课前自学

一、营销策划知识的准备

营销策划是一种富有创意的智慧行为。营销策划的成功取决于理念、创意，也取决于操作行为的规范、科学。完备的组织构成、高素质的策划人、规范的操作程序是完成营销策划工作的基本要素。

（一）营销策划的概念与内涵

策划一词在当今社会的各种场合与媒体中已被广泛运用，如活动策划、创意策划、品牌策划、营销策划。那么，究竟什么是策划？策划的本义是什么呢？

1.认识策划

策划一词按《现代汉语词典》的解释为：筹划、谋划。策划是一种非常复杂的活动，它不同于一般的建议，也不是单纯的点子。策划作为一种程序，在本质上是一种运用知识和智慧的理性行为。

我国策划学者认为策划是一种对未来采取的行为进行决定的准备过程，是一种构思或理性思维程序。策划就是找出事物的主、客观条件和因果关系，选择或制定可采用的对策，作为当前决策的依据。策划是事先决定做什么、如何做、何时做、由谁来做的系统方案。

从策划的定义，我们可以看出策划包括几个要素，如图1-1所示。

第一，策划必须有明确的主题目标。没有主题目标，策划就成了一些无目的构思的拼凑，无法解决问题。

第二，策划必须有崭新的创意。策划的内容应新颖、奇特、扣人心弦，能让人观后印象深刻、打动人心。

第三，策划必须有实现的可能性。策划应当在现有人力、物力、财力及技术条件下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。

（1）策划不同于计划。策划的中心是为特定活动的特定目标实现进行策略谋划。计划是策划中的具体实施细则，任何策划都必须通过计划来实施。策划从整体看是一种具有超前性、挑战性、创新性、创造性的思维活动；计划通常表现为在任务定下后对日常的工作流程进行确定，一般不具备创新的性质。

（2）策划不同于点子。点子即创意，求的是新、奇、绝、妙。策划是有计划、有策略地执行创意，让创意产生良好的效益，求的是可操作性。策划离不开点子，点子绝不等同于策划。一个好的点子就是我们所说的创意，一个创意发展起来就是一个很好的策划。可以这样理解，点子是闪闪发光的珍珠，策划是由珍珠串成的项链。

边学边做

（1）搜集我国知名策划人，列举我国历史上知名的商业人物。

（2）简要介绍我国历史商业人物范蠡。

2.理解营销策划

营销策划是市场营销策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定目标并保证目标能够实现的一套策略规划。它包括市场营销目标、市场机会分析、市场营销定位、营销战略及策略营销评估等内容。

营销策划的关键点包括以下4个方面。

（1）营销策划是营销管理的核心。

（2）营销策划是解决营销过程中某一问题的创意思维。

（3）营销策划是从营销方案的构思、实施到评价的规范程序和科学方法。

（4）营销策划完成的是导演的功能，主要的工作是学会利用各种方法制造轰动效应，取得受众的支持和欢迎。

成功的营销策划并不是靠拍脑袋想出来的，也不是一种偶然的巧合，而是某些客观规律的体现。市场营销学是营销策划的基础原理，它影响营销策划的思路。创意设计是营销策划的重要环节，可以说是营销策划的核心。从一定程度上讲，创意设计新颖合理，是营销策划取得成功的关键。

议一议

1.请用自己的语言给营销策划下定义。

2.你认为营销策划最大的魅力是什么？

3.营销策划的原则

开展营销策划应遵循以下原则。

（1）战略性原则。营销策划一般从战略高度对企业的营销目标、营销手段进行事先规划与设计。

（2）信息性原则。营销策划是在掌握大量而有效的信息基础上进行的，没有这些信息，营销策划则具有盲目性和误导性。

（3）系统性原则。营销策划是一个系统工程，坚持系统性原则就是要把策划作为一个整体来评估，从系统整体与部分之间相互依赖、相互制约的关系中进行系统综合分析，选择最优方案，以实现决策目标。

（4）创新性原则。营销策划要创新，不创新就没有特色。营销策划的创新主要是对营销策略的创新和营销理念的创新。

（5）可行性原则。营销策划是企业在市场调研基础上通过科学分析，为实现企业战略目标而制定的一种整体谋划和策略。它在实际工作中必须具有可行性，因为方案不可操作，创意再好也没有价值。

