二、企业微博如何进入公众视野

规模庞大的高收入、高学历、年轻态微博用户汇聚在微博平台上，他们熟悉微博操作并乐于接受微博上的商业信息，成为各个企业竞相争夺的目标消费群体。微博作为企业品牌营销的“新大陆”，吸引着越来越多的传统企业入驻。无论是跨国品牌、大型企业，还是本土品牌、中小企业，都开始利用微博推广自身业务，企业微博如雨后春笋般涌现。

狭义来说，企业微博是指以企业名义在微博平台上开通的微博账户，主要向社会公众及消费者发布企业经营理念、品牌文化、产品和服务等资讯，旨在提升企业影响力，塑造企业形象，扩大产品销售。企业微博一般有机构认证标识，具有真实性和权威性，容易赢得消费者的信任。同时，企业微博能够整合消费者的碎片信息，实现与消费者的实时沟通，功能强大。

从上述定义来看，企业微博与其他类型微博相比具有其特点：第一，企业微博的传播者是以营利为目的的经济组织；第二，企业微博的传播内容主要是与企业本身或企业产品、服务等相关的信息；第三，企业微博的受传者主要是消费者或潜在消费者；第四，企业微博的短期目标主要是促进销售、提升营业额，长期目标主要是推广品牌、占领市场、培养客户忠诚度。

广义来说，企业微博主要包括三大类：企业官方微博、企业领导人微博、企业员工微博。

企业官方微博，是以企业、品牌全称或简称为昵称开通的官方微博账户，把企业拟人化，发出企业的声音，如NBA中国公司的官方微博“@NBA”、厦门美图网科技有限公司的官方微博“@美图秀秀”等。本书内容主要侧重于分析企业官方微博，但也会提到其他类型企业微博。

企业领导人微博，是企业中负责日常经营管理的高级管理人员开通的微博。由于企业领导人是一个企业的掌舵者，代表着企业，并对企业经营负责，所以公众往往把企业领导人的微博也视为企业微博。他们从企业家的动态中获取企业相关信息，并据此在大脑中形成对企业文化、企业“个性”的直观印象，如创新工场董事长李开复的微博“@李开复”、京东商城CEO刘强东的微博“@刘强东”等。

企业员工微博，是企业中各种用工形式的人员开通的微博。与普通个人微博不同的是，公众能够透过标签、简介、认证等信息明确该微博用户是某企业员工，因此这类微博在一定程度上也代表着企业形象，发表微博应在不损害企业整体利益的前提下进行。

一些大型企业品牌以母品牌为核心开通微博主账户，同时开设多个不同功能定位的子微博，如产品微博、客服微博、招聘微博、部门微博等，形成微博矩阵，全方位塑造企业品牌。以长安铃木汽车微博矩阵为例，微博主账户“@长安铃木”以发布彰显企业品牌形象的信息为主，致力于提高长安铃木旗下产品的曝光度；子账户“@长安铃木-爱车管家”为客户提供售前服务、售后服务，发布的内容主要包括“爱车大讲堂”“行车提醒”“车闻小广播”“车友风采”等板块，提升企业亲和力，增进与客户的感情；“@长安铃木招聘”专门用于发布招聘的相关信息，充分利用微平台招纳人才。此外，长安铃木旗下不同车型也分别设有专门微博，如“@长安铃木-雨燕”“@长安铃木新奥拓”“@长安铃木天语SX4”等，根据不同的产品定位，发起线上线下活动，展示车型优势。

图1-3 长安铃木微博矩阵（图片来源：百度文库）