在复杂性上的竞争

在不以软件为产品的行业中，大型软件系统可以让企业利用复杂性来提高产品和服务的质量，以多种方式进行竞争。他们可以增加产品的功能，来满足更多的异质性需求；也可以增加产品种类，为不同的客户量身定制不同的产品。他们可以像沃尔玛一样增加可供消费者选择的产品种类，同时满足消费者多样化的需求；也可以定制产品或营销，针对个别客户提供匹配的产品。企业使用软件来管理更复杂的产品、服务、分销和营销。[4]随着需求的变化，它们还可以利用自己的软件优势，迅速改变他们的产品、服务、分销和营销。复杂的软件能提高质量，但理想情况下，它们并不会让消费者使用的产品和服务更复杂。当然，人们对质量有不同的偏好；有些人喜欢在种类较少、个人接触较多的商店购物；有些人喜欢购买功能较少、更易于操作的产品。尽管如此，复杂的软件还是会使企业能更有效地竞争到那些偏好更多功能和多样性的客户。

成功实现复杂性管理的企业能使他们的产品区别于竞争对手，并开始主宰市场。沃尔玛擅长管理复杂的商品销售、物流和库存控制。亚马逊等其他细分市场的零售商和批发商也是如此。废品管理公司利用物流来简化垃圾运输，并对不断变化的客户需求做出更迅速的响应。这些公司还在信息技术方面进行了大量投资。

制造商还利用复杂性来获得竞争优势。自从20世纪20年代汽车行业在颜色和车身样式上展开竞争以来，汽车已经变得越来越复杂。30年前，汽车大约有1万个部件；如今，它们大约有3万个部件。但最大的区别在于软件。今天的汽车包含50个、100个甚至更多的计算机，它们都联网在一起。每个车型平均包含超过1亿行的软件代码。相比之下，航天飞机只有40万行代码；谷歌浏览器和波音787飞机各有超过 600万行代码。

然而，真正提高复杂度的并不是纯粹的代码数量，而是各个模块之间的交互。各种模块之间的交互才真正提高了复杂度。考虑一下汽车变速器。在电子控制之前的时代，变速器需要根据发动机转速和扭矩来调整传动装置。但是如今的变速器控制模块——控制变速器的计算机适应了各种传感器，为了优化驾驶性能、燃油经济性、排放量和安全性，它们还与其他各种模块进行交互。典型的变速器控制模块接收来自车速传感器、轮速传感器、节气门转速传感器、涡轮转速传感器、变速器油液温度传感器、检测制动、全踏板位置和各种液压管路中的油压开关的输入信号，以及从牵引控制系统、巡航控制系统和其他控制模块获取输入信号。反过来，变速器控制模块向电磁阀发送输出信号以换挡，如果没有踩下刹车，那么变速器控制模块会锁定换挡杆，并向多个压力控制电磁阀发送信号以控制变速器的运作，以及向变矩器离合器、发动机和其他控制器发送信号。这些多种信号输入和输出能实现多种多样的互动。例如，当检测到重油门过大时，变速器控制单元向发动机控制单元发送信号用来延缓几毫秒的点火时间。这有助于减少变速箱的负荷，使汽车即使在重扭矩条件下也能顺利换挡。这使变速箱的质量性能远远优于纯机械变速箱。

但是，车辆的设计还可能有很多其他的交互作用，能使性能、安全性和可靠性有实质性提高。当然，可能出错的地方也会更多。当每个模块都影响到其他许多模块的性能时，调试就可能会成为一个大问题。由于复杂的交互作用，可能会出现意想不到的问题。大众汽车公司曾召回了帕萨特和途观这两款车型，原因是软件错误导致了发动机在空调开启时意外加速。据报道，奔驰轿车在驾驶员按下导航按钮时出现了座椅移动的问题。越来越多的车辆召回是由软件相关错误引起的。IBM估计，汽车保修费用的50%来自软件和电子产品。

随着复杂性的增加，调试成本越发高昂，这导致设计新车型的成本不断上升。由于复杂性的增加，使用现有的主要部件（发动机、平台等）设计一种新车型的成本约为10亿美元，时间可能需要五年。从头开始设计一辆新车的成本高达50亿或60亿美元，仅软件代码的成本就可以达到10亿美元。

汽车制造商在提供消费者想要的新功能组合的能力上展开竞争。重要的不仅仅是功能的数量，还有灵活地重新安排功能组合以生产各种产品或版本的能力。例如，“一旦丰田汽车公司的老板发现市场缺口或竞争对手推出了新型智能产品，他们就会迅速地推出自己的版本；其结果是，丰田轿车在日本有60多个车型，在欧洲和美国等大型海外市场有大量不同版本的车型”。之所以丰田汽车公司能够超越通用汽车公司，成为全球顶级汽车制造商之一，是因为它能够在两年内以较低的成本生产新车型。关于丰田汽车公司精益生产方式的《改变世界的机器》（The Machine That Changed the World）一书的合著者詹姆斯·P.沃马克（James P.Womack），解释了丰田是如何拔得头筹的：“通用汽车公司和福特汽车公司无法设计出美国人愿意支付‘丰田钱’购买的汽车。这并不是因为他们在产品概念上押错宝，也不是愚蠢的工程师的问题。而是因为丰田汽车公司有更好的工程系统，使用简单的概念，例如，对产品真正负责的首席工程师、并行和同步工程实践以及复杂的知识获取方法。”尽管丰田汽车公司长期以来拥有卓越的产品设计和开发方法，但汽车的日益复杂化使丰田汽车公司能够将其能力转化为竞争优势。