（6）经济性原则。经济性原则是指营销策划应以最小的投入产生最大的收益。经济性原则要求节约，节约是减少不必要的开支，而不是减少必要的开支；经济性原则要求有详尽的预算，有预算才能使资金的投入最小化，效果最优化。

4.营销策划的创意

营销策划是一种创新行为。要创新，就要把创意贯穿营销策划的过程，创意好是营销策划成功的关键。从某种意义上说，创意是营销策划的灵魂。策划不能没有创意，创意通过成功的策划能释放出迷人的光彩。

（1）创意的含义及特点。所谓创意，它包含两层意思：一是作为名词，即有创造性的想法、构思等，如颇具创意；二是作为动词，即提出有创造性的想法、构思等，利用创造性思维和头脑风暴法可以产生创意。创意是一个好的主意、别出心裁的想法或高明的点子。真正意义上的创意是一种创造新事物、新形象的行为，是一个进行创造性思维的过程。创造性思维是创意的核心。创意一般有4个显著的特征。

• 积极的求异性。营销策划活动既是一种创意活动，也是一种求异活动。只有建立在积极求异思维基础之上，营销策划方案才能独树一帜。

• 丰富的灵感。灵感是人们接收外界信息而闪耀出的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础之上，在特殊情况下受到触动而迸发出来的想象力。这种想象力往往是可遇不可求的。

• 敏锐的洞察力。敏锐的洞察力是创意者提出构想或解决方案的基础。

• 丰富的想象力。丰富的想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。

衡量创意有3个基本要素：一是独创性，二是影响力，三是持续性。

边学边做

请两位同学为一组，相互交换一张生活照，根据保留人物主体、变更背景和环境的原则，做一张有趣味性的图像作品，配上创意文案。

（2）创意的步骤。创意是寻找解决问题的灵感，进行创造性思维的过程。创意既是思维创新，也是行为创新。创意本质上应该是丰富多彩、灵活多变、不受拘束的，它不应该墨守成规和固定于某种模式。创意的基本步骤包括界定问题，发现创意对象；调查获取资料，探求创意的出发点；产生创意；形成创意提案。创意的4个基本步骤如图1-2所示。

• 界定问题，发现创意对象。界定所要解决的问题，是进行创意工作的首要步骤。界定问题的好办法就是对问题进行多角度、全方位、立体式的分析思考。

• 调查获取资料，探求创意的出发点。通过对已有资料、信息进行分析、整理和再加工，可能会获得新的启示和认识，而这也是获得创意灵感的一个重要来源。因此，从某种意义上来说，资料查证的过程也是获得创意灵感的过程。

• 产生创意。创意是一种创造性思维的活动。在寻找创意的过程中，走出熟悉的领域，从其他领域或行业的视角来审视要解决的问题，好的创意可能就由此产生。同时，保持放松的状态也是成功产生创意的前提和必要保证。

• 形成创意提案。有了创意要快速、完整地将它们记录下来，形成创意方案；还要根据创意的目的和需要，依据一定的标准对它们进行比较和筛选，将那些价值不大的创意方案剔除，以提高创意工作的效率。

营销策划的创意是指在营销策划中，利用系统、整合的方法，加上各种巧妙的手段进行策划活动。它是对整个活动从构思到实施、从酝酿到统筹安排的一个完整过程，能使自己的策划活动不同于别人的策划活动，显示出自己的创造性、独特性和新颖性，最终使策划活动产生较大的反响，从而得到满意的实际效果。

（3）创意对于营销策划的作用。首先，创意能为策划活动提供众多新奇的点子、构想与方案，创意的过程就是创造性思维发挥与运用的过程。对于策划活动来说，创意之所以是重要的，是因为创意能为策划工作提供一系列解决问题的方案和措施，而这也是营销策划创意的本质所在。其次，创意使营销策划活动更具独特性与创新性。创意的过程是创造、创新的过程，各种新奇的想法、主意、点子能为策划活动带来活力，使策划方案更加新颖、独特。

