第二章 企鹅进行曲

实现收支平衡

哈德斯彭庄园（Hadspen House）是英格兰最美的历史庄园之一，将近2000亩的树林和花园里，小径蜿蜒，喷泉点缀。2013年，库斯·拜克尔（Koos Bekker）一掷千金，以1300万英镑的价格买下了这处房产，他是南非报业集团（Naspers）的董事长，该公司在南非种族隔离时代曾起到过关键作用，后来发展成为如今的现代科技投资巨头。

拜克尔的财富积累主要来自中国，尤其是腾讯。南非报业集团拥有的腾讯股份在高峰时期的市值几乎达到其自身市场价值的3倍。而要知道这家南非企业何以成为中国首屈一指的企业的最大投资人，则不得不从我们在前面提到的烟雾缭绕的网吧说起。

2000年前后，互联网泡沫破灭，硅谷一片哀鸿。微软市值相比其顶峰时期暴跌了63%，思科（Cisco）市值缩水80%，再没有重振2000年的辉煌。席卷美国的恐慌蔓延到了中国的科技领域，也给腾讯带来了不少的烦恼。

尽管腾讯的用户数量呈现爆炸式的增长，直逼1亿，但一直未能形成一个可行的商业模式。腾讯多次向两大投资方寻求资金也无济于事。在美国本土经济的压力下，IDG资本决定套现。市场环境大幅萧条，没人有兴趣投资烧钱的企业，哪怕它是中国发展最为迅速的企业之一。此时，马化腾有意向当时中国互联网领军的门户网站雅虎、搜狐和新浪等出售股份，但也遭到拒绝。

就在腾讯山穷水尽之际，一位自称网大为（David Wallerstein）的美国人出现在腾讯位于深圳的办公室，声称他代表南非最大的电信公司MIH（南非报业集团旗下企业）来谈生意。

网大为操着一口流利的中文，他游历中国各地，随处都看到年轻人在使用腾讯的聊天软件，而且他算得上有些特立独行。那时候，外国人基本都只前往北京、上海这样的大城市，而极具冒险家精神的他却选择了造访腾讯位于深圳的总部。他的冒险和探索精神源自少年时期的游学经历。他16岁起就在日本上高中，已经学会在一堆亚洲人当中泰然自若地和他们打交道。

在网大为21岁的时候，他得到一个机遇。当时，南非报业在约翰内斯堡证券交易所成功上市，获得了一笔意外的财富，正在四处寻找投资机会。于是，网大为入职南非报业，负责寻找投资对象。

网大为从很早就认为中国注定要起飞，成为超级大国，于是到中国担任管理顾问，辅助外国公司进入市场，他的客户主要来自信息技术和电信行业。

网大为说：“我每到一个中国的城市，就去当地网吧逛逛，看看那里的年轻人在玩什么游戏。我惊奇地发现，几乎所有网吧的桌面上都挂着OICQ的程序，我想，这应该是一家伟大的互联网企业。”(3)

网大为对腾讯的估价为6000万美元，要求南非报业入股成为腾讯的第一大股东，并提出以南非报业投资的世纪互联的股份支付投资。然而令他诧异的是，几位腾讯创始人礼貌地回绝了他提出的条件。

因为对马化腾而言，创始团队保有对公司的控制权是至关重要的。

但私底下，马化腾在几个月来第一次找到了开心的理由——至少有人愿意为他一手建立的企业投资，并且给出的估值高出他的想象。

然而，网大为并不打算不战而退，他设法邀请几位年轻创始人共进晚餐。在一顿美餐之后，他成功获取了几位创始人的好感。第二天一早，网大为便再次造访腾讯办公室。这次他极力向几位创始人陈述南非报业可以如何帮助腾讯引进美国的先进思维和技术。

这件事让马化腾很感兴趣。网大为说：“最终我意识到，我们需要证明我们可以带来什么独特的价值。”(4)

接下来，网大为在腾讯总部开展了长达数月的谈判和游说，并且说服MIH同意由腾讯创始人保留控制权，并且投资全部以现金支付。2001年，南非报业出资3200万美元成为腾讯最大的外部股东。IDG资本出售了持有的12.8%腾讯股份，依然保留了7.2%，并由此获得了11倍的回报。盈科出售了其所有的股份，即20%的腾讯股份。时至2023年，南非报业依然是腾讯最大的股东。

为促进对腾讯的一项投资，网大为很快移居到美国，为腾讯寻找发展机会。他每隔一周就会返回深圳与腾讯创始团队会面，双方之间的良好合作最终促成网大为于2001年加入腾讯，而那时候腾讯仅有45名员工。(5)

手握资金的腾讯一心寻找一种商业模式，找到的答案是短信。那时短信在美国尚未普及，很多年之后iMessage方才问世。在美国，短信费用高昂，操作复杂，违反用户使用规律，并且用户的手机套餐包含的短信数量很少。而在中国则相反，电话费高昂，远超过发送短信的费用。就在2001年中国农历新年当日，中国手机用户一天内发送的短信数量几乎是美国手机用户一年发送短信数量的总和。

