第四节 “90后李宁”：为什么以惨败告终
2010年，中国运动鞋服行业发生了一件大事，当时排名领先的运动品牌李宁换标了，原有的经典LOGO被“李宁交叉动作”的新LOGO替换。同时，李宁原有的口号“一切皆有可能”也被更为国际化的“Make The Change”（让改变发生）代替。
借助此次换标，李宁确定了全新的“90后战略”，一时间映入人们眼帘的都是“90后李宁”这句口号。据李宁公司相关人员介绍，这是李宁公司顺应当代“90后”消费者的重要之举。为什么李宁要倾力赢取“90后”的支持呢？这与当时的竞争态势有关。
早些年，李宁公司超越耐克和阿迪达斯，成了国内运动鞋服行业的领导者，但是没过几年，耐克和阿迪达斯又加速反超，这给李宁公司带来了很大压力，而且其身后还有晋江运动品牌军团紧紧追赶，如安踏、特步、361度、匹克等。面对这样的竞争态势，李宁公司就想尽快扭转前堵后追的不利局面，于是将目光瞄准了未来的主流人群——“90后”，抓住这部分新新人类，就等于抓住了下一波运动品牌消费的主力群体，“90后李宁”战略就这样应运而生。
李宁品牌核心消费者为30～40岁人群，主要核心区域市场为二三线城市；一线和特大城市基本是耐克、阿迪达斯的天下，而耐克、阿迪达斯对20～30岁的消费者则有无可复加的影响力；在二三线市场，安踏、匹克、361度等晋江品牌更具竞争力。要切入一线城市市场争夺年轻消费者，才能赢取未来，这是李宁换标的根本意义。
理想是美好的，现实是残酷的，最终“90后李宁”换标行动以失败告终。从消费者反馈的信息来看，“90后李宁”伤害了现有主力消费群体“70后”和“80后”的感情，认为李宁公司此举是想抛弃他们，李宁公司能够成为中国运动品牌的领导者，完全都是他们的大力支持而取得的，而李宁公司如今喊出“90后李宁”，无疑是对他们这群死忠粉的否定；而“90后”，也没有因为李宁公司喊出了口号就买账，在他们看来，李宁公司的品牌力和产品力还无法和耐克和阿迪达斯这样的国际品牌相抗衡。
这种局面完全出乎李宁公司的意料，按照李宁公司的说法，这次换标行动只是一种宣传，是为了表现李宁品牌与时俱进的态度，但是没想到结果却是两头不讨好，既没有抓住“90后”，也伤害了“70后”“80后”。
其实，李宁公司的此举是一次错误的战略行动，为什么这么说呢？因为这样做等于完全改变了李宁的市场边界，这并非只是一个单纯的宣传行动，而是涉及企业战略的重大改变。
李宁公司原有的市场边界是“70后”“80后”人群，经过多年的沉淀，李宁公司的品牌内涵和产品风格都已经适应了这部分人群，也成了这批消费者的代言人，如果将李宁品牌当作一个人，那么“李宁”就是“70后”“80后”。
诚然，李宁公司想要抓住未来的消费者并没有错，但是其做法却不能将李宁品牌的现有消费人群突然进行转移。试想，如果李宁的品牌形象和产品风格全部偏向“90后”，那岂不意味着支撑李宁庞大消费基础的“70后”“80后”一夜之间就无衣可买、无鞋可穿？很明显，这样做的风险太大了。作为一个品牌来讲，李宁已经具有了一种稳定的内涵和风格，而这是和其现有主力消费密切相关的。
如果李宁公司想要抓住当前的“90后”，最好的做法就是推出另一个副线品牌，在李宁主品牌的背书之下，为更年轻的“90后”人群提供相应的产品和品牌选择；而“90后”也会长大，当他们成长到今天的“70后”“80后”时，李宁品牌又正好成为他们的选择。换句话说，李宁品牌始终都不会变，会变的是消费群体，随着消费群体的成长，一部分消费群体会流失到更适合他们的品牌，同时又有一部分消费群体会流入李宁品牌。
如果李宁公司想要抓住老中青少这四代消费群，就需要延长产品线，在李宁主品牌下推出更多年龄层的副线品牌，就能够最大化地满足消费需求。当然，这样做能否成功，还需要看李宁品牌在不同消费群体心智中到底是何种认知，以及竞争品牌的表现是否更优秀，然后才能判断是否进行产品线延伸。
李宁公司换标的失败，对其后业绩大幅下滑有着不小的影响。据李宁公司年报，其在2010年开始换标，当年其营业额达到了94.5亿元的历史高峰，而在换标行动失败后，从2011年开始，李宁连续数年的销售额都持续下滑，甚至2012年产生了19亿元的高额亏损，并且丢失了本土品牌第一的宝座，被安踏超越，直至2014年才开始回升，并且在2015年开始实现盈利。显而易见，李宁公司的市场边界战略出现了严重的偏差，要知道，一个市场边界的变化，会牵扯整个公司运营的方方面面，尤其是涉及以人群为核心的市场边界时更加明显，企业必须考虑清楚，并且在行动上要把握好节奏，才能避免可能出现的动荡。
痛定思痛，李宁亲自回归收拾残局。历经数年艰难转型，如今李宁公司已重现巅峰状态！2020年，李宁公司年营收达到145亿元的新高，之所以能够王者归来，源于李宁重回专业运动的市场边界，不再纠结“70后”“80后”或是“90后”，坚守初心，利用李宁品牌与生俱来的体育基因，强调产品的“专业性”和“功能性”，通过加大研发投入实现产品性能的不断升级。同时，通过对潮流文化的透彻解读，不断赋予运动产品新风尚和新面貌，强化品牌影响力，再度回归头部阵营。