任务二 公共关系的原则及基本职能
知识目标
◆ 了解和掌握公共关系的原则及基本职能。
◆ 培养公共关系意识和现代公共关系观念。
能力目标
◆ 学以致用，鼓励组织成员将每一次的社会实践活动都作为一次锻炼公关能力的机会，自觉地运用公共关系的原则开展公关活动，并有意识地在实践中体会公共关系的功能及特征。
任务导入
从厨房里闯出来的美国面包大王凯瑟琳·克拉克
从厨房里闯出来的美国面包大王凯瑟琳·克拉克标榜她自己的面包是“最新鲜的食品”。为了取信于消费者，她在包装上特别注明了烘制日期，保证绝不卖存放超过三天的面包。
起初，这项规定给她带来了巨大的麻烦。因为一种新产品上市，销路不可能马上好起来。存货一多，要严格执行“不超过三天”的规定就相当困难了。尤其是各经销店大都怕麻烦，虽然过期面包由凯瑟琳回收，但他们也不愿为此去天天检查、换来调去，而宁愿把过期的面包留在店里卖。许多人还抱怨凯瑟琳未免太认真，一个面包放三天也坏不了，为什么非要三天换一次不可？
凯瑟琳认为，吃的东西，新鲜度是重要的基本条件。只要在消费者心目中树立起良好的信誉，自己的面包就不同于别人的面包，就成功了一半。针对经销商方面的问题，凯瑟琳实行了一套新办法：由公司派人把烤好的面包用车直接送给经销商，按地区排了一个循环表，每三天送一次，同时把经销店剩下的面包收回。如果有的店不到三天就把货卖完了，可以随时打电话通知，马上就送货上门。
这样的办法，麻烦了自己，方便了经销商，却使自己的原则“超过三天不卖”得以坚持实行，保证上市面包的新鲜。
由于凯瑟琳一贯坚持“诚实守信”，保证面包的新鲜，并以此严格要求自己的员工，命运之神终于赐给她一次戏剧性的公关良机。
一年秋天，一场水灾使粮食非常紧缺，面包自然也常常脱销。但凯瑟琳公司的送货员仍按照公司铁定的“不超过三天”的制度进行工作。一天，送货员开车从几个偏远的商店收回一批超过时限的面包。返回的路上，一群抢购面包的人团团围住了他，提出购买的要求。
送货员为了坚守公司的制度，不肯出卖过期面包。而在抢购者看来，他们不但无法理解，而且怀疑送货员存有私心，想把面包据为己有。正巧此时，有几名记者加入其中。
万般无奈之下，送货员继续给这些人解释：“请你们相信我，是公司的制度太严格，绝不是我想囤积居奇。车上面包全是过期的，如果老板知道我把过了期的面包卖给顾客，我就会被开除。因此请你们原谅。”
由于大家迫切需要面包，这车面包最后还是在双方的“默契”下，很快被“强买”一空。
几位新闻记者将偶然获得的这一独家新闻着力渲染，登在报上，成了轰动一时的新闻。凯瑟琳公司的面包新鲜，公司诚实守信，给公众留下无比深刻的印象。正因为如此，凯瑟琳只用了短短十几年工夫，就把一个家庭式的小面包店完全变为现代化大型企业，每年的营业额从 2 万美元猛增到400万美元，跻身于世界经济强人之列。
任务分析
凯瑟琳成功的原因分析
面包大王凯瑟琳的成功，虽然离不开那场水灾带来的偶然机遇，但就总体而言，如果没有凯瑟琳在此之前的“立信”战略布局、战术实施调整及始终如一的“守信原则”，这次机遇也就无从谈起了。所谓“机遇是对有备者而言的”，就在于此。既然凯瑟琳选择了“保证绝不卖存放超过三天的面包”的公众宣传，形象树立本身也就要求她必须兑现承诺；否则，事态将走向反面。正如西方著名管理学家帕金森所说：“关系到一个人未来前途的许诺是一件极为严肃的事情，它将在长时间内被一字一句地记住。因此，领导者绝不要应允任何自己不能兑现的事，并确实让所有人都认识到你从不许诺任何不能兑现的事。”凯瑟琳的立信必践，足以说明公共关系中守信原则的重要性。
