二 文献综述

根据经济学原理，产品供给与需求相匹配是产业发展的条件。当企业推出新产品或者扩大原有产品市场时，就需要引导相应的消费增长。因此对于产品供给者来说，了解消费者的意向是他们做出产品发展决策的基础。

早在2005年澳门历史城区在第29届联合国教科文组织世界遗产委员会会议上被正式列入“世界文化遗产名录”之前，澳门及内地的学者便积极探索挖掘文化资源，提升澳门旅游形象的策略和方法。郑向敏等通过市场调查分析，研究了受众对澳门旅游形象的感知与认同，发现六成以上的内地（71%）、香港（86.9%）及台湾的旅客认为澳门是博彩之都，并认为博彩文化是澳门的社会文化特征（64.95%）。三地游客对澳门博彩娱乐形象的认同程度较高，对澳门休闲度假形象的认同程度相对较低，对澳门文化之都形象的认同程度最低。而澳门居民对本地旅游形象的认同则与游客相反，对休闲度假形象和文化之都形象的认同程度较高，而对博彩娱乐形象认同程度略低（郑向敏、林美珍、陈传钱，2004）。史占霞则使用同样的调查资料，根据对澳门旅游客源市场的定位与细分对澳门旅游形象进行分层次定位（史占霞，2005）。

《珠三角地区改革发展规划纲要（2008～2020年）》公布后，内地进一步推进与港澳更紧密合作。学界更为关注如何挖掘澳门旅游形象的文化内涵，促进澳门产业适度多元化。覃成林指出，澳门的“赌城”形象虽然知名度高，但并不利于澳门继续提升国际竞争力。为重塑澳门城市形象，需要以现有产业发展基础和战略为根据，充分利用澳门历史文化城区和世界文化遗产修正其“赌城”形象（覃成林，2009）。唐娟认为应在以主导产业为本的基础上挖掘文化内涵，通过多元化格局提升澳门旅游市场的吸引力，并提出了充实文化的层次丰度、强化形象的空间弹性和规划形象的阶段发展三大优化途径（唐娟，2009）。作为微型经济体，澳门各类资源匮乏，横琴岛的开发为其发展带来了契机。基于此，李嘉扬等认为重塑澳门城市形象需以澳门本岛产业优势及未来在横琴岛发展的潜力产业为基础，将澳门新的城市形象定位为“粤港澳联动之心，旅游休闲胜地”，从文化资源的开发与保护、与横琴实现产业对接等诸多方面出发，打造城市新形象（李嘉扬、刘志海，2011）。

具体到澳门文化遗产旅游开发问题，吴宗岳通过在澳门大三巴牌坊等5个文化遗产景点进行问卷调查，发现旅客来澳目的以“休闲娱乐”为首（53%），其次是“参观文化遗产”（42%）；旅客常到访的文化旅游景点头三位是大三巴牌坊（88.5%）、议事亭前地（64.5%）和妈阁庙（63.2%）（吴宗岳，2006）。李玺等2008年通过在澳门新马路、港澳码头、关闸以及大三巴牌坊等主要游客聚集地进行问卷调查，从游客感知情况的角度发现，澳门旅游形象的转变仍然面临较大的困境。研究认为，澳门文化遗产旅游体现出以下特点：一是澳门世界文化遗产整体知名度高，但旅客感知的差异性较大，内地游客比香港、台湾游客更加侧重于参与博彩以及购物。二是文化遗产的类型集中度高，但单个景点的亮点不突出。半数以上游客表示一定要去的澳门世界文化遗产景点都属于传统景点，如大三巴牌坊、大炮台、议事亭前地、妈阁庙以及民政总署大楼等，其他的世界文化遗产景点则相应较为冷清。三是需求差异度高，遗产旅游产品的层次性不强，导赏、文化表演等项目仍需加强。四是旅游体验满意度不高，交通、空间导引、信息更新、接待等配套服务及设施亟待完善（李玺、毛蕾，2009）。

李玺等研究了访澳商务游客的形象感知特征，发现访澳商务人士对澳门旅游形象的总体感知为：集聚博彩娱乐、各类节庆活动和特色美食的休闲小城，拥有欧式文化和美丽古朴的城市景观（李玺、叶升、王东，2011）。唐娟及高尚梅通过2012年在关闸、新马路和大三巴等地进行的问卷调查，研究影视旅游者对目的地的认知、情感形象和行为意向及它们之间的关系。研究发现，目前澳门的游客中绝大部分为影视旅游者（99.2%），但专门的影视旅游者（观看影视后特意前来的游客）不多，女性游客在目的地人文自然景观和旅游吸引物方面的感知和评价高于男性，青少年游客对人文自然景观有着较高的兴致和感知评价，而老年游客对娱乐休闲氛围评价较低（唐娟、高尚梅，2013）。

上述研究或者探讨了澳门的城市形象，或者考察了澳门文化旅游行为，但这些研究所使用的调查问卷发放地点均是文化遗产景点，可能存在选择性偏误，即已到访澳门文化旅游景点的旅客往往是对澳门文化了解更多的旅客，或以文化旅游景点为旅游目的地的旅客，很难全面反映澳门在所有旅客心中的形象。为更好地检验澳门多年来发展综合性的旅游博彩业策略的成效，本研究设计以整体广东居民为对象，无论他们有没有到过澳门旅游，进而可以比较拥有不同背景的人群对澳门旅游资源的认知差异。