营销案例

白加黑

“白加黑”上市仅180天销售额就突破1.6亿元，占据了15%的市场份额，拥有了行业第二的品牌地位。

一般而言，在同质化市场中，很难发掘出独特的销售主张（Unique Selling Proposition, USP），感冒药市场同类药品甚多，层出不穷。康泰克、丽珠、三九等大腕凭借强大的广告攻势，各自占领一块地盘，而盖天力如何后来居上呢？

“白加黑”是个了不起的创意，它看似简单，只是把感冒药分成白片和黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中。然而，它不简单。它不仅在品牌外观上与竞争品牌形成很大差别，而且它与消费者的生活形态相符合，达到了引发联想的强烈传播效果。

在广告公司的协助下，“白加黑”确定了干脆、简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”。广告传播的核心信息：白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香。产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。

（二）营销策划的方法与流程

营销策划工作相当复杂，涉及多学科知识。因此，应按照严格的规律、遵循一定的程序、运用科学的方法来分析与制定营销策划方案。

1.营销策划的方法

市场营销策划的方法影响市场营销策划的具体行动方案。不同的方法有不同的特点，关键是如何对现有的人力、物力、财力进行科学的综合运用。市场营销策划方法主要包括以下5种。

（1）点子法。从现代营销角度来说，点子是指有丰富市场经验的营销策划人员经过深思熟虑，为营销方案的具体实施所想出的主意与方法。一个点子往往展现整个营销策划的精华。

营销案例

腾讯与故宫合作举办“Next Idea × 故宫”腾讯创新大赛，随即推出《穿越故宫来看你》的 H5作为邀请函，仅上线一天访问量就突破300万人次。

此H5将故宫与新生代事物相结合，以皇帝穿越为主题，引入说唱音乐风格，互动性、刺激性非常强。将历史文化与现代社交有机结合，《穿越故宫来看你》可谓创意十足。其刷屏式的传播，也足以表明大众对这一做法的认可和喜爱。

（2）运筹法。运筹法就是运用运筹学的方法进行营销策划。运筹学就是在客观条件相对不变的情况下，运用最合理、最简单、最经济的方式，通过最短的途径达到目的。古往今来，运筹法的运用屡见不鲜。

营销案例

战国时期有一个“田忌赛马”的故事。齐国大将军田忌经常与齐王赛马，但每次比赛都是输。因为，齐王的一等马比田忌的一等马强，齐王的二等马比田忌的二等马强，齐王的三等马也比田忌的三等马强，一对一比拼，每次都是齐王赢、田忌输。孙膑闻知后献上一个计策，让田忌的三等马对齐王的一等马，让田忌的一等马对齐王的二等马，让田忌的二等马对齐王的三等马。结果，田忌先输第一场，却赢了后两场，终于反败为胜。齐王于是拜孙膑为军师。

“田忌赛马”是典型的运用运筹学的具体实例。出马是点子，组阵是谋略，概率与组合是战略方法，一不胜而二胜、三胜是关键。以少胜多、以弱胜强，是运筹学发挥的作用。

（3）造势法。造势法是指在营销策划方案实施前和实施过程中，企业通过对外宣传造势来扩大影响，以提升企业形象、改善公共关系的一种方法。

营销案例

1999年“世界特技飞行大奖赛”于张家界正式开幕，飞机成功飞越天门洞，不仅创造了人类历史的奇迹，张家界更是因此“一飞惊人”，由一颗“养在深闺人未识”的风景明珠，迅速成为人气飙升的热门景区。一时间，国内外游客慕名而来，张家界游客接待量连续几年保持50%以上增速，旅游收入由12.6亿元飙升至33亿元。

（4）创意法。这是营销策划的核心和精髓，许多营销策划的成功之处往往在于运用了一个绝妙的创意。在北京长安街上曾竖立有这样一个广告牌：在蓝天下奔驰着一列火车，这列火车是由一些罐装可口可乐组成的。这则广告的创意在于其巧妙地将可口可乐与火车结合，进行大胆创意，从而产生意想不到的效果。

