2 消费习惯在品牌中的运营

案例 方乐多·方披萨

如何在品牌中运营消费习惯？给大家举个具体的例子，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，也许很多人都不知道脑白金是什么，能提供什么产品体验，但在走亲访友时能自然而然地想到它，这就是典型的消费习惯培育手法。无须让消费者形成认知，而是通过简单的信息，将产品与消费情景直接关联，通过高频信息的出现，让消费者形成消费联想，从而形成消费习惯。值得注意的是，消费习惯的形成除了需要相对高的营销成本，还具有一定的适用范围。

消费习惯主要适用两种消费情况，一种是旧产品的新消费习惯，另一种是新产品的旧消费习惯。

因此，在打造消费习惯的时候，必须将产品和消费情景进行关联，因为使用高频广告的方式进行推广成本较高，如果没能将产品植入，推广效果就会大打折扣。但并不是所有新产品搭配旧消费场景就可以促进消费，这并不是一个万能公式，最重要的还是要具备洞察能力，通过对新产品和旧消费场景的重新搭配，解决消费中存在的问题，这才是有效的消费情景的塑造方法。

当然，品牌并不只是消费情景，它由核心成分、独有的造型、消费习惯三部分组成。如果我们把品牌比作扳手工具，其核心成分就是扳手的材质——铁。独有的造型就是品牌的设计和视觉呈现。消费者的消费习惯，则类似于扳手的力臂原理。

这样就能非常形象地展示什么是品牌和品牌的构成，一个扳手的使用效果取决于力臂的设计，一个品牌的核心就是消费习惯重构带来的品牌价值，它能迅速地帮助消费者做出选择，从而形成品牌的“入口”效应，这个“入口”也包含了客户重复购买的习惯。

举一个例子，让大家能够更加清晰地了解品牌这个“工具”的重要性。2017年，我们受广州客户的邀请，策划一个比萨品牌。客户是当地有名的餐饮人，其产业涉及餐饮、运输、金融等多个领域，由于客户的餐饮业务主要是给广州众多茶餐厅供应烘焙产品，所以他们的产品标准化及供应能力具有很大优势。

起初客户在比萨和菠萝包两个品类上摇摆不定，通过不断地沟通与研究，客户最终采纳了我们的建议，将品类确定为比萨。但问题来了，整个比萨行业处在下行状态，产品同质化非常严重。行业老大必胜客、单品王者乐凯撒和以线上销售模式为主的尊宝比萨，每条赛道都被占据着，并且都已形成了品牌。对于一个新品牌来说，怎么帮助消费者去做选择？怎么形成工具，形成入口效应？是我们需要解决的问题。

我认为无论是做地道的意式比萨，还是研发一个媲美榴莲比萨的水果比萨，或是打通线上线下销售渠道，大量开设店面都不是最好的选择，这几个方向的可行性差、成本高，且与客户的优势偏离得非常严重，因此与其花高成本循规蹈矩，不如换种思路另辟蹊径。

在餐饮界，“与其更好，不如不同”才是制胜王道。这个时候我们应该打开对商业的“嗅觉”，策划一个完善的方案。

比萨口味丰富，深受女生和儿童喜欢，不论是坐在店里吃还是在家里吃，其消费习惯都已经固定，那有没有可能调整一下？吃比萨的时候是不是有一些让人难受的地方，或者比萨有没有别的用途？答案是肯定的，比萨总是让人处于吃不饱或吃太饱之间。那么如何改善？如果做不同尺寸的比萨，客户会因为这个因素而选择我们吗？应该很难，这个入口效应是薄弱的。而吃太饱和吃不饱的前提是什么呢？是你把它当作一个正餐，从而对饱与不饱形成了一个预设，才会得出这样的结论。那可以不把比萨当作正餐吗？当然可以，就我个人而言，我切实感受到士力架的厉害，虽然我不喜欢甜食，但是我时常购买它，因为我是个容易饿的人。当其他的同类品牌在说爱情、皇家等标签的时候，就给士力架让出了一个很大的空间。

爆品，是天时地利人和的产物，不是人人都可以效仿的。我们也很难在价格、配送上优于其他同类品牌，但是我们可以重构消费者的习惯，谁规定一定要把比萨当正餐卖呢？有那么多容易饿的消费人群存在，因此我们提出了“抗饿、解馋”的概念。做情调不一定行，但标准化、快速是品牌方的产品优势，这个观点与客户一拍即合。

在品牌运营中重构消费者的习惯，相当于选择新的赛道。产品结构如何设定？产品支撑如何做？这些都是摆在我们面前的艰巨的问题。要实现品牌保护和产品支撑，对于餐饮业来说商标化是最有效的手段之一，所以要将品类商标化。我们要实现“抗饿、解馋”的目标情景，需要有相应的产品做支撑。“抗饿、解馋”不仅改变比萨的消费场景，还能实现品类消费“调频”，使比萨的消费频率调高。换句话来说，就是把比萨餐饮零售化。然而在零售的消费场景中，我们应该注意缩小店面，保留少量餐台，尤其要重视产品的陈列展示。

比萨一般为多人共同食用的餐饮产品，如果要实现零售的情景，就必须改变这个特点，改变其呈现形式，必须考虑方便拿放、方便食用、满足边走边吃的需求。因此，我们把产品优化成单人可食的份量，让消费者随时随地都可以自由食用，这是实现品类消费“调频”的关键因素。

整个市场都在做圆比萨，我们则选择做方比萨，从而让消费者快速形成差异化的认知。我们将品牌名称与品类进行关联，使品类商标化，为消费者传递独特的品类特点。我们将品牌取名为“方乐多”，并以“方”作为核心视觉元素来塑造品牌形象。在视觉呈现上，我们有两个方向，一是采用四个IP形象呈现欢乐的气氛，二是采用符号化进行表达。

（注：文中的方乐多·方披萨为品牌名称，本文描述采用《现代汉语词典》中所记录的“比萨”。）

方乐多·方披萨

品类

方比萨

广告语

一口，喜方自己

品牌是帮助消费者做选择的工具，我们可以通过强烈的色彩和符号的撞击，形成极致的视觉感受。单一的文化塑造、超级符号或者信任资产都不能形成消费，将产品要素、独特风格以及相应情景构建起来，才能形成鲜明的入口。