案例导入 小罐茶的营销策划

2016年7月，一个名为“小罐茶”的茶品牌正式上市，当年销售额4亿多元，产品一度供不应求，成为茶行业的一匹黑马。2017年7月，央视播出一个三分钟时长的广告，数位茶文化大师竞相出镜，引发大众对小罐茶的大量关注。当年，小罐茶零售额7亿多元。当时国内销量排行第一的茶品牌是1993年创立的天福茗茶，2017年销售额为15亿元，小罐茶上市一年多就达到其一半水平，并且销售额还在逐步增长。如此快的发展速度让人惊叹，也让人好奇，这个现象级茶品牌究竟是如何快速崛起的？

如果说传统茶企以茶叶为中心，那么小罐茶则以用户为中心，在产品设计、营销手段等方面对行业进行了创新。

用用户思维，创新茶品

小罐茶让茶变得现代化，让喝茶变成一种优雅的生活方式，唤醒国人对中国茶的热爱。它用生活方式的思维，打造现代茶品牌，创造了一罐一泡。它的每罐茶都用充氮的铝制小罐封存，这样能完好地保存茶叶的形状，实现一罐一泡。这样的产品容易保存，喝起来更方便，颜值高，体验感好。中国茶如果不能让现代年轻人喜欢，就无法真正打开市场。传统茶的包装承载着文化，而小罐茶却别具一格，契合年轻人的喜好。小罐茶也是第一个把金属和陶瓷进行结合的品牌，不仅实现了品牌视觉差异化，还迎合了年轻人的喜好。

独树一帜的产品定位

小罐茶把目光投向了年轻的消费者，具体为“90后”与“00后”。小罐茶把自身定义为“现代派中国茶”，无形中把竞争对手也定义为“老派茶”。在品牌定位上，小罐茶与传统茶企拉开了很大的距离。在产品设计上，小罐茶定位中高端人群，解决了买茶、喝茶、送茶的三大痛点：联手8位中国名茶制茶师建立好茶认知标准，设计“一罐一泡”的铝制小罐，统一茶品的规格、品质、包装和价值，让高端茶品牌形象深入人心。

品牌推广策略

2016年，小罐茶长达3分钟的广告片登陆央视和各地方卫视黄金时段，给全民做了一次茶文化的普及教育。除了央视广告，小罐茶还投了机场户外、飞机高铁杂志、互联网等一系列全方位的广告。一夜之间，小罐茶不仅成为人们茶余饭后的谈资，也成了媒体及营销人研究的题材。

小罐茶依托互联网电商平台进行销售，依靠新媒体传播快而广的特性，迅速引起现代年轻人的注意；而电视广告的传播，使老一辈人群也熟知其品牌。

总之，小罐茶用创新理念，以极具创造性的手法整合我国茶行业优势资源，联合六大茶类的8位制茶师，坚持原产地原料、坚持大师工艺，独创小罐保鲜技术，共同打造中国茶。小罐茶最终为消费者做出了一个标准化的茶产品。“标准化”有两个非常重要的要素：一是产品的标准化，用一个标准把所有品类统一起来；二是认知的标准化，让消费者能感知什么是好茶。

小罐茶打破农产品思维的禁锢，以消费品思维为核心，打造现代派中国茶品牌。让中国茶重新走向世界——不是原料，而是品牌；不只是产品，还有中国文化。

讨论：

1.小罐茶是如何进行营销策划的？

2.什么是营销策划？你认为营销策划最大的魅力是什么？