营销案例

农夫果园

这是一个伟大的创意。

“摇一摇”是一个绝妙的台词，“农夫果园，喝前摇一摇”“农夫果园由3种水果调制而成，喝前摇一摇”。“摇一摇”形象直观地暗示消费者，产品由3种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一；另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了产品的果汁含量高，“摇一摇”可以将较浓稠的物质摇匀。“摇一摇”的潜台词就是产品是真材实料的。

（5）谋略法。谋略是关于某件事情的决策和领导实施方案。谋略的中心是一个“术”字，战术、权术、手段和方法在谋略中发挥核心作用。起初，谋略在战争中被广泛运用，成为古代兵法中的重要内容。在现代，谋略则含有组织、管理、规划、运筹、目标、行为等多方面的内容，既有全局性和根本性，又有艺术性和方向性。

2.营销策划的流程

营销策划是一个科学的运作过程。一般来说，营销策划流程包括以下8个步骤，如图1-3所示。

（1）了解现状。营销策划人员不仅要深入调查市场情况和消费者需求，还要了解市场上的竞争产品及经销商的情况。这是整个营销策划的基础。只有充分掌握了企业和产品的情况，才能为后面的策划打下基础。

（2）分析情况。一个好的营销策划应对市场、竞争对手、行业动态有较为客观的分析，这主要包括3方面的内容：机会与风险的分析、优势与弱点的分析、结果总结。对整个市场综合情况进行全盘考虑和分析，有助于为制定合适的营销目标、营销战略和措施等打好基础。分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程，是营销策划的前提。

（3）制定目标。制定一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案过于浮夸、脱离实际，制定的目标过高，因此，实际结果与预想的结果相差千里；而有的营销策划则显得过于保守，同样也会影响营销组合策略效力的发挥。

（4）制定营销战略。营销策划人员应围绕已制定的目标进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销战略包括目标市场战略、营销组合策略和营销预算。

（5）制定行动方案。营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，要求选择合适的产品上市时间，同时要有各种促销活动来协调和照应，而各个促销活动在时间和空间上也要做到相互协调。

（6）预测效益。营销策划人员要编制一个类似损益报告的辅助预算，在预算书的收入栏中列出预计的销售数量及平均净价，在支出栏中列出划分成细目的生产成本、储运成本及市场营销费用。预计的收入与预计的支出的差额就是预计的盈利。经企业领导审查同意后，它就成为有关部门和有关环节对采购、生产、人力及市场营销工作安排的依据。

（7）设计控制和应急措施。设计控制和应急措施的目的是事先充分考虑到可能出现的各种困难，防患于未然。可以简明扼要地列出最有可能发生的某些不利情况，指出有关部门、人员应当采取的对策。

（8）撰写营销策划书。这是企业营销策划的最后一个步骤。营销策划书是营销策划方案的书面表达形式，也叫企划案，其主体部分包括现状或背景介绍、分析、目标、战略、战术或行动方案、效益预测、控制和应急措施，各部分内容可因具体要求不同而详细程度不一。

（三）营销策划书的撰写

撰写营销策划书是企业营销策划的最后一个步骤，就是将营销策划的最终成果整理成书面材料，即营销策划方案，也叫企划案。规范地编写营销策划书有助于营销决策人员和组织实施人员最大限度地了解营销策划人员的意图和策划思想，在充分理解的基础上选择和执行营销方案，使策划的效果尽可能得以实现。

1.营销策划书的基本结构

策划书没有一成不变的格式，它依据产品或营销活动的不同要求，在策划的内容与编制格式上有所变化。但是，从市场营销策划活动的一般规律来看，其中有些要素是共通的。营销策划书的基本结构如表1-1所示。

（1）封面。营销策划书的封面应包含以下信息：策划书名称、客户名称、策划机构或策划人的名称、策划完成日期及本策划适用时间段、编号。

（2）前言。这是营销策划书正文前的情况说明部分，内容应简明扼要，不得超过500字，让人一目了然。其主要内容包括接受委托的情况，如X公司接受Y公司的委托，就××年度的广告宣传计划进行具体策划；本次策划的重要性与必要性；策划的概况，即策划的过程及达到的目的。