凯瑟琳指责运货员违反规定，卖过期面包给顾客（这些从运货员的顾虑中体现），实际是“骂”其他面包商的面包不新鲜。这就是巧使“指桑骂槐”妙计，树立起自己面包最新鲜的良好形象。对经常上当受骗的消费者来说，自然具有巨大的吸引力。
资料来源：何思静.公关谋略与技巧.成都：四川大学出版社，1987.（略作修改）
问题：
1.凯瑟琳为什么能获得成功？
2.凯瑟琳的成功包含了公共关系的哪些原则？
理论要点
一、公共关系的基本原则
公共关系的基本原则是指组织在开展公共关系活动中所依据的法规或行为准则。组织所面临的公众是极其复杂的，不同组织会面对不同的公众，同一组织在不同时期、不同情况下也会面对不同类型的公众，对于同一类公众也有可能面临不同的问题。因此，处理组织与公众之间的关系，并无统一的模式，只有普遍适用且须遵照执行的基本原则。下面着重介绍开展公共关系活动的四项主要原则。
1.实事求是原则
公共关系必须以事实为基础，真实性是公共关系的生命线。具体体现在以下三个方面：
（1）先有事实，后有公共关系。
“事实第一，公关第二”，并以此来策划公共关系活动。公共关系是建立信誉、塑造形象的艺术，但它又不是一种纯粹的艺术或宣传的技术，而是以事实为依据的科学。公共关系不能“制造”，只能“塑造”良好的形象，这种塑造所用的材料就是事实。所以，真实是公共关系的基本原则，也是对公共关系人员的根本的道德要求，是公共关系的生命。有意掩盖、隐瞒、推诿甚至歪曲事实是公共关系的大敌，坦诚、亲切、负责的态度是公共关系成功的要诀。
（2）掌握事实尽可能客观、全面。
在这点上，重点注意掌握各种有关事实的宽广度以及某个特定事实的充分度两个方面。任何片面的、没有经过充分了解的信息均可能使组织受到质疑，使组织的公信力下降，同时也会误导事实。
（3）实事求是地传播信息。
信息是组织决策的依据，是组织经营等活动有秩序进行的手段，是搞好组织管理的基础。正因为信息如此重要，所以失真的信息给组织带来的后果是不堪设想的。在公共关系中，如实地输入信息很重要，如实地输出信息更重要。公共关系为组织树立信誉的大部分工作是信息传递工作，公共关系传递的信息的真实性受到怀疑，那么公共关系工作就很难取得预期的效果，甚至会一败涂地。真实与信誉相通，真实是取信于民的资本。真实性受到怀疑，组织的声誉将会受到严重的损害。“假作真时真亦假”，说的就是这样的哲理。
【应用例证】
1986年4月26日，乌克兰切尔诺贝利核电站爆炸，由于报道不及时，内容欠真实，引起了社会的种种猜测和非议，一时间苏联政府在世界舆论面前陷入了困境。而美国在1979年3月28日发生的三里岛核爆炸事件中，由于及时公布了事实真相，并动员了所有有关的研究单位、生产机构、厂家，摆事实，讲道理，播放了一系列核电站方面的电影，结果安定了人心，顺利度过了“核爆危机”。
资料来源：粟玉香.公共关系教程.北京：经济科学出版社，2002.（略作修改）
2.平等互惠原则
平等互惠原则是指公共关系应以公众利益为导向，兼顾组织与公众的双方利益，在平等的地位上使双方互利互惠，谋求组织与公众的共同发展。
公共关系是为组织的利益服务的，但公共关系并非仅考虑组织利益，组织与公众联系的过程，实际上是双方利益互相满足的过程。平等互惠原则的基点，就是要把公众利益作为首要因素来考虑，把能否满足公众利益作为衡量公关效果的重要尺度，把组织与公众的双赢作为组织的目标。还要注意积极参与社会服务，对公众和社会负责，有效调节组织和公众的利益平衡。
3.注重社会整体效益原则
“天时不如地利，地利不如人和”，“人和”是事业成功的关键。所以，公共关系要以“人和”为和谐基调，各方协调合作，共同发展。具体注意以下两个方面：
