软件功能之战

看一看使用专有软件公司的例子，有助于了解具有高度复杂性的专有软件如何改变市场竞争的性质。有些技术，如电力或蒸汽发电，被称为通用技术，因为它们可应用于多种行业。但在通常情况下，这些技术必须适应不同的行业，而这往往需要几十年的时间，它们的影响显著却是渐进的。虽然计算机技术已经发展了几十年，但最近的一些发展才使许多不同行业的大公司能够在相对较短的时间内以一种全新且独特的方式利用软件。

沃尔玛提供了关乎正在发生事情的关键线索。回想一下，沃尔玛相对于其他零售商的优势在于其专有软件可以更有效地管理复杂性。沃尔玛商店可以提供更多的选择，促进一站式购物，并且沃尔玛可以高效快速地协调这些从制造商到商店的复杂商品流，从而降低成本并提高对不断变化的客户需求的响应能力。在复杂软件的支持下，沃尔玛在质量竞争中击败竞争对手。20世纪90年代，软件系统的出现使领先的公司能够管理各种行业的复杂性，提供比竞争对手质量更优的产品和服务。这些系统使行业龙头以一种不同于以往的方式进行竞争，从而让它们在其市场上占据更大的主导地位。

我们可以在个人计算机软件行业的早期阶段察觉这种新型竞争方式。第一个取得成功的主要软件产品是VisiCalc，它是1979年为新一代苹果计算机推出的电子表格软件。VisiCalc是苹果计算机的“杀手级”应用软件——极度成功与受欢迎的应用软件，它为成千上万的人提供了购买苹果计算机以运行该软件的理由。

VisiCalc的成功推出和快速增长促进了电子表格软件市场的繁荣。到1982年，至少有18种电子表格软件在市场上销售。虽然该市场发展迅速，但竞争也异常激烈，每一种新产品都试图以独特的新功能脱颖而出。的确，电子表格软件、文字处理器和其他流行的个人计算机产品采取了功能战的竞争形式。公司迅速增加了产品的新功能，市场根据功能和集成程度对每一代新产品进行评估。典型的例子是1987年10月27日的《个人计算机杂志》（PC Magazine）对11个最受欢迎的个人电子表格进行了评测。该杂志就这些软件的60多个功能进行了评估和排名。

公司争先恐后地快速升级产品，增加新的功能，这种现象在产品竞争中时常能看到。这导致了“功能膨胀”，或者说“功能臃肿”，因为产品增加了数百种功能，公司却不能很好地集成。但这也导致了激烈的竞争。随着一家又一家公司能提出更优的功能组合，并将其很好地集成，该行业中的领导地位也随之转移。VisiCalc是早期的行业引领者，但VisiCalc缺乏生成数字和图表的综合能力。1983年，Lotus 1-2-3[1]推出了一种集成的图形功能，并迅速取代了VisiCalc。截至1988年，它的市场份额达到了70%。但Lotus的界面是基于文本的，就像几乎所有能在IBM个人计算机上兼容运行的应用软件一样。苹果公司（下文简称苹果）推出了麦金塔计算机（Macintosh），它具有我们现在熟悉的图形用户界面，微软公司（下文简称微软）在1985年推出了Excel电子表格软件。由于麦金塔计算机的销量有限，Excel很难流行起来。但在1988年，微软视窗的图形用户界面允许Excel在大型IBM个人计算机上兼容运行。1991年，微软推出了Microsoft Office，它将电子表格软件、文字处理器（Word）和演示文稿软件（PowerPoint）捆绑在一起。1993年，Excel成了电子表格软件市场的引领者，其地位一直保持至今。

这种竞争模式很新颖。平心而论，许多行业的公司都在质量和功能上进行竞争。一个例子就是20世纪20年代福特汽车公司和通用汽车公司之间众所周知的竞争。亨利· 福特（Henry Ford）决定使汽车高度标准化。标准化减少了多样性，但它促进了规模效率，正如A&P产品标准化促进了规模经济一样。亨利·福特曾有一句名言，客户可以选择“任何颜色，只要它是黑色的”。他非常注重降低成本以使汽车价格合理，而多种颜色会增加设备、劳动力，以及营销和制造过程的复杂性，从而增加成本。通用汽车公司的阿尔弗雷德·斯隆（Alfred Sloan）意识到这是一个机会，从1923年开始，通用汽车公司推出了具有多种颜色和时尚车身的汽车，几乎每年都有新的车型推出。消费者重视这种多样性，这帮助通用汽车公司得以取代福特汽车公司成为汽车市场的领导者。

