4.沉没成本谬误

沉没成本谬误（Sunk Cost Fallacy）是这样一种观点：由于我们之前的投资和支出，我们更有可能继续一个项目——即使继续这个项目并不符合我们的最佳利益。换句话说，因为我们已经花了钱，所以我们不想放弃。我们很执着于自己过去的决定，不想承认自己犯了错误。

假设一个政府花了几年时间并投入100亿美元规划一条新铁路，但之后对火车旅行的需求意外下降——因此该项目将不再带来任何净社会效益。你是会因为已经花费了100亿美元而要完成这个项目，还是会因为这不再是一个好主意而放弃并“浪费”用于规划的100亿美元？

从逻辑角度来看，你花在铁路规划上的100亿美元已经用完了。如果你取消这个项目，你也不能拿回这100亿美元。然而，你已经花费的100亿美元不应该在你选择最佳的规划路线时影响你的决定。假设这个项目继续下去，可能还需要250亿美元才能完成，但现在收益只有70亿美元，这使得之后的净损失达到180亿美元。因此，最好是停止这个项目并损失100亿美元。如果你继续下去，最初的损失将会扩大，且最终损失将达到280亿美元。因此才有了“想要挽回损失，反倒搭进去更多”这一说法。

问题是，如果我们已经花了几年时间和100亿美元，我们会觉得自己既投入了金钱，也投入了时间和精力，并且我们觉得自己需要利用最初的投资。一旦糟糕的项目开始了，我们就很难承认犯了错误，所以糟糕的项目会继续下去，并导致更大的资金损失。这就像试图找到黄金而挖一个洞，当我们找不到任何黄金时，我们觉得需要继续挖一个更大的洞，原因是我们已经付出了很多努力。

这里有另一个解释沉没成本的方法，这个方法听起来可能很疯狂，但研究表明，这种方法所描绘的情况确实会发生。假设你购买了一张健身房的年度会员卡，但几个月后，你的胳膊受伤了。你真正想做的是不再去健身房，可问题是，你很清楚自己已经付了钱，如果你不去健身房，你就是在浪费钱。因此，你继续去健身房并默默地忍受痛苦——但至少你认为钱花得值！

一个更简单的例子是：你在餐馆点了一顿大餐。因为这顿大餐的价格是50美元，所以你觉得自己需要把所有的东西都吃完，即使到最后你已不再享受吃这顿大餐，因为你已经吃得很饱了。

为什么我们容易受到沉没成本谬误的影响呢？行为经济学家指出，我们没有平等地评估所有得失的价值。如果我们拥有某样东西，我们会对它产生更强烈的依恋感。我们觉得对自己在健身房的会员身份投入了感情，我们觉得对已经建设了一半的工厂投入了感情，放弃我们所有的努力就像是心理上的打击。

其次，人类的一个特点是不喜欢承认自己犯了错误。假设一个政府开始建造一款超音速喷气式飞机，几年之后，一份报告显示，建造这款喷气式飞机不能有效地利用纳税人的税款，但承认错误在政治上不是什么好事。所以政客更喜欢掩盖这份负面报告，并继续建造喷气式飞机。如果这款喷气式飞机的建造后来被证明是一种低效的花钱方式，但政客认为，这并不像花费100亿美元然后再放弃那么糟糕——毕竟，公众对政府放弃该项目的看法似乎很可怕。同样值得注意的是，一位政客取消一个项目就必须为此承担责任；如果继续这个项目，这位政客在若干年后可能不再掌权——所以谁会在乎这个项目现在看起来是不是在浪费钱！这种情况确确实实发生在协和式飞机的建造上，这是一种超音速喷气式飞机，且它可以在不到3个半小时的时间里从伦敦飞到纽约。这是一个很有声望的项目，但在昂贵的开发过程中，超级巨型喷气式飞机开始搭载500名乘客（是协和式飞机载客量的3倍）。协和式飞机是一个巨大的亏损项目，但法国政府和英国政府永远不会承认它们错了，也不会承认最好在5年的昂贵投资后终止该项目。因此，协和式飞机开发项目磕磕绊绊地继续进行，并且需要更多的补贴，所以它从未真正在财务上取得成功。

当沉没成本谬误可能不适用时

说了这么多，但人们可能有理由忽略简单的成本效益分析，而实际上赋予沉没成本一定价值。假设你成立了一家公司且花了几年时间进行一个相当昂贵的新项目。你的员工在这款新产品的研发中投入了大量精力，但当该产品上市时，你意识到这款产品在亏损。正如我们已经讨论过的，一位理性的商人应该忽略沉没成本——在前几年投入的时间、成本和努力——并停止生产。

然而，忽视沉没成本可能会带来意想不到的问题。首先，员工们会发现几年的辛勤工作付诸东流，并因此沮丧不已；而且，他们可能不再相信企业能做出正确的决定。在下一个项目中，他们可能不会那么积极，因为他们担心下一个项目也可能在几年后被取消。其次，在公众眼中，取消项目可能会让公司显得软弱无能。在一款产品发布几个月后就取消该产品可能会显得该公司对这个行业不太了解。因此，看待这一情况的另一种方式是：忽略沉没成本和取消产品是合理的，但实际上我们想给别人的印象是我们知道自己在做什么，所以理想的做法是吸收持续金融冲击并继续生产。也许再过几年，金融冲击就会悄然消失。有时候，企业除了考虑基本的会计问题之外，还需要考虑的是：停止生产将如何影响士气和公共关系？

最后一个例子。假设你在12月1日以每棵5美元的价格购买了100棵圣诞树，然后试图以每棵10美元的价格出售。如果你在12月23日还有尚未售出的树，你会怎么做？在这种情况下，你为这些树支付的价格已经不再重要。500美元是沉没成本，你无法拿回你的钱。因此，在最后阶段，你最好以1美元的单价卖掉它们，而不是等到来年再处理20棵没卖出去的树。唯一的难题将是，如果你的企业因为将价格降至1美元而获得声誉，消费者之后可能会开始等待大幅降价，这意味着明年要以10美元的价格销售产品将变得更加困难。没有什么是简单的！