体验的重要性

如果你正在读这本书，你大概已经意识到体验的重要性了。即使这样，我们也想回顾一下为什么我们认为每个人都应该更多地关注体验。体验推动着现代经济的发展。自20世纪90年代中期以来，B.约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·H.吉尔摩一直在传播体验经济的信息。在过去的150年里，从以农耕和煤矿业为驱动的农业经济，到以制造商品为基础的工业经济，到提供服务的服务经济，再到现在的体验经济，其核心经济活动就是设计体验。在体验经济社会，顾客不只是简单地根据产品的功能，更重要的是根据组织提供的体验来购买产品。

前文列举的几家公司之所以能把消费者转变为推广者，是因为它们能提供高质量的体验。派恩和吉尔摩列举的经典的经济发展的例子是，从未经加工的咖啡豆（商品）到咖啡粉末（产品），再到一杯普通的咖啡（服务），最后到一杯高端的星巴克咖啡（体验），产品的价格不断提高。从本质上来说，如果将相同的基本产品包装在理想的体验中，人们将愿意为该产品支付更高的价格。

经济发展涉及经济活动的转变，从提供服务到提供参与性体验。关于“体验究竟是服务的一种类型，还是区别于服务”的争论持续不断。我们认为体验与服务是不同的。服务是一种独特的经济活动。有时候，人们购买服务是因为想获取一种特殊的设备或拥有使用这种设备的技能。例如，一个人可以手工制作冰刀，但若想使其非常锋利，不仅需要专门的设备，还需要具备使用这些设备的技能。其他服务包括雇用他人去做一些简单的工作，如擦洗窗户。这种事情也可以由自己来做，因为它不需要特殊的技能，但人们还是愿意雇人去做，因为他们没空做或不喜欢做这些事情。

体验与服务的不同之处在于，它要求顾客有意识地参与，而且通过顾客的自愿行动来维持这种参与。不同类型的组织对受众名称的描述也不一样。服务型组织把顾客称为客人、客户、病人等，这意味着组织需要为受众做一些事情；体验生产型组织把顾客称为参与者。科技作家克莱·舍基（Clay Shirky）指出：“有各种各样的参与者，‘参与’就是指你要表现得你的存在很重要，而且你对自己所见所闻的反应是整个事件的一部分。”体验需要有意识的关注、参与和行动——换句话说，就是顾客的参与。设计师准备的体验流程需要参与者的关注与行动，使其身临其境。

单纯地提高服务质量并不能将服务转化为体验。例如，酒店现在已经不再只提供服务，而是提倡呵护客人；供应商更专心地为客户服务，或者给予客户更多东西，但这些改变仍然没有跳出“服务”这一概念的范畴。提高服务质量可能是一剂猛药，但效果通常转瞬即逝，而且需要客户反复购买。服务的维持只涉及供应商，不涉及参与者。即便如此，服务供给也得是高质量的。在第9章，我们将讨论高质量服务的属性——我们将其定义为技术元素。在本书中，几乎所有关于体验的讨论都包含了服务元素，只有更好地向顾客传递服务元素才能提升体验效果，但服务元素本身并不是体验。

现在，让我们更多地从个人层面来思考参与体验的重要性。我们的好友和同事，得克萨斯大学的著名体验设计学者加里·埃利斯（Gary Ellis）博士向我们分享了以下思维练习。

1.想一下你最珍贵的回忆，这些回忆都要与你经历过的体验有关。

2.现在开个价，多少钱可以让你放弃这些回忆。

你会开价多少？50美元、500美元、5 000美元，还是50 000美元？你定了更高的价格吗？在很多情况下，当人们被问到这个问题的时候，他们拒绝开价，因为他们没办法割舍这么重要的回忆。我们珍视最宝贵的回忆，这些回忆来自我们的体验经历。保罗·拉特纳（Paul Ratner）、伊丽莎白·邓恩（Elizabeth Dunn）和迈克尔·诺顿（Michael Norton）的研究表明，花钱买体验比花钱买物质产品对幸福感的影响更大，也更持久。我们在购买产品时的冲动消费就像血糖升高，但这种新鲜感和重要性来得快，去得也快。相比之下，在体验上的投资能获得更高的回报，因为积极的体验会让人铭刻于心，随着时间的推移，回忆会让体验记忆更加深刻。

设计并提供良好的体验固然重要，但在数字互联网时代，避免负面的用户体验或许更为重要。换句话说，要避免糟糕的体验给人留下坏印象。在前社交媒体时代，当企业提供糟糕的体验时，人们顶多向身边亲密的朋友和同事传播坏印象。现在，糟糕的体验可以通过社交媒体在全世界传播。

例如，有一次戴夫·卡罗尔（Dave Carroll）乘坐联合航空公司（United Airlines）的航班，他的吉他在托运中被损坏了。航空公司拒绝赔偿，他和他的乐队就制作了一段关于这次经历的音乐视频，该视频在YouTube上获得了超过1 600万次的浏览量，这给联合航空公司造成了数百万美元的经济损失。读到这里，你可能会想到很多其他的损害顾客或员工体验的例子。公司再也不能指望偶尔出现的糟糕体验会自动消失；我们需要持续地向顾客提供优质的体验，以建立并维持顾客忠诚度，而对于坏的体验要在第一时间予以修正。

各大公司也开始意识到，为员工和顾客提供体验都很重要。乔希·伯森（Josh Bersin）和他的同事在其为德勤洞察（Deloitte Insights）所作的《2017年全球人力资本趋势》（2017 Global Human Capital Trends）报告中指出，改善员工的体验被认为是数字时代改写就业规则的第四大重要趋势：“如今，企业关注员工的出行，研究员工的需求，并使用净推荐值来了解员工的体验感受。”他们还宣称，良好的员工体验会转化为良好的顾客体验。工资和福利不再是吸引顶尖人才的唯一手段。就像潜在的顾客一样，员工也在寻找体验良好的工作单位。

归根结底，体验很重要。在公司层面，精心设计的体验可以帮助公司建立顾客忠诚度，吸引并留住员工，获得竞争优势。体验是如此重要，以至于现在体验和体验产出是企业战略产出的一部分。尽管本书的重点是提高个人层面的体验设计与体验交付能力，但我们同时提供了一些企业层面的战略规划案例（见第10章）。在个人层面，好的体验让生活更愉悦，更有意义。虽然一些优质体验是自发产生的，但若想源源不断地交付优质体验，就需要一定的知识储备和有目的性的体验设计。创造优质的体验也是对个人工作的回报，我们认为你会和我们一样享受这份努力。