市场营销在组织中的作用

定义市场营销在组织中所扮演的角色是所有公司的一项关键工作。一家公司必须明确指导营销工作的总体哲学，确定如何组织和管理营销部门，并最终找到建立以客户为中心的组织的最佳方法，从而为公司利益相关者传递价值。[27]

市场营销工作应该遵循什么哲学？首先，我们来回顾一下营销哲学的演进史。

●生产观念（production concept）是最古老的商业观念之一。该观念认为消费者更喜欢易得且廉价的产品。生产型企业的管理者专注于实现高生产效率、低成本和大规模分销。这种导向在类似中国一样的发展中国家是合理的，中国规模最大的笔记本电脑制造商联想和国内家电巨头海尔都是利用中国庞大且低廉的劳动力资源来占据市场主导地位的。营销者在扩张规模时也会采用生产观念。

●产品观念（product concept）认为消费者青睐质量好、性能佳或创新型产品。然而，管理者出于对自家产品的偏爱，可能会屈服于“更好的捕鼠器”之类的谬误，认为优质的产品能自然而然地吸引消费者前来购买。事实上，许多初创企业经过艰难求生，才领悟到除非定价合理且推广得当，否则一个新的或者改进过的产品不一定能打入市场。

●推销观念（selling concept）认为，如果缺少推力，消费者和企业就不会购买足够多的组织产品。最典型的代表是非渴求品，即产品购买者通常不会想要购买的产品，比如保险和墓地，或者产能过剩的公司出售它们生产的而非市场需求的产品。基于硬性推销的市场营销是存在风险的。它假设被哄骗购买产品的顾客不仅不会退货、说产品的坏话或者向消费者组织投诉，还有可能再次购买。

●营销观念（marketing concept）最初是在20世纪50年代中期出现的，它强调以顾客为中心，崇尚先感知后响应的理念。营销工作不是为产品找顾客，而是为顾客开发合适的产品。戴尔不是为目标市场生产计算机或笔记本电脑，而是提供了产品平台，这样每个顾客都能在平台上根据自身的偏好来定制计算机。营销观念认为，实现组织目标的关键是在为目标群体创造、交付和传递一流顾客价值方面比竞争对手更有效。哈佛大学的西奥多·莱维特（Theodore Levitt）这样总结推销和营销的感知对比[28]：“推销关注卖方需要，营销则更看重买方需要；推销聚焦于将产品转换为现金的交易环节，而营销则是通过产品及与创造、交付并最终消费产品相关的所有事项来满足顾客的需要。”

●市场-价值观念（market-value concept）认为营销计划、流程和活动的开发、设计和实施存在深层次的相互关联。基于价值的营销观念同时认为从一个广泛、综合的视角来看，营销活动涉及的所有环节都很重要。传统观念认为，营销人员往往扮演中间人的角色，负责了解顾客的需求并将其反馈给公司其他职能部门。[29]相比之下，市场-价值观念意味着每个职能部门都应该积极协作，专注于为顾客、公司及合作者创造价值。

市场-价值观念认为公司应该将它们的业务定义为让顾客满意的过程，而不是根据产品或者所处行业来定义其业务。产品的寿命是有限的，但基本需要和客户群体是永远存在的。出行是一种需要，而马车、汽车、铁路、航空、轮船和卡车是为了满足出行需要的产品。从顾客需要角度审视商业活动可以获得更多的增长机会。表1-1列出了部分已经从以产品定义业务转化为以市场价值观定义业务的公司。

表1-1 公司业务的产品导向定义和市场价值观导向定义

公司可以用市场价值观重新定义竞品市场。例如，如果百事采用产品观念，那么它的目标用户是所有喝碳酸饮料的人，因此竞争对手就是其他碳酸饮料公司。但是，如果百事采用市场价值观，它会选择更宽泛的术语来定义目标市场，即所有可能喝点东西解渴的人，那么它的竞争对手还包括销售非碳酸软饮料、瓶装水、果汁、茶和咖啡的公司。