1.2.4 电商文案策划

电商文案是一种基于网络平台传播的文案形式。这些文案以实现商业目的为出发点，通过网站、微信、短视频等平台进行发布和传播，以达到获取消费者信任并引发其购买欲望的目的。

根据电商文案的作用，可以将其划分为展示类电商文案、品牌类电商文案和促销推广类电商文案，下面分别对其进行介绍。

1.展示类电商文案

展示类电商文案是一种常见的文案形式，常用于展示商品，促进商品销售。展示类电商文案可以分为横幅展示类广告文案和商品详情页文案。

（1）横幅展示类广告文案。横幅展示类广告是早期的网络广告经常采用的形式，也是目前常见的形式。它可以是动态图像，也可以是静态图像，格式可以是JPG、GIF、SWF等。当消费者单击这些横幅广告时，可以跳转到相关的网页。

横幅展示类广告文案一般比较简洁，往往只放置一个简短的标题、商品图片或品牌的标志等，主要起到提示作用，吸引消费者点击，进而展示更多的广告信息。横幅展示类广告通常放置在网页中较为显眼的位置，如网店主页的顶部等。图1-12所示为横幅展示类广告文案。

（2）商品详情页文案。商品详情页文案就是对商品的具体功能、特点等进行详细描述的文案。商品详情页文案用于促进商品销售。在网上购物时，决定消费者是否购买的一个重要因素就是商品详情页文案的优劣，因此很多商家会在撰写商品详情页文案上花费大量的心思。

撰写商品详情页文案时需要注意以下几点。

①商品详情页文案应快速抓住消费者的注意力，其目的在于促使消费者产生购买行为。因此在撰写商品详情页文案时应充分考虑消费者的接受程度，切忌夸大宣传，以免使消费者产生不信任感。

②电商文案创作者要向供货商索要详细的商品信息，因为仅使用简单的商品图片不能反映材料、产地、售后服务、生产厂家、性能等信息。商品的优势和特色一定要详细地描述出来，这是商品的卖点。

③商品详情页一定要精美，能够全面概括商品的内容、相关属性，最好能够介绍一些使用方法和注意事项，更加贴心地为消费者考虑。

④商品详情页应该将文字、图像和表格3种形式结合起来展示，这样消费者看起来会更加直观。

⑤参考同行网店。撰写商品详情页文案时可以参考淘宝“皇冠店铺”的商品详情页文案，特别是那些做得好的网店的商品详情页文案。

⑥可以在商品详情页中添加相关推荐商品，如本店热销商品、特价商品等，让消费者更多地接触网店的商品，增强商品的宣传力度。

⑦要注意在商品详情页中体现服务意识并规避风险，一些消费者关心的问题、有关商品问题的介绍和解释等都要有所体现。

商品详情页文案主要围绕商品信息展开，文案内容较多，并用于整个商品展示页面。图1-13和图1-14所示分别为商品详情页文案1和商品详情页文案2，该商品详情页文案说明了商品的主要卖点、性能参数等信息，让消费者对这款商品的主要功能有所了解并促使其产生购买的欲望。

2.品牌类电商文案

品牌类电商文案的主要功能是通过宣传企业的品牌来促进销售。品牌类电商文案是企业品牌精神和品牌个性的载体，也是让消费者对品牌产生信任的有效手段。优秀的品牌类电商文案能让消费者直接从文案内容中了解品牌定位、商品属性等。

品牌类电商文案主要通过讲述品牌故事建立并传播品牌形象。一个好的品牌故事既能体现品牌文化的核心价值，又能达到脍炙人口的效果。品牌类电商文案可以打造一个企业的文化传说，也可以讲述品牌的创业故事。图1-15所示为一款护肤品的品牌故事文案，它体现了商品的品质，给消费者留下了良好的品牌印象。

3.促销推广类电商文案

促销推广类电商文案是对商品或服务进行宣传推广的一种文案，其目的在于通过外部超链接吸引更多消费者关注和进行转发，从而达到较好的传播效果。常见的推广平台包括网站、论坛、电子邮件、微博、微信及视频直播平台等。

将促销信息加入电商文案中可以提高点击率，如“打折促销”“满就送”等促销文案让人有一种再不买就会错过的紧迫感。促销信息要尽量简短、清晰、有力。图1-16所示为促销推广类电商文案，该文案用精练的文字来阐述商品卖点，非常引人注目，能够引起消费者的好奇心，从而达到提高点击率的目的。