在复杂性上的竞争使通用汽车公司和福特汽车公司处于劣势，但这也给小型汽车制造商带来了极大的压力，因为他们负担不起新车型的巨额成本。越来越多的小型汽车制造商寻求合并，给出的一个常见理由是，为了节省开发新产品和加速其上市的高昂成本，合并是必要的。例如，菲亚特·克莱斯勒（Fiat Chrysler）汽车公司为其与雷诺（Renault）汽车公司的合并案辩护称：“通过合并进行更广泛的合作，将大幅度提高资本效率和产品开发的速度。”该提案只是老牌汽车制造商寻求合作以分担开发新技术（包括电动汽车和自动驾驶系统）成本的最新例子。

由于产品设计和开发的复杂性不断增加，其他制造业中也出现了整合。现在，研制一架大型新的巨型喷气式飞机需要250亿到300亿美元。到20世纪90年代中期，大型喷气式飞机的商业市场中只剩下三家制造商：波音公司、空中客车公司和麦克唐纳·道格拉斯公司的道格拉斯飞机部门。空中客车公司在开发新飞机方面获得了欧洲的补贴，但麦克唐纳·道格拉斯公司无法跟上。1996年，麦克唐纳·道格拉斯公司开始与波音公司联合设计新飞机，1997年，波音公司收购了麦克唐纳·道格拉斯公司。

服务行业也利用复杂性来获得竞争优势。通过使用大量数据和复杂的软件系统，谷歌和脸书为广告商提供了前所未有的客户定位服务，使他们能够将广告定位到非常窄众的群体，从而提高了广告的有效性。这些系统也高度复杂。例如，谷歌20年来一直在调整其搜索算法，近年来每年都进行一万多次实验，以完善其搜索功能。金融机构通过对其产品和营销进行定制，从而在复杂性方面进行竞争。例如，在美国信用卡行业中占主导地位的四家大型银行，向潜在客户群体精准推销量身定制的信用产品，从而在最大限度扩大市场覆盖率的同时管理风险。这些系统也是利用大量的数据建立起来的，数据被无休止地调整以优化性能。保险公司还使用（信息）技术来为个人量身定制和推销健康计划。药品保险金理财人则利用（信息）技术来处理复杂的药品报销计划。

因此，横看多个行业，我们发现大企业对专有系统进行了大量投资，从而使它们能更有效地在复杂性上进行竞争。总而言之，这些投资在总投资中的占比出现大幅增长。2019 年，美国企业对专有软件（企业自行开发或与他人签订合同开发的软件，不包括购买预打包软件和软件产品）的投资增长至 2340 亿美元。这相当于企业在设备上的净投资。此外，这种投资由行业龙头主导，而且发生在经济体系的每个主要领域。很难想象还有哪种技术能在如此短的时间内，给经济体系的所有主要领域带来如此巨大的投资变化。而且，这主要集中在行业龙头中，似乎与竞争性质的变化有关。

但对软件的投资只是对这些系统总投资的一部分。企业专有系统的全部技术投资不仅仅是在软件代码上的投资，还包括在数据、劳动者技能和组织架构调整上的投资。通过查阅大量的文献我们发现，这些互补性投资对于狭义的信息技术投资的成功至关重要，从某种程度上讲，软件费用只占投资的一小部分。沃尔玛的软件支撑着一个系统，该系统包括交叉对接设施、商店经理和供应商培训以及卫星通信系统。花旗银行的软件也支撑着一个系统，该系统包括了开发产品和营销项目的一系列人员，以确保监管的合规性，并帮助花旗银行管理进行中的贷款。这些系统通常采用（数字）平台的形式，这一点我在第八章进一步讨论。

此外，从某种意义上说，这些系统是专有的，因为至少有一些关键部分是竞争对手无法获得的，这使（领军）企业与众不同。我们将在第三章中探讨企业如何将其投资作为专有优势的来源。需要注意的是，并非所有的企业管理、运作系统都是专有的。有时，关键的软件组件会作为开源软件免费提供给市场，但其中的数据会被保密。例如，谷歌发布了其用于大数据分析的专有软件MapReduce[5]，现在可作为Hadoop[6]开源软件使用。但谷歌的许多数据仍然是专有的。我使用 “专有软件”这一术语，来泛指提供竞争优势的软件代码、数据和组织，这可能包括软件本身是开源的情况。