次年，中国手机用户收发短信数量达到全球短信收发总数的1/3。受日本电信企业NTT Docomo的启发，马化腾联合当时全国最大的电信运营商中国联通，推出了“移动OICQ”业务。QQ用户通过手机短信的方式进行注册，即可在手机上接收QQ消息提醒，运营商仅收取5元/月的资费。虽然腾讯并未直接收取费用，但中国联通会将用户图片下载和听音乐等产生的附加收入和腾讯分成。而腾讯则为运营商带来流量，吸引更多用户加入。腾讯也因此首次实现了盈亏平衡。

然而，这个颇具里程碑意义的事件给QQ团队带来了极大的压力，因为他们的桌面即时通信软件本身并没有赚钱。马化腾最初几次直接盈利的尝试均以失败告终，其中包括在QQ上投放横幅广告、推出付费会员业务、推出企业服务。现在回顾起来，这些概念其实都非常好，但在当时太过超前。对于初创公司而言，推出过于超前的运营模式并不是时机。

QQ提供的服务类似于联系人列表和消息服务。用户一旦离线，则头像显示为黑白，重新上线后头像又变成彩色。用户还可以设置签名，用简单的一行字描述各自的情绪或状态，体现自己的个性。于是，腾讯QQ初步形成了原始形态的社交网络。

当时，尽管QQ用户数量继续呈指数级增长，用户依然不愿意付费，这是当时中国互联网文化的特色。于是，为缩减服务器成本开支，腾讯开始对每日新增注册用户数量实施限制，每日放号由之前的100万个缩减至60万个。这个举措让网友需要多次申请才能获得QQ账号，申请成功率低至2%。接下来，腾讯又尝试引导用户使用付费短信的方式注册，然而习惯了享受免费互联网服务的广大用户并不买账，而注册QQ账号变得困难且昂贵的事实引起了他们强烈的不满。

然而，这并未动摇马化腾收费的决心，他在公司内部会议上仍然坚持继续实行收费模式。在企业发展初期，在生死存亡关头，赚钱显然比受欢迎更为重要。马化腾说：“腾讯不会被骂死，但是肯定会因为找不到盈利模式而失血致死。”

这一决定招致了血的教训，竞争对手们察觉到机会，纷纷推出同类产品，分流了QQ的用户。雅虎、斯盖普（Skype），还有一大批本土竞争企业争先恐后地推出各自的即时聊天工具。一夜之间，腾讯失去垄断地位，不得不面临30多个竞争产品的围追堵截。

马化腾很快明白，想要一家独大非常困难，尤其是在当时中国知识产权保护机制尚不完善的情形下，创意和设计极其容易被复制，对于市场反应良好的产品尤其如此。当然，事实上腾讯本身便是靠模仿复制起家。

2003年，利用QQ3周岁生日的机会，QQ再次向用户开放免费注册的通道，新开通移动QQ的用户可以免费拥有一个长期账号。不久之后，腾讯QQ再次全面开放免费注册。但这样一来，腾讯不得不寻找新的、可行的商业模式。在公司内部，马化腾团队提出了销售虚拟货币的想法，但他们需要找到一个引诱用户购买虚拟货币的理由。

此时在韩国，虚拟社区“sayclub.com”正在试验虚拟形象的概念。虚拟形象可以是设计简单的卡通头像，也可以是身着设计精美的衣服的形象或者特殊角色，用户通过这些虚拟物品在网络世界中展示自己的个性。这一功能很快风靡韩国的顶流网站。马化腾的团队不懂韩文，于是他们花了400元请人将sayclub网站的内容翻译成中文，但晚了一步，被网易抢占了先机。

腾讯不得不快马加鞭赶上去。马化腾立即成立了“阿凡达小组”，短期内就推出了800多款虚拟道具——衣服、项链、太阳镜、各种发型，这就是后来的QQ秀。QQ秀于2003年1月上线，腾讯还向第一批用户赠送了10个虚拟Q币。

QQ秀非常受20多岁的年轻人的欢迎，它的基础道具并不贵，每件只要0.5元。但是，用户希望通过更加个性化的装扮在虚拟世界构建自己的角色，因此愿意花费更多的钱来装扮自己的虚拟形象。很多人把QQ作为交友软件，随便加一个陌生人，便开始在虚拟身份的掩盖下和对方聊天，更有一些人喜欢营造自己出手阔绰的形象。

马化腾也得以在网络世界打造出了另一个自己。作为QQ秀的第一批用户，他花钱打造了留着长发、戴着墨镜、穿着紧身牛仔裤的虚拟形象，这个牛仔装扮的形象与他在现实生活中的极客形象相去甚远。

腾讯出售的其实不是虚拟服饰，而是情感的寄托。马化腾说：“朋友看到我在QQ上的形象，就能知道我是一个什么样的人。”