第五节　加加食品：为什么酱油主业发展受限

加加食品是调味品行业的知名企业，2020年，其销售额为20.72亿元，同比增长仅为1.61%，其中调味品业务销售额为14.3亿元，同比增长仅为0.85%！而同为调味品行业上市公司，海天2020年销售额为227.9亿元，同比增长达到15.13%，其中酱油品类销售额为130亿元，同比增长12.17%；广东美味鲜的同比增长也达到了12.27%，其中酱油品类销售额为31亿元，同比增长为8.43%；千禾的销售额达到了16.9亿元，同比增长达24.95%，其中酱油品类销售额达到10.54亿元，同比增长高达26.2%！其中的差距显而易见，这些企业的发展速度都远远超过加加食品。

加加食品之所以错失在酱油行业的领先地位，与其进入小包装植物食用油行业不无关系。在2012年上市后，虽然加加食品是酱油行业第一股，也具有较高的知名度，但是还远远没有达到可以高枕无忧的地步。也就是说，加加食品应该在酱油及调味品领域不断地进行渗透。调味品行业本身具备足够的发展空间，前几年整个行业的复合增长率始终在10%以上，存在不少机会。那么，加加食品为什么还要进入植物油这个挑战巨大的市场呢？

加加食品给出的理由是：

①新兴的小品种健康油是未来的消费趋势；

②中国的茶籽油产量占据世界的90%，而加加食品所在的湖南正是茶籽油的核心市场；

③区域企业在二三四线市场的健康油领域存在一定的优势，如长寿花、西王、多力、金浩等。

但最终的结果是，双线业务战略分散了加加食品的精力与资源：

（1）植物油领域竞争激烈，加加食品并无太大优势。在小包装食用油领域，金龙鱼、福临门、鲁花三强形成垄断地位，各个细分领域各有领头羊，包括茶籽油领域的金浩；在健康油领域，茶籽油属于一个小品类，要想在短期内迅速崛起并不现实，需要花费较长的时间进行培育。加加食品在二三四线市场的优势，与茶籽油作为高端油种的定位并不匹配，无法有效移植现有的核心能力；由于分散了资源，造成茶籽油业务在产能上的不足，毛利率过低，缺乏足够的竞争力。2020年，加加食用油业务的销售额为6.42亿元，其9年的销售收入复合增长率仅为0.71%，等于是在原地踏步！

（2）加加食品没有在酱油领域持续扩大竞争优势。彼时的加加食品尽管在酱油领域的销售规模居于前列，但从整个品牌影响力、区域覆盖范围、渠道多元化拓展等方面来看，还存在较大的发展空间，需要尽快与竞争者拉开差距。可惜，加加食品并没有迅速顺势提升酱油品类的销售规模和市场影响力，最关键的问题是酱油产能受限，制约了酱油市场的进一步扩大。加加食品其实完全可以聚焦资源迅速解决酱油产能的扩张问题，但其上市后融资资金分散投入，耽误了酱油产能的及时扩张。

加加食品上市融资11.15亿元的目标是将酱油产能从20万吨提升到40万吨，但实际将延期10个月。反观海天，其2013年产能近120万吨，上市融资募集资金投产150万吨的项目，截至2014年2月，该项目海天已经投入自筹资金16亿多元，占募集资金的86.87%。相比之下，加加食品两年后才达到81.48%的投资进度，运作效率远远低于海天。

另外，其收购的阆中加加规模过小，销售额仅有3900万元，短期内根本无法承担产能的迅速扩张，就这样眼睁睁地看着对手绝尘而去。同时，这也造成加加食品的淡酱油战略无法有效落地，原酿造酱油的大规模拓展也落后于原定计划，没有充分享受高鲜酱油快速发展的红利。

尽管加加食品采用多业务发展有其客观理由，但笔者认为对此一定要慎重对待，不要轻易采用多线业务并行发展的模式，尤其在不同行业竞争环境差异较大的情况下，要对多个因素进行充分的考虑。