第一，谋求与公众的共同利益。社会组织在开展公共关系活动时，要站在“社会”的高度，不仅要实现自己的效益，更要注意社会的整体效益。把可能由活动产生的对社会经济效益、社会生态效益及社会精神文明建设等方面的影响综合起来统一考虑，使诸方面均符合公众的长期利益和根本利益。
第二，积极参与社会服务，对公众和社会负责。作为组织，需要承担起应有的社会责任和义务，最大限度地满足人民生活的需要，同时要积极投身于社会服务，参与社会公益事业。社会组织作为社会成员之一，它不仅为社会提供物质产品和服务，而且还以它的经营作风、产品设计装潢、职工的精神面貌等对社会精神文明产生影响。总之，从一个组织的发展历程来看，它既是不断地为社会的整体效益作出贡献的过程，也是不断地借此创立品牌的过程。
【应用例证】
日本八佰伴百货集团在20 世纪60年代初计划进入新加坡市场。公司派人到新加坡进行市场调查所得的结论是：不宜进入该市场。因为第二次世界大战中日本军人在新加坡的残暴行径，使当地居民具有很强烈的反日情绪，致使许多日本公司都纷纷从新加坡撤出。该公司创始人和田一夫针对这种情况，制订了相应的战略计划。他首先亲自前往新加坡，一下飞机就前往新加坡的抗日战争纪念碑前献花圈，声称自己是前来代表日本人民赎罪的，并以此为主题开展了一系列公共关系活动。在经营上，他采取了与当地联营的形式，使当地资本所占比例达55%，从而排除了公众的敌对情绪，最终打开了市场。
这一切充分表明了组织不仅要实现自己的利益目标，承担创造物质财富的使命，更应考虑社会的长远利益，承担社会的整体责任。
资料来源：段京肃.二十一世纪公关蓝皮书.兰州：兰州大学出版社，1996.（略作修改）
4.创新原则
公共关系以不断创新为灵魂。具体要求如下：
（1）观念创新。观念创新是根本。公共关系的形象塑造本身就是一门创造性的艺术，这要求公关人员应该善于在学习和生活中建立起开放性的立体思维方式，以清醒的头脑和创新的意识关注时刻变化的各种社会现象，才能独具特色。
（2）方法创新。在实践中，逐渐形成自己的具有活力而又独特的思想和方法，策划出既不同于自己以往的、又不同于别人的作品。
（3）内容项目创新。注意公关视觉要开阔，避免从狭隘的理论原则出发，简单地衡量变化多端的社会生活。时代在发展，社会在变化，单一的、重复的公关活动只会引起公众的疲劳甚至反感。所以，只有创新的内容才能更好地吸引公众的注意力，唤起公众的好感，实现行为目的。
当然，创新要注意适度，哗众取宠、标新立异并非创新，不要引起公众的反感。
二、公共关系的基本职能
公共关系之所以越来越受到组织和管理者的重视，主要原因在于公共关系自身担负着多方面的职能，对组织的生存、发展有着不可替代的重要作用。公共关系的职能，是指在一定的社会经济条件下公共关系机构和公共关系人员在组织中所发挥的作用和应承担的责任。从根本上讲，公共关系最核心的目标是塑造组织的形象、赢得良好的生存环境、促进组织的快速发展，使组织在竞争中取得自己的优势。为此，公共关系主要有信息采集、咨询建议、沟通宣传、多方协调、服务社会五大职能。
（一）信息采集
我们所处的社会，信息已经成为组织正常生活、咨询、决策、健康发展的前提，信息采集对组织生存和发展的意义是不言而喻的。信息采集是指社会组织自觉地利用各种渠道，采集与组织相关的各种信息的行为。
【知识拓展】
一些公共关系部门的调查资料说明：先进企业的管理人员在信息沟通方面要用掉工作时间的50%～90%。例如，美国麻省理工学院斯隆管理学院对美国六大公司150多个企业进行系统调查后得出结论：成功的技术革新或新产品60%～80%是来自用户的建议或采纳了用户的改革措施。因此，在公共关系活动中，必须牢固树立信息沟通的意识，有意识地建立自己的信息系统和信息网络。
资料来源：杨丽萍.公共关系原理与实务.北京：高等教育出版社，2004.
