对各种创业挑战时表现出色。诚然，追求确定性的人往往不能成为优秀的企业家。其实，这些人在其他很多领域中也不会有上佳表现，例如担任政界要员、部队指挥官或远洋轮船船长。他们在自己的工作当中不可避免地要决策，而决策的实质就是处理不确定性。

任何敢于直面决策的人都能学习成为企业家，并表现出创业行为。因此，创业是一种行为，而不是人格特征。它基于观念和理论，而非直觉。

Ⅱ

一切实践都建立在理论之上，即使实践者本人并未意识到这一点。创业以一定的经济和社会理论为基础。该理论视变化为正常的，甚至健康的。它认为，在社会中，尤其在经济中，人们最主要的任务是创新，而非优化现有事物。这就是约200年前萨伊在提出企业家这一概念时所表达的含义。它原本是用来作为一种对现实不满的宣告，即企业家颠覆现状，推陈出新。正如熊彼特所阐明的，企业家的工作就是“创造性破坏”。

萨伊是亚当·斯密的一个仰慕者。他将斯密的《国富论》（1776年）翻译成法文，终生不倦地宣扬斯密的思想和策略。但是，他本人对经济思想的贡献，即企业家和创业的概念，却与古典经济学的理论背道而驰。古典经济学注重优化现有事物，这与目前经济理论的主流思想（包括凯恩斯主义、弗里德曼货币学派理论、供给学派理论）是一致的。它注重发挥现有资源的最大效用，并力求实现均衡。由于它无法解释企业家这一现象，因此将企业家归为“外部力量”，与气候和天气、政府和政治、瘟疫和战争以及科技等划为一类。当然，传统经济学家无论属于何种学派或何种“主义”，都不否认这些外部力量的存在及其重要性。但是，这些因素不会成为他的研究对象，不会在他的模型、方程或者预测里得到解释。

约瑟夫·熊彼特是首个回归萨伊观点的主流经济学家。在1911年出版的经典之作《经济发展理论》中，熊彼特与传统经济学决裂。他的这一举动远比20年后凯恩斯的行为更激进。他主张由创新的企业家引起的动态失衡，而非均衡和最优化，是健康经济的“常态”，是经济理论和经济活动要面对的最大现实。

萨伊重点关注经济领域，但是他的定义只强调资源的经济特性，并不要求对这些资源的使用是出于传统意义上的经济目的。教育通常不被认为是经济的，虽然没有人知道应采用何种标准来评判教育产出，但经济标准是不适用的。然而，教育资源一定是经济资源。事实上，它们与用于具有明确经济目的活动（如生产肥皂，用于销售）的资源是相同的。用于人类社会活动的资源都是相同的经济资源，例如资本（即用当前消费换取未来期望的资源）、物质资源（无论是土地、玉米种子、铜、教室，还是病床）、劳动力、管理和时间等。因此，尽管创业一词源于经济领域，但它并不局限于经济领域。除了那些被称为“存在主义”而非“社会”的行为外，它适用于人类的所有行为。我们目前得知，无论在哪个领域，创业的差异都微乎其微。教育领域和医疗保健领域都是有丰硕创业成果的领域，这两个领域的创业者与企业或工会中的创业者做同样的事情，用同样的工具，面临同样的问题。

企业家将变化视为正常的和健康的。通常，企业家并不引发变化。但他们总是积极寻找变化和回应变化，将其视为机会并加以利用，这就是企业家与创业的定义。

Ⅲ

人们普遍认为，创业充满风险。的确，在那些引人注目的创新领域（如微型计算机或生物遗传等高科技领域）中，创业的失败率非常高，成功甚至幸存的概率相当低。

为什么会这样？从定义来看，企业家将资源从低生产率和低产出效率的领域转移到高生产率和高产出效率的领域，这必然存在失败的风险。但是，只要略有成就，其回报就足以弥补这一过程中的风险。因此，创业风险应该显著低于实现资源最优配置所面临的风险。事实上，当创新是正确的并有利可图时，也就是创新机会已经存在时，没有比实现资源最优配置更有风险的了。从理论上讲，创业的风险应该最低而非最高。

事实上，许多创业型组织的高成功率足以推翻创新与创业具有高风险的普遍看法。

例如，美国贝尔系统的创新部门是贝尔实验室。从1911年前后设计的第一台自动交换机，到1980年前后设计的光缆，以及晶体管和半导体的发明、关于计算机的理论和工程工作，在70多年的时间里，贝尔实验室取得了一个又一个成功。贝尔实验室创造的这些纪录表明，即使在高科技领域，创新和创业也可能是低风险的。

IBM处于快速发展的高科技领域计算机业中，虽然与电力和电子业的资深企业竞争，但迄今为止，尚未遇到重大挫败。英国玛莎百货是全球主要零售商中最擅长创业的大公司，虽然是处于普通行业中，也从未有过败绩。宝洁公司是全球最大的消费品制造商，同样拥有近乎完美的成功创新的纪录。3M公司是位于明尼苏达州圣保罗市的“中等技术水平”公司，在过去的60年中，创立了近100个新创业务和全新的主要产品线，其中4/5均取得了成功。这只是一小部分创业者低风险从事创新活动的例子。当然，以低风险从事创业活动的成功个案太多了，绝不是纯属侥幸、天公作美、意外事件，或仅仅是运气好而已。

此外，还有很多个体创业者成立新创企业并有很高的成功率，这也足以反驳创业具有高风险的论调。

创业之所以“有风险”，主要是因为在所谓的创业者中，只有少数人知道自己在做什么。创业者，尤其是高科技领域的创业者，缺乏方法论，违背众所周知的基本原则。确切地说（第9章将会讨论到），从本质而言，相比基于经济理论和市场结构的创新、基于人口统计特征的创新，甚至基于看似虚无缥缈的认知和态度（即世界观）的创新，高科技领域的创业和创新更加困难，风险更大。但是，高科技领域的创业并非一定具有高风险，贝尔实验室和IBM已经证实了这一点。然而，它必须是系统性的，也必须加以管理。最重要的是，它应该以有目的的创新为基础。