一、行业态势

从一个行业进入另一个行业，企业应深入分析这个行业的业务结构、成长性和消费趋势，而不是仅仅看到表面的商业机会，也要避免对机会的过分乐观放大。

加加食品看到了健康油的未来趋势，但是对于茶籽油的成长性、区域性、目标人群等还缺乏深入的分析，高估了茶籽油的发展空间和成长速度。健康油确实是未来趋势，但是目前健康油的主要品类是花生油、玉米油、葵花籽油和橄榄油。茶籽油主要局限在湖南、江西一带，在成长性上要弱于其他健康油种。对于目标人群，其实一线城市的中高收入群体才是健康油的主力消费群，这与加加食品主要覆盖的二三四线市场消费者存在一定的差异。看来，加加食品对茶籽油的判断过于乐观了，实际上茶籽油要比加加食品当初设想得要耗费更多的资源和时间来进行培育。

二、核心能力

扩张行业还需要考虑商业模式与行业特性的匹配性，这往往与企业自身的核心能力有关，企业在这方面往往容易放大自身的核心能力。

加加食品选择进入植物油领域，在核心能力上考虑的是利用在酱油领域构建起来的渠道网络。加加食品认为自己对渠道有较强的掌控力，这一点足够令植物油成功拓展。实际上，加加食品具有的核心能力与茶籽油需要的核心能力不同，也就是二者的商业模式不同。加加食品擅长的商业模式是针对大众化市场的规模化发展，通过经销商将产品广泛分销到批发市场、农贸市场、商超渠道及零售店；但茶籽油针对的却是中高收入群体的价值化发展，需要通过具备足够实力的经销商将产品选择性分销到商超渠道、专卖渠道、特殊渠道等，也就是加加食品所称的高端社区店、母婴店等。可见，加加食品擅长的核心能力对于茶籽油并没有太大的关联，仍然需要重新构建相应的商业模式及核心能力，这说明加加食品错判了自己的核心能力，并没有清晰规划茶籽油的商业模式。

三、资源配置

企业进入新行业还需要考虑现有业务战略对资源需求的迫切程度，以及资源的持续投入时间及数量，避免资源不足。通常企业对于新业务的资源投入预期都会偏少，可能企业总是对自己的能力自信吧。

加加食品进入植物油领域之后，就面临产能扩张和市场资源投入的问题，加加食品在招股说明书中分析，植物油行业固定资产投入高，油料成本占资金成本的70%，要求企业具备较强的资金实力。可见，加加食品意识到这个问题，但是意识还不够，只考虑增加植物油产能可以带来多少收入，却没有考虑酱油比植物油更需要产能的尽快扩张，这不仅仅是收入的问题，还关系到核心竞争力。

按照加加食品的估算，酱油融资4.8亿元产能扩张后可以新增8.4亿元的收入，茶籽油融资1.5亿元产能扩张后则可以新增6.17亿元的收入，且不说对茶籽油的判断过于乐观，如果将资源聚焦在酱油产能上，其提前扩张能产生的收益将超过10亿元。更关键的是，在酱油领域的领先将根据“马太效应”而加速发展，这对加加食品的核心竞争力有着极大的帮助，植物油增加几个亿，对整个行业格局几乎没有影响。如果是在酱油行业增加几个亿，那将大大拉近与海天的距离。然而，酱油产能要延期10个月才能顺利投产，这明显是受到资源分散的影响，想想看，这给企业带来的机会损失多大，整整耽误了两年多的宝贵时间！

四、竞争环境

企业拓展行业要充分考虑市场集中度与竞争对手的实力，以及企业竞争优势在不同行业的关联性，否则也会放大自身的竞争优势，陷入不利的局面。

加加食品虽然避开了金龙鱼、鲁花、福临门等巨头，但是仍然对竞争环境的严峻性估计不足，因为在各类健康油小油种领域，已经有领导品牌占据了消费者心智，如多力=葵花籽油、长寿花=玉米油、金浩=茶油、欧丽薇兰=橄榄油。在此情况下，加加食品旗下的“金尊”“智力星”“喜乐福”“盘中餐”等品牌在消费者心智中的地位在哪里？缺乏独特心智占位的品牌，是无法构建持续竞争优势的。同时，益海嘉里、福临门、鲁花、西王、良友、长寿花六大品牌共占据整个小包装食用油68.7%的市场份额，集中度很高，市场格局已定！在笔者看来，与其勉强去做，哪怕能够产生一定的营业收入，都不如将资源和精力全力投放到最能够获得持续竞争优势的业务领域。