1.信息采集的内容
（1）产品形象信息。
产品形象信息是指各类公众特别是用户心目中对组织产品的印象和评价。对于组织来说，产品是它与顾客发生联系的纽带，只有产品被接受、受欢迎，组织才有生存的价值，才能达到赢利的目的。因此，成功而富有远见的组织或管理者都非常注重收集顾客或消费者对其产品的反映和评价，主要包括对产品质量、性能、用途、价格、装潢等方面的反映和评价，以及对产品的改进意见。
国外有些企业在这方面不遗余力，想尽办法，其中不乏成功的例子。美国的普罗公司为了收集产品信息，不惜在产品包装上印800多个免费电话号码，仅一年的时间就收到20多万个电话，公司许多重大发明和产品改进方案都来自这些电话。
（2）组织形象信息。
组织形象信息是公众对社会组织在运行中所显示的行为特征和精神面貌的反映。主要体现在以下四个方面：
①公众对组织机构及其效率的评价。如组织机构设置是否健全合理，人员是否精简，运转是否灵活，组合是否优化，上下左右是否协调，办事效率高低等。由于组织机构尤其领导机构是社会组织的指挥系统，因此，对整个组织机构及其效率的评价往往在一定程度上反映了人们对整个社会组织形象的评价。
②公众对组织管理水平的评价。涉及经营方针是否正确，决策是否科学，生产管理是否有效，内部分工是否合理，市场预测是否准确，对市场变化的反应是否灵敏，营销能力高低，广告宣传是否及时有力，用人是否得当，对技术研究开发是否重视等。这些因素直接体现组织管理水平的高低，直接影响产品质量和组织的竞争力。
③公众对组织人员素质的评价。首先是对决策层领导人的评价，如战略眼光、领导能力、决策水平、创新意识、办事效率、交往能力、业务水平、工作作风等。同时也包括对其他办事人员工作能力、道德修养、文化程度、精神风貌等的整体水平评价。由于这些人是组织行为的主体，所以，对他们的评价自然也构成了社会公众对组织形象评价的一个重要方面。
④对组织服务质量的评价。包括对组织参与社会公益活动与社会生活方面的评价，以及对组织工作人员的服务态度、职业道德、敬业精神等方面的评价。
（3）组织环境信息。
任何一个社会组织都是社会有机体的组成部分，它的生存、活动和发展都深受环境的制约和影响。因此，公共关系部门要特别重视对组织环境的监测。主要包括以下信息：
①政治环境信息。主要指政府政策和法令变化的信息。例如，产业政策、投资政策、经贸政策等法令的变化势必影响经济组织的生存和发展。公共关系部门就必须及时地掌握有关政策法令变化的信息，并对这种变化给组织造成的影响加以预测，提出自己的应变措施和建议。
②舆论环境信息。主要包括两个方面：一方面是新闻媒介舆论的信息，要了解新闻媒介对组织及其政策有何反应，在舆论上是产生有利还是不利的影响；另一方面是各类公众的舆论信息，了解社会组织在公众中的知名度和美誉度。
③人文环境变化的信息。主要了解公众在文化结构、受教育水平、价值观念、兴趣爱好等方面的变化。
④经济环境变化的信息。物价上涨、工资上调、汇率变化、利率调整等属于经济环境的变化。这些因素对组织的投资取向、经济效益、产品定价策略等都有不同程度的影响。掌握这些信息也是确保组织更好地适应环境变化的必要环节。
【应用例证】
据了解，进入世界500强的美国企业90%都设有情报部门。如IBM、微软、陶氏科宁、可口可乐等公司的情报系统不仅能检测竞争对手的动向和环境变化，还具有对环境的早期预警功能，使他们能应对各种变化的环境，及时捕获商机，赢得竞争的主动权。
2.信息采集的原则
全面性原则：凡是与组织有关的信息资料，无论直接或者间接，都要尽力采集，力争信息的全面性，力戒片面性，从而保障信息的涵盖面。美国企业家李·雅克卡总结了自己的企业管理经验和体会，他认为，决策不应是单方面作出的，决策者要善于听取意见，反馈外界信息。
时效性原则：即要求组织对内外部的有关信息，特别是竞争对手的信息，要及时、准确地进行反馈，保持其灵敏度。机会稍纵即逝，信息不及时有可能导致信息失去时效性和适当性，也就失去了公共关系的实际效益和意义。
客观性原则：所采集的信息必须客观地记载对象、时间、地点、事件、经过等，绝不允许主观臆造或添油加醋。
