第二节
红人自运营：被看见什么

内容管理：希望被看见什么

“被看见什么”的第一部分被我称为“希望被看见什么”，也就是内容管理。红人首先要在发掘自身特质方面有敏锐的眼光，能发现自己身上的闪光点、特质及可能会被人喜欢的特点。“你得先喜欢自己，才能让别人也喜欢你”，如果连你自己都不喜欢自己，怎么能大张旗鼓地向别人推荐自己呢？

因此，红人首先应该具备的就是“慧眼识己”的能力。红人应能够发现自己身上好玩又有趣的点，比如擅长讲冷笑话或段子，衣品很好，等等。传统环境下的红人可能需要在一些方面具备过人的才能（如唱歌、演戏、主持等）才能脱颖而出，但在当今互联网环境下，一些具有稀缺性的才艺也可能为红人加分。因此，善于发现自己身上的闪光点，是红人首先需要具备的能力。

我将“慧眼识己”定义为红人的基础能力，即先给自己清晰、明确的定位，之后才可以做内容管理。那么，在做内容管理时，红人价值又可以被划分为几个维度呢？应该从哪些角度筹划适合红人的途径呢？我试图拆解红人可以挖掘的商业价值。在商业中，我将红人的价值分为音乐、影视、综艺、商演和直播等维度（见图1-2）。

图1-2 红人价值维度

显然，上述维度可能发生重叠，这样划分只是为了方便研究，更清晰地给红人树立专业化标签，但在实务中不太可能将各个维度严格进行区分，比如音乐本身就与商演密不可分，综艺同时是音乐曝光最多的地方，红人的影视作品本身也可以被视为另一种形式的商演。

有些红人在多个领域有特长，比如他会唱歌，演戏也还不错，综艺感也比其他红人强，如果不做上述分类，这些红人很可能会“眉毛胡子一把抓”，有什么资源就用什么资源，缺乏对自己的定位和规划。当运用上述划分标准对红人进行专业化标签归类时，就可以对红人进行更清晰的规划，比如专注于音乐维度，同步拓展影视和综艺维度，之后再慢慢开启直播维度的业务。有了此类清晰的内容管理，红人在参加综艺节目时，可以更多地呈现专业歌手的一面或更多地参与音乐综艺节目。自然而然地，红人慢慢就会在观众心中形成这样的印象：“他是一位歌手，没想到他的综艺感也不错。”而不是“不知道他是做什么的，只觉得他的综艺感不错”。如果给观众留下的印象是后者，久而久之，这个红人就会被归类为没有其他作品、只专注综艺的红人，这显然不利于其在品牌营销方面的深度挖掘。

通俗地讲，如果打算挖掘音乐维度，红人应更多地在歌手层面曝光；如果打算挖掘影视维度，则应更多地接洽影视资源，将其他方面作为辅助。不过，综艺维度可能无法被深挖，因为它看上去仿佛只能带来附属价值，似乎并不应该成为单独的发展方向。艺人杨某[2]曾说：“我认为，每一个综艺节目都是我的作品。”我十分赞同这句话，这也是他挖掘“综艺维度”，将其作为自己专业导向后所形成的观众印象。无论这是他主动为之还是被动接受的，都为他带来了商业价值。

在目前的文娱环境下，红人要想拓宽演艺道路，参加综艺节目是不错的途径。因为能登上大银幕的院线电影并不多，一直发布新歌成本过高，那么红人要想得到高曝光度，通常会通过高流量、高认知度和低观看门槛的综艺节目实现，以此被更多人认识。

有个很有意思的现象：很多外国电影演员基本不参与综艺节目。他们认为观众只能通过购买电影票在大银幕上看到自身形象，而参加综艺节目会给观众留下刻板形象，不利于角色塑造。但在我国，电影演员参加综艺节目似乎成了家常便饭，也是红人维持曝光和热度的最佳途径。

商演是红人最传统、最便捷的产生价值的手段，包括各类线上线下演出活动及产品代言等。代言，是红人整个职业生涯中非常重要也是收入占比较大的一部分。一个红人一年如果能有几个代言，全年收入就有了保障，如果再参加一些综艺和影视项目等，收入慢慢实现多元化，可以说就解决了“温饱问题”。

近年来，直播带货领域产生的现金流非常巨大。毫不夸张地说，头部带货主播一次直播带货的营业额可能比传统红人一年赚的钱还多。因此，专注于直播维度的红人更要合规地做好这部分工作。

与上文提到的通过参与综艺节目录制提升曝光度一样，红人也需要频繁地出现在观众视野里，否则导演、制片方和品牌方可能会慢慢淡忘这位红人。这就好比那些经常给你发节日问候的人或发朋友圈表明存在感的人，总会让你记得更清楚。但也要注意，频繁在朋友圈发表没有质量的内容对自己也是一种价值贬损。因此，只有在做好内容管理的基础上，红人才能有的放矢地持续曝光，保持热度。