但软件功能战与汽车行业中的这种竞争截然不同。通用汽车公司只增加了一些表面的功能，它的汽车生产仍然是高度标准化的。相比之下，软件公司增加了许多实质性的功能，而且增加得很快。这是因为增加软件功能的经济效益与汽车生产是不同的。首先，由于软件代码的特性，软件公司可以在较低的成本下快速开发许多新功能。事实上，最初VisiCalc的整个产品是由两个人——丹·布里克林（Dan Bricklin）和鲍勃·弗兰克斯顿（Bob Frankston）——在阁楼上用几个月的时间创建的。软件的这一特性来自软件的模块化性质——模块化系统，只要遵循交互的基本规则，每个功能都可以独立于其他功能进行开发。相比之下，涉及材料物理转换的新功能开发，通常需要更长的时间和更多的费用。其次，一旦公司设计和开发出了一种软件功能，并对集成产品进行了测试，软件进入销售环节后就几乎不会产生额外成本。[2]而对于实体产品中的所有功能来说，情况并非如此；通用汽车的车身造型需要额外的金属加工，这可能会增加单位成本。这两个特性使软件具有可扩展性，也就是说，可以大规模地添加新功能，而无须付出高昂的成本。

这种可扩展性改变了市场的性质。它意味着公司可以迅速增加产品功能。通过增加功能，产品可以更好地满足更多个性化客户的需求，从而提升品质。更好的质量使公司具有竞争优势，使其区别于竞争对手。他们利用复杂性来进行更好的竞争。但这是一种不同的竞争。当每一代新产品通过增加新功能快速推出并改进前一代产品时，竞争可能是高度动态的。诺贝尔经济学奖得主埃里克·马斯金（Eric Maskin）和我在1998年首次提出，这种连续创新解释了早期软件行业的一个谜团，即为什么软件本身不能申请专利，但它仍然具有高度的创新性。许多经济学家认为需要专利或某些等效的知识产权保护来提供强有力的创新激励。而软件行业似乎与这一观点相矛盾。我们认为，在连续创新的情况下，由功能改进带来的需求扩张可能非常大，以至于即使它们的技术被模仿，公司也能获得利润。当模仿者复制一家公司的产品时，该公司从该产品中获得的收入就会减少。但是，如果模仿者增加了重要的新功能，市场规模将会扩大，被模仿的公司可以将新功能融入其未来的产品中，从而增加利润。事实上，在电子表格功能战中，市场急剧增长：从1979年到1983年，电子表格的出货量增加了10倍，到1993年又增加了10倍。

但是，在复杂性上的竞争意味着最终领先的产品会变得非常复杂，因为领先产品具有大量的功能，这些功能又需要大量的初始固定成本做支撑，从而使竞争对手无法通过复制这些功能来赢利。当微软在1993年凭借Excel 5.0成为市场领导者时，产品规范文件长达1850页，整个Microsoft Office需要大量的专家来设计、开发、测试和维护。这意味着很难有公司能够在电子表格市场上与其竞争。一路走来，有数十家公司退出，而微软从那时起就巩固了其市场主导地位。这一主导地位不仅体现在有着操作系统优势的微软电子表格市场，也体现在苹果电子表格市场。微软不太可能在短期内被颠覆。

生产优质产品所需的巨额投资限制了竞争。虽然这并不是Microsoft Office持续占据主导地位的唯一因素；例如，一旦用户学会使用该产品，他们就不愿意换成新的产品，尽管这种转换成本并没有阻止Lotus取代VisiCalc，也没有阻止Excel取代Lotus。[3]但打造优质产品所需的巨额投资仍然是竞争对手得以发展的主要障碍，它在塑造产业结构方面发挥着重要作用。