前言

我国高职教育事业正在蓬勃发展。如果说过去是侧重数量与规模的外延式发展，那么，今天的高职教育已在重视办学质量的内涵式发展道路上取得了长足进步。

对于高职教育来说，专业建设是龙头，课程建设是载体，教材建设是抓手。近年来，各高职学院加大了教研教改的力度，并取得了可喜的成绩。一批贴近营销实践、符合高职教育规律的教材正在不断涌现。本教材正是在这样的背景下由广东省多所高职学院携手合作、共同开发的成果。

推销与谈判是基层营销人员的两项重要工作，但两者在实际工作中又不能全然分开，谈判是为了能进行有效推销，推销又离不开谈判这一重要手段。考虑到高职教育主要是面向营销第一线培养高级应用型人才，作为一名基层营销人员工作中正正规规坐下来谈判的机会并不是很多，更多的是要学会在推销活动中如何与人沟通，即“谈生意”。基于这样的认识，我们认为很有必要把传统的“推销技术”与“商务谈判”两门课程进行整合。在具体的整合方式上，本教材不是简单地把两者压缩在一起，而是大胆创新，按照基层营销人员的工作过程谋篇布局，除了专门安排一章讲述推销、谈判技术外，力求把谈判的思想与策略有机地融合到推销实务的各章之中。全书分上、中、下三篇，对应基础理论、实务技巧、销售管理三大模块。本书着重突出以下特点：

1.高职特色明显，编写风格新颖。整个教材体现了高职教育“理论必需、够用”的原则，强调能力本位的指导思想，适应教学改革与课程建设的需要，精讲基本知识与基础理论，重点突出推销与谈判技能的培养。能力只有在特定的情景中才能得到有效培养和提高，本教材特意在每一章节前根据高职学生的特点，独创性地设计了“情景体验”环节，旨在帮助学生先通过感性认知，激发学习热情和创新思维，并结合情景资料，以任务引领方式让学生在轻松的角色体验或实训演练中领悟知识、增强技能，体现了鲜明的高职特色。

2.理论联系实际，突出技能培养。推销与谈判具有很强的操作性。因此，教材内容必须紧密联系实际，贯彻学以致用的原则。本书每一章节前的“情景体验”，让学习者先接触与教学内容密切相关的实践性素材，以获得一些相关感悟与思考。教材中穿插安排了许多针对性强、内容精练的实战案例与技能训练项目。每章后面的习题中都专门设计了“实训题”，包括课内模拟演练和课外实战训练两类，通过实训演练融“教、学、做”于一体，较好地体现了高职学用结合、突出技能的教学要求。

3.教材形式活泼，取材丰富。每章开篇首先明确了学习目标，包括“能力目标”和“知识目标”，明确了“能力训练重点”，教材中有“案例与思考”、“技能训练”、“工作任务”、“知识拓展”等版块，章后有“思考与练习”方便学生进一步学习和检验所学知识。

4.与国家营销师职业资格考试有机融合。教育部高教司〔2006〕第16号文件明确指出，高等职业院校要“根据技术领域和职业岗位（群）的任职要求，参照相关的职业资格标准，改革课程体系和教学内容”。这就要求我们要妥善处理好国家职业资格证书与学历文凭证书（简称“双证”）的关系。为此，我们在本教材的开发过程中大胆创新，在“双证”相互沟通方面做了有益的尝试。全书共十章，其中有八章是与国家营销师考试相关的重要内容，努力整合相关教学内容，力求把两者的教学要求在教材中有机地统一起来。这样，既符合培养目标的要求，又有利于帮助学生考证，增强就业竞争力。

本书是罗定职业技术学院“推销与谈判”精品课程建设的部分成果，也是广东省多所高职学院集体智慧的结晶，从一定程度上反映了广东省高职学院在该课程的建设与改革上的最新成果。本书编者全部是来自广东省各高职学院、有着丰富的教学经验和较强营销实践能力的教师。本教材由赵柳村副教授任主编，何志昂、廖晓中、胡志权担任副主编。参加本书编写的教师有：何志昂（第一章）、赵柳村（第二章、第十章）、廖晓中（第三章、第四章）、李秀华（第五章）、胡志权（第六章）、吴双芳（第七章）、李旭（第八章）、李敏（第九章）。

在本书编写过程中，我们参阅了大量的资料，除了个别资料无法考证来源外，我们均对所引资料标注了出处，在此特对资料提供者表示衷心感谢！同时，我们得到了许多同行的帮助和指导，特别要感谢中山职业技术学院营销与策划教研室主任肖红老师，她对本书的编写大纲提出了很中肯的修改意见，并对本书的编写给予了协助和支持。广东交通职业技术学院营销管理系主任高南林老师为组织策划该“能力本位”系列教材倾注了不少心血，胡志权老师对第九章的修改做了不少工作，暨南大学出版社为本书的策划与出版付出了艰辛的劳动，在此一并表示感谢。

本书编写力求创新、与时俱进，关注细节、注重实效，是高职营销类专业的理想教材，也非常适合社会从业人员自学或作为销售员培训用书。尽管我们希望通过努力能为读者朋友呈送一本令人满意的教材或参考书，但由于编者水平有限，加上时间仓促，书中难免有疏漏和不妥之处，恳请读者朋友批评指正，以便再版时做得更好。

（主编邮箱：zhaoliucun＠yahoo.com.cn）

编者

2009年5月