科学性原则：在获取信息之后，必须采用科学的方法进行加工处理、周密论证，定量和定性分析相结合，以保证信息的真实性和科学性。
宏观性原则：只有具有连续反映事物发展的全过程及其规律性的信息才更有价值，这种有着丰富社会影响力和广阔性的信息采集，才能真正为组织带来无可比拟的社会效益。
（二）咨询建议
公共关系在组织经营决策过程中发挥着咨询、建议、参谋的作用，表现为协助决策者考虑复杂的社会因素、平衡复杂的社会关系等，从而使决策更加科学化和系统化，使组织形象更为完善，使组织与公众的关系更加和谐。所以有的人称公共关系专家为20世纪的军师，是一个组织的社会问题顾问与参谋。咨询建议着重强调以下三个方面：
1.为确立组织目标提供咨询
任何组织的发展都必须拥有一个明确且合理可行的目标，这是组织的立足点和出发点。而任何目标的制定，又必须建立在充分的调查研究和掌握大量事实的基础上，并且要从全局出发考虑局部决策的社会后果。这就需要公共关系部门站在公众和社会的立场上，在广泛采集信息的基础上，统筹兼顾，敦促当局者及时修正决策目标，使组织的目标既反映组织发展的要求又符合公众的需求。由此，公共关系必然成为整体决策系统中的组成部分。为组织目标的制定提供咨询建议是公共关系的重要职能。
2.为塑造组织形象提供建议
这类建议关键在于“诊断”组织本身存在的问题，对各类信息进行分析评估，找出组织自我期望值与实际社会形象之间的差距，并提出“诊断”意见，以供参考和决策。
知名度和美誉度是一个组织形象好坏的标志之一。在商品经济高度发达的今天，知名度和美誉度被称为无形的资产，能帮助组织走上发达和繁荣的道路。因此，富有战略眼光的组织和管理者都热衷于追求名声和荣誉。当然，一个组织的知名度和美誉度到底如何，不能光靠想当然，必须靠公共关系部门和人员以客观的态度将组织形象信息、产品形象信息、社会舆论评论、内部员工期待等加以综合、比较、分析，并作出判断，使组织的知名度和美誉度得到准确的评估。特别是在组织出现“形象危机”的时候，公关人员更应该及时反映情况，查清真相，提出建议，转变社会舆论，改善组织形象。
3.产品形象的咨询
产品的社会需要及质量是组织的生命，组织是通过产品与顾客发生联系的。只有产品被广大顾客接受，组织才能得到社会的欢迎和认可，从而实现组织自身存在的价值。
因此，公关人员要通过各种渠道了解公众对产品性能、质量、包装、商标等方面的不同意见和需求，了解市场需求和公众消费心理，进行综合分析并给有关部门提供参考，以保持本组织产品的竞争优势，发掘潜力并完善不足。
（三）沟通宣传
信息传播是组织与公众之间的唯一桥梁，因此，公共关系在组织经营管理职能时要履行传播推广的职责，即通过各种传播媒介，将组织的有关信息及时、准确、有效地传播出去，争取公众对组织的了解和理解，提高组织及其产品、人员的知名度和美誉度，为组织制造良好的社会舆论，树立良好的社会形象。
公共关系的宣传与一般意义上的宣传有所不同，公共关系在组织管理中的一个主要职能，就是有效地制造舆论、强化舆论和引导舆论。因此，公共关系的沟通宣传离不开内外的公众沟通，公共关系的宣传功能主要表现在如下三个方面：
1.制造舆论，告知公众
组织的生存离不开具体的环境，这个环境指由历史传统、宗教信仰、民族文化、生活习俗、社会心理等人文要素组成的软环境，或称民意环境。孟子说民意是水，“水能载舟，亦能覆舟”。民意是个变量，有时无法感知，但其能量是巨大的。
所以，公共关系的宣传功能首先是“告知公众”。向公众解释说明组织的有关政策、行为和制度，营造和形成对组织有利的舆论环境，满足公众的知情权和知晓权，争取公众的支持和理解。
制造舆论，并非虚构、捏造，而是指有创意的、能够吸引公众注意力且对组织十分有利的舆论。
2.强化舆论，扩大影响
当组织在公众之中形成良好的印象和评价之后，还需不断地维持、完善，提高已有的美誉度与知名度，不断加深公众对组织的进一步理解，在良好舆论状态下的传播投入会获得比较理想的社会效益。假若不能持之以恒地进行舆论宣传，久而久之就会使公众的印象渐渐淡薄，最终导致半途而废。
