第1章 风云：“新零售”所处的时代经纬

科斯塔斯·阿克塞洛斯在《未来思想导论》中认为，从马克思主义出发，技术的发展必将深刻影响人类的历史。技术会渗透到生产生活的各个方面，而我们从工业革命发展的历程中，也能深刻体悟到技术对人类文明进程的影响。

回顾工业革命历史，从蒸汽机为标志的第一次工业革命开始，机器提供了更加便捷的动力，代替了手工劳作；到19世纪70年代，电气化揭开第二次工业革命的序幕，以内燃机为代表的第二次工业革命奠定了现代社会生产力的发展形态；到以计算机为主的第三次工业革命——信息化革命，人类的生活生产方式和思维模式受到了深刻影响；到20世纪后期，数智化带来了新的工业革命历程，在以云计算、AI技术、新能源、生物技术等为核心的发展任务中，生产与生活都正在向智能化的更高境界发展，如图1-1所示。

图1-1 技术创新推动体系化社会变革

在这样一个人类必须不断构建技术形态并不断迭代演进的时代，技术进步将深刻参与到社会生活与经济空间的各个领域，推动大量产业完成由“旧”到“新”的变化。在经济与价值的流动空间中，“新零售”这个我们耳熟能详的词汇，既是数智化这一趋势下的必然结果，也是推动商业生态持续发展的必要手段。

全球新冠肺炎疫情（下简称疫情）暴发以来，零售与数字化技术的结合成为保障民众生活、确保社会稳定的核心要素。让大家足不出户就能获取商品，享受服务，这背后既有“人、货、场”在数字化、智能化趋势下的复杂流动，也有电子商务、供应链数字化、线上线下一体化等多种“新零售”力量的协同构筑。

因此，新零售并不仅仅关乎零售品牌和零售商家，更在社会共同发展的构建趋势中关乎时代的方方面面。每一家企业的新零售实践，都既从时代的趋势中来，又推动时代向正确的方向而去。

例如，疫情暴发后，林清轩花了16年时间在全国开出的300多家店铺，不到16天时间，闭店歇业了近一半，2020年春节期间林清轩业绩暴跌90%，资金只够维持两个月。林清轩的创始人孙来春，写下了给员工鼓舞士气的《至暗时刻的一封信》，传达了对员工的关怀与鼓励，也号召线下门店努力利用线上营销自救。既然员工、产品都在，品牌就顺势全面转向线上协同线下一体化作战，如图1-2所示。

图1-2 林清轩在疫情期间的自救

早在2018年，林清轩就已经和阿里巴巴进行了数字化合作。消费者只需用淘宝扫码绑定一个专属导购，就可以实现线上线下秒级连接。对于导购来说，销售不再分线下和线上，一切以服务好顾客为准。导购的利益得到保障，顾客的体验得到加强。截至2020年，林清轩用这种方式积累超过260万名粉丝，“转化”高达160万人，林清轩利用这些资产，开始全员联系老顾客。具体做法包括：

● 利用天猫智慧门店、手淘、钉钉组合的智能导购模式，实现三方互动。导购可以实时查看交易数据，及时调整销售策略，用线上方式触达用户，促进用户下单。

● 疫情导致线下“拉新”失效后，林清轩迅速部署线上，动员导购在家通过微信、微博等社交平台维护与老用户的关系，并与新用户建立联系。

● 导购利用“钉钉+手淘”和“小程序商城”等手段，激发用户购买欲望，直接通过电商入口促成线上交易；品牌端与用户端实现无障碍沟通，促进用户转化和品牌推广。

● 通过KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader）直播卖货，进而扩展到全体一线员工全员直播，迅速扩大营销覆盖面和获客面积。

最终，在武汉“封城、闭店”的背景下，林清轩的业绩反倒迎来增长，而且2020年2月1日的销售额比去年同期增长234.2%，震惊了业界。创始人孙来春总结出，林清轩自救阶段性成功=品牌力+数字化+信心。就这样林清轩依靠全面数字化的线上运营和强大的品牌力，依托新零售探索出一条品牌自救之路，这对品牌而言是一次关系到生存的创新测试，对零售业来说是一条全新的发展路径。

因此，在我们开始一场关于新零售的旅行前，首先要远眺一下我们的目的地：为什么新零售是一个必须长期发展的目标？它的发展动力与所处背景是怎样的？想要真正了解新零售实践，就像了解任何一个领域的专业知识一样，需要经历从宏观到微观，从抽象到具体，从写意画到工笔画逐步渗透的过程。我们的新零售之旅，也从时代的背景开始说起，看看为什么新零售被认为是社会发展与经济拐点背景下的必选项。

可以这么说，所有新零售实践，都来自不同行业、不同领域中的躬耕实践者对一种无声却宏大趋势的共同认可。抓住这种趋势，你或许也可以更高效、准确地开启一场属于自己的新零售之旅。