（3）目录。目录的作用是使营销策划书的结构一目了然，同时有助于阅读者方便地查询营销策划书的内容。因此，营销策划书的目录尽量不要省略。

（4）概要。概要类似于一篇论文的内容提要，它是对营销策划内容的高度概括。阅读者应能够通过概要大致理解策划内容的要点。概要的撰写同样要求简明扼要，篇幅不能过长，一般控制在一页纸以内。另外，概要不是简单地将策划内容予以列举，而是要单独成一个系统，因此其遣词造句等都要仔细斟酌，要起到“一滴水见大海”的效果。

（5）市场状况分析。市场状况分析包括宏观环境分析、消费者分析、产品分析和竞争对手分析4个方面。其中，宏观环境分析是指 PEST分析，P是政治（Politics）,E是经济（Economy）, S是社会（Society）,T是技术（Technology）。

（6）SWOT分析。SWOT分析是对企业的优势、劣势，以及外部环境的机会、威胁进行的全面分析评估。通过SWOT分析确定企业经营中的主要问题。

（7）营销战略与策略。营销战略与策略是营销策划书中最重要的部分。在撰写这部分内容时，应非常清楚地提出营销目标、营销战略及营销策略。

• 营销目标。营销目标说明企业在营销方面的发展方向，通常包括市场占有率、销售额、市场覆盖率、销售增长率等。

• 营销战略。营销战略是为达到营销目标而进行的全局性、方向性的部署与规划，主要包括目标市场战略、产品开发战略、竞争战略、国际营销战略等。

• 营销策略。营销策略即营销组合策略，就是企业的综合营销方案，即企业根据自己的营销目标与资源状况，针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和合理的综合运用。其主要有产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。

（8）行动方案与控制。在实施营销策划之前，营销策划人员还要将各项营销策略转化成具体的活动程序，因此应设计详细的行动方案。行动方案主要包括组织机构、行动程序安排、营销预算与行动方案的控制。

（9）结束语。根据情况，结束语可被省略，它主要起到与前言呼应的作用。

（10）附录。附录可提供策划客观性的证明。凡是有助于阅读者理解、信任策划内容的资料都可以被列入附录。附录也要标明顺序，以便阅读者查找。

2.营销策划书的撰写技巧

营销策划书和一般的报告文章有所不同，它对可信性、可操作性以及说服力的要求特别高。因此，撰写营销策划书应注意以下内容。

（1）寻找一定的理论依据。营销策划人员要提高策划内容的可信性并使阅读者易于接受，就要为观点寻找理论依据。但是，理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能提高可信性，反而会给人脱离实际的感觉。

（2）适当举例。这里的举例是指通过正反两方面的例子来证明自己的观点。在营销策划书中加入适当的成功与失败的例子，既能起到调整结构的作用，又能增强说服力，可谓一举两得。需要指出，举例宜多举成功的例子，选择一些先进的经验与做法以印证自己的观点是非常有效的。

（3）利用数字说明问题。营销策划书是一份指导企业实践的文件，其可靠性是营销决策人员首先要考虑的。营销策划书的内容不能查无实据，任何一个论点都应有依据，而数字就是很好的依据。在营销策划书中利用各种绝对数和相对数来进行说明是不可少的。要注意的是，各种数字都应有出处以证明其可靠性。

（4）运用图表帮助理解。运用图表有助于阅读者理解策划的内容，同时还能提高页面的美观性。图表具有强烈的直观效果，因此，用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等都非常有效。图表还有助于调节阅读者的情绪，有利于阅读者加深对营销策划书的理解。

（5）合理安排版面。营销策划书的视觉效果在一定程度上影响策划的最终效果。合理安排版面也是撰写营销策划书的技巧之一。版面安排的要素包括字体、字号、字与字的空隙、行与行的间隔及插图和颜色等。如果营销策划书的字体、字号完全一样，没有层次之分，那么这份营销策划书就会显得呆板、缺少生气。总之，通过合理安排版面可以使营销策划书的重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。

（6）注意细节，消灭差错。这一点对于营销策划书来说十分重要，但却往往被忽视。如果一份营销策划书中错别字连续出现，阅读者怎么可能对营销策划人员抱有好的印象呢？因此，要反复、仔细检查营销策划书，不允许有任何差错出现，对企业的名称、专业术语等更应仔细检查。