传统的一些说法如“酒香不怕巷子深”、“响鼓不用重锤”等并非代表永恒的真理。在日新月异的信息社会里，组织的生存与发展面临着激烈的竞争，既是百舸争流，又如逆水行舟，不进则退。所以，公共关系宣传强化舆论、扩大影响的作用是不可忽视的。
此外，还要注意顺时造势，利用一切机会，通过策划新闻、公关广告、专题活动等手段，持续不断地扩大这种有利于自身形象建设的宣传，加强声势，扩大影响力。
强化舆论、扩大影响的宣传不仅针对外部公众，更要针对内部公众。首先，一个企业最重要的使命之一就是培育员工士气。如果员工感到受重视，得到尊重和赏识，那么他们也会同样地对待顾客；如果一个公司赢得了员工的忠诚感，它同样也会赢得顾客的忠诚感。其次，公共关系是全体成员的公共关系。要使这种努力变成一种自觉的、主动的甚至习惯性的行为，就必须增强组织全体成员的公共关系意识，即便是一个电话、一封回信，都应考虑到对组织形象和声誉的影响。
3.引导舆论，控制形象
公共关系的宣传功能还表现为调节组织的信息输出量，根据舆论的反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。
当公众对组织的评价毁誉参半的时候，公关宣传要小心谨慎地发挥“引导”的作用，减少不利的影响，引导舆论朝有利于组织的方向发展，并根据舆论的正确反馈适当调整组织的行为，控制组织的形象。
公关宣传还要注意引导公众朝着正确的目标行动。民意不可侮，民意不可违，这是被历史和现实反复证明了的。公关大师伯纳斯“一切投公众所好”的信条已成为公关工作的宝典，但是在市场机制不尽完善的今天，民意是否百分之百正确，这需要探讨。安利公司在进军中国市场时，曾在我国某城市推行它固有的“无因退货”制度，结果安利公司的门口很快便出现了绵延不断的“无因退货”队伍，甚至出现了专门收集空瓶拿来退款的“专业户”，结果这项制度很快流产。所以教育和引导公众将成为公共关系的一项重要职能。
【应用例证】
例1：美国肯德基有限公司在中国各大城市经营的肯德基家乡鸡快餐店生意兴隆，仅北京肯德基分店，1988年营业额就有1 700多万元，跃居该公司全球7000多家分店之首。这与该公司的公关传播和沟通是密不可分的。肯德基公司在北京设立分店后，就进行了声势浩大的宣传。公司举行中外记者招待会大力宣传，花10万美元租用通信卫星向全世界传播，同时在北京前门肯德基店门口树立起肯德基快餐业创始人的塑像。轰轰烈烈的公关宣传使肯德基快餐店在中国迅速发展起来。
例2：美国一种类似阿司匹林的药Tylenol，由于有人蓄意破坏，在药品的包装容器里装进氰化物，造成7人中毒死亡。舆论哗然，酿成一场形象危机。Tylenol公司公关部迅速查清原因，运用传播媒介不断向社会各界公布真相；同时，立即采取有效措施，防止他人再次破坏，并通过大规模的宣传和免费发放样品，最终恢复了顾客的信赖。
资料来源：魏翠芬，王连廷.公共关系理论与实务.北京：清华大学出版社，北京大学出版社，2007.（略作修改）
（四）多方协调
公共关系是组织运作中的润滑剂、缓冲器。公共关系的协调功能是指公共关系运用交际、协调的手段，一方面为组织疏通渠道、广交朋友，发展横向联系；另一方面协助组织减少社会摩擦，协调社会关系，缓和各种冲突，从而保持组织管理系统的整体平衡，使各个局部能步调一致，以利于发挥总体优势，保证组织与公众互惠互利的和谐发展，营造出“人和”的环境。
协调具有两重性，它既是目的，又是手段。作为目的，协调指的是一种关系的良好状态；作为手段，协调指的是一种调整工作，通过协调使关系达到良好状态。公共关系能够发挥平衡、协调关系职能的领域主要有以下两个大的方面：
1.组织内部的沟通协调，增强组织的凝聚力
公共关系是内求团结、外求发展的艺术，内求团结是外求发展的前提。一个组织为了提高自己的向心力和凝聚力，就必须为组织创建良好的内部人事关系，形成融洽的气氛，这样才能激发员工的士气和工作热情。一个严重内耗的组织，既不会有活力，更不会有出色的表现。内部协调主要包括以下内容：
首先，公共关系部门要以目标为核心，做好内部人际关系的协调中间人。组织内部领导与员工关系的好坏直接关系到员工积极性、主动性、创造性能否发挥和领导者职责的实现，也关系到组织全体员工能否形成良好的团结奋斗精神和产生有效的协调作用。所以，公共关系部门要重视内部协调、沟通的任务，促进组织内部的信息交流，及时了解管理层的目标是否为员工所认同，员工的行为是否与管理层的目标保持一致；通过与员工细致的、持之以恒的有效沟通，在组织与员工之间搭起相互理解和沟通的桥梁。
其次，公共关系部门要在部门与部门关系协调中充当管理的接口。组织要获得最佳的管理效果，就必须使各职能部门既分工又默契配合。但由于各自的工作对象、内容和特点有所不同，以及信息沟通不充分、不及时，彼此之间难免会产生种种误会和矛盾，影响组织机构的正常运转。所以，公共关系部门需要依靠良好的公共关系，及时进行沟通，化解矛盾，在充分的信息交流与分享的基础上保持和谐的状态，使部门与部门之间相互支持、相互信任、相互谅解，协同努力，提高组织绩效，实现组织目标。
2.组织外部的沟通协调，建立和谐的社会关系
没有发展，组织就无法生存，“外求发展”是每一个组织机构所面临的实际而又迫切的问题。没有社会各界的支持和配合，发展就是一句空话。因此，公共关系在某种意义上就是组织的外交部，承担着繁重的任务。所以，组织要从自身利益出发，处理好以下三种关系：
（1）要处理好各类直接的业务往来关系。诸如顾客与用户的关系、原材料与能源供应的关系、产品与销售网络的关系、物流与运输的关系、投资与信贷的关系、产品开发与教育科研部门的关系等，以保证业务部门的正常运作。
（2）要妥善处理好组织与各种权利制约部门之间的关系。如与工商、税务、审计、商检、海关、环保、市政、公安、司法等部门的关系，争取这些部门的支持和理解。
（3）要主动建立和发展各种非业务性的社会关系。非业务部门类型不一，比较复杂，但不可忽视，比如社区关系、媒体关系、社会名流关系、社会团体关系等，它们是组织“人和”环境的必要条件和力量，要建立和发展这些关系，以争取有利的舆论环境。
总之，公共关系活动的整个过程，就是组织与公众之间进行信息传播与沟通协调的过程。
【知识拓展】
组织内部通常情况下会出现的公关问题
内部公众体系不明确；
内部关系总是危机四伏；
谁也不愿意承担责任；
喜欢传播对组织不利的言论；
内部人际关系紧张；
领导没有威信，员工缺乏向心力；
员工没有受到重视的感觉，也不重视别人；
不知道如何营造全员公关的氛围。
（五）服务社会
公共关系本身就是一项作用于人的事业，公共关系从根本上说就是公众关系，是围绕人来发挥作用的，所以，公众的信任不是来源于你说得怎样，而是看你做得怎样，是否言而有信。
与一般意义上的服务相比，公共关系的服务具有自身的特点，即通过信息性、传播性、协调性、辅助性等性质的服务使组织内部运转更加顺畅，使组织外部环境更加和谐，使组织的服务质量和服务水平受到公众的认可。具体体现如下：
1.公共关系在组织内为各个业务部门和职能部门提供服务
公共关系在组织内部不直接参与对人、财、物等资源的管理，不直接生产和推销产品，不是技术、经济、法律手段，不直接赚取利润，而是运用各种传播手段、沟通的技巧，利用信息、关系、舆论、形象等为各个部门服务，协助处理那些要各方面介入和配合的繁杂事务，执行需要宏观协调和控制的边缘性工作的职能。公共关系提供信息性、事务性的辅助和支持，使整个组织机体更加协调，使专业职能工作发挥更多、更好的效果。
同时，公共关系部门在组织内部往往还担任着教育培训的职责，如树立公关观念、塑造组织形象、参与决策、宣传和落实上级有关政策和法令、规范行为礼仪、美化工作环境、保障员工福利待遇、形成企业文化等，使组织成员真正能与组织荣辱与共，形成“命运共同体”，从而激发组织成员工作的积极性、主动性。
2.公共关系在组织外为社会提供服务
公共关系部门是组织中社会性、公众性、服务性最强的一个部门，发挥着经营管理的功能，它不仅使用语言、文字，而且运用“行动”这种传播力最强的手段去树立组织的形象、争取人心。
服务就是一种最好的公共关系行为。咨询服务、接待访问服务、产品售后服务、质量保证服务、现场服务、礼仪服务等适度、到位的公共关系服务能够使公众产生对组织的尊敬、好感，使企业组织及产品的形象深入人心。
【应用例证】
国际商业机器公司（IBM公司）的信条是：IBM意味着服务；
弗里托—莱公司的信条是99.5%的服务水平；
日本日电公司的信条是：重视信用，负起责任，排除虚伪，建立忠实，努力研究与创新，超越时代新潮流，以至善的品质，向社会提供服务和贡献；
卡特彼勒履带拖拉机公司的信条是：在48小时内把服务送到世界上任何地方。
以上这些信条均说明了服务意识强的组织，往往把优良的服务融入企业精神之中，并将其作为企业的信念。
实践启迪
商场联合拒销“长虹”，“长虹”如何化险为夷
一、案例回放
1998年2月，春节的喜庆气氛还没消失，四川长虹彩电却在济南商场栽了跟头——被七家商场联合“拒售”。这意味着长虹将在济南失去市场。在家电竞争日益激烈的今天，企业还有什么比失去市场更大的风险？再者，今天有济南“拒售”，明天再有别家效仿又该怎么办？为什么“拒售”？商家方面的理由是“售后服务”不好；而长虹方面说每天有四辆流动服务车在市内流动维修，而济南消费者协会也证实没有关于长虹的投诉。这究竟是怎么一回事？一时间公众议论纷纷，多家媒体也作了追踪报道。据报载，长虹老总在事发后立即率领一班人马前往济南与七大商家斡旋，双方均表示“有话好好说”，争取及早平息风波，取得圆满解决。
二、启迪与分析
1.在市场经济条件下，知名企业仍处于复杂多变的环境中，其中既有可控因素，也有不可控因素。企业要实现自身的目标，就必须主动去适应多变的环境，寻找与环境的平衡点，尽力减少、消除运行中的摩擦，达到与环境的平衡。
2.任何企业都不可能一劳永逸地满足于已经取得的成绩。企业需要密切地监测环境，对环境的任何变化保持高度的敏感性。要做好搜集环境信息的工作，定期、经常性地了解各类公众对企业的评价和反映，利用信息反馈去调整组织的行为，去适应变化的环境，预防事故、风险的发生。
3.遵循“和为贵”的公关原则，运用“重在协调矛盾、淡化矛盾、化敌为友”的策略。事发后，长虹老总亲自率领工作班子，及时飞抵济南，与七大商场进行公关协调，双方各抒己见、坦诚协商，通过信息与感情的沟通，最终求得矛盾的化解。此举正确引导了公众舆论，防止了公众因误导而诱发的不利于长虹的联想。
4.经销商作为企业产品通向消费者的中介，是非常重要的公众。因此，长虹要实现自身的利益，就必须将协调的目标放在获取与对方的合作关系上。合作才能造就长虹和商场更为密切的互动关系，才最有利于双方获得更大利益。
资料来源：任焕琴.商务公共关系学.北京：清华大学出版社，2007.（略作修改）
项目训练
1.在CCTV赈灾晚会上，王老吉为四川地震灾区捐助一亿元巨款。次日，著名论坛天涯上一篇“封杀王老吉”的帖子引起了网民的注意。此帖子在短短数小时内点击量飙升到数百万，转帖无数。但其内容只是简短的几句话，借亿元捐款行为，号召大家以实际行动回报慷慨的王老吉，自此煽动起当时情境下特有的激情。这不但导致了网友疯狂的主动转载，更直接鼓动起网民对王老吉的购买热情，导致王老吉在多个城市的终端都出现了断货的情况。但随即被爆有幕后推手，公众对王老吉态度骤变，感到被欺骗，此事对王老吉的影响至今未衰。
请结合公关原则及职能对王老吉网络营销（新媒体公关）作出简要的分析。
2.假若某新闻媒体播报了有损你所在组织形象的消息，关于你所在组织的历史、行为、理念等，公众得到的是不实信息，导致对你所在组织的产品及形象产生怀疑，形成了对组织不利的舆论。请你拟订一个完整的公众关系方案，扭转局面，澄清真相。前提是：新闻媒介的报道是道听途说、以讹传讹，根本不知内情。
思考练习
1.结合实际，谈谈在组织发展的不同时期，应怎样进行沟通协调。
2.你认为组织需要建立哪些制度来保证组织内外部关系的协调？
3.请分析下列词语分别蕴含着什么样的公关原则。
（1）己所不欲，勿施于人。
（2）攻城为下，攻心为上。
（3）我为人人，人人为我。
（4）人而无信，不知其可也。
（5）天时不如地利，地利不如人和。
4.2010年4月，青海玉树发生大地震，时任国务院总理温家宝推迟出访，亲赴灾区现场指挥抗震救灾工作。请查找当时的详细资料，从公关角度谈谈温总理此举在整个国际社会中的影响。