第一章　绪论

第一节　新媒体运营的认知

新媒体运营是指整合产品、策划、宣传、公关和广告的一系列完整的计划、组织、实施和控制活动。不是任何人都能胜任新媒体运营。本节将对新媒体运营人员的必备素质及新媒体运营的常见思维、流程和策略进行详细介绍，为新媒体运营人员做好运营工作打好基础。

一、新媒体运营人员的必备素质

一名合格的新媒体运营人员必须具备产品理解能力、网感、资源整合能力、策划能力和写作能力等，只有这样才能做好新媒体运营工作，具体内容如下。

（一）产品理解能力

产品是运营的基础，一名合格的新媒体运营人员必须具备产品理解能力，能够清晰地对产品进行定位，分析产品对用户的吸引力，洞察用户的行为模式和特点，根据不同类型用户的需求进行有针对性的运营，从而最大限度地激发用户的购买欲望和传播欲望。

（二）网感

网感是网络敏感度的简称，它反映了新媒体运营人员对网络流行热点（如网络热点话题、网络热点词汇、网络热点表情包等）的快速反应能力。新媒体运营人员的网感会对其创作灵感产生直接影响，网感较强的运营人员更容易掌握先机。如果可以将企业品牌、产品或价值与网络热点进行充分融合，运营内容就能更好地吸引用户，从而占据运营优势。

（三）资源整合能力

新媒体运营平台众多，这些平台虽然方便了新媒体运营人员开展运营活动，但在运营过程中也很容易出现资源分散、端口交叉或重叠的问题。例如，不同的运营平台如果存在多个同质化的内容，就会导致运营内容的原创性不足、质量降低，给用户带来不好的观感。新媒体运营人员要了解企业自身的传播渠道和运营模式，积极收集并合理利用网络中的资源（如各种素材、优质合作对象等），对资源进行充分整合后科学地选择最有利于企业的运营方式，最终实现企业品牌形象的树立与产品销量的提升。

（四）策划能力

新媒体运营人员需要具备良好的策划能力，策划能力包括对运营内容和方式的定位、对运营渠道的确定、对目标用户人群的分析等，这是开展运营活动的前提。在不断变化的互联网环境中，新媒体运营人员要不断实践，提高自己的策划能力，保证顺利完成运营计划。

（五）写作能力

写作能力也是新媒体运营人员不可或缺的一项能力。内容是运营的关键，没有良好的写作能力，运营人员就写不出能够吸引和打动用户的内容。

二、新媒体运营的常见思维

新媒体迅速发展起来之后，个人和企业都开始争夺市场。要想在激烈的竞争中获得竞争优势，新媒体运营人员必须创新运营的方法和思维。新媒体运营人员需要不断调整自身的想法来适应运营环境的变化，以便找到合适的运营渠道，从而打开市场。在目前的新媒体环境中，经常使用的运营思维有用户思维、品质思维、品牌思维和平台思维。

（一）用户思维

在新媒体运营的常见思维中，用户思维是关键，运营人员必须始终把用户需求当作工作的方向，运营人员在开发产品或提供服务的过程中需要考虑用户需求。

1.挖掘用户需求

用户思维强调所有的环节都必须考虑用户，把用户需求当作核心，在理解并挖掘用户需求之后帮助用户解决问题。理解和挖掘用户需求需要关注三个因素——用户的市场定位、品牌或产品发展规划、用户体验。对这三个因素进行分析可以明确目标用户，精准定位目标用户的需求，然后有针对性地设计产品。

运营人员可以通过用户分析挖掘用户需求。用户分析是指对用户心理信息和特征等方面的分析，重点挖掘用户已经存在但还没有被满足的需求，或者了解用户有哪些急需解决的问题。与此同时，企业可以通过提供精准服务满足用户需求，让用户有更强的参与感，提高用户对品牌的忠诚度。如果用户对品牌非常忠诚，就会对品牌投入感情，品牌也会获得更多用户的支持。

2.运用用户思维开展运营

用户思维体现了运营的人性化特点，运用用户思维可以找到用户心理的共同点、打造产品卖点或直击用户痛点。

用户心理的共同点是指所有用户呈现出来的共同特征。运营人员可以根据用户心理的共同点推广产品，将用户汇聚在一起。打造产品卖点是指通过突出产品的不同特征形成产品卖点，树立品牌口碑。例如，小米公司在前几年针对专业用户设置的产品卖点是“为发烧而生”，后来针对普通用户设置的产品卖点是“黑科技”。直击用户痛点是指向用户强调不同设计之间的区别，让用户青睐设计水准更高的产品，从而让他们感觉自己需要购买这些产品。

（二）品质思维

无论运营环境如何变化，品质永远都是产品的主要价值。尤其是在互联网环境下，产品运营更加注重产品质量、产品服务和用户体验。只有产品超过了用户的预期，用户才能对企业、品牌忠诚，企业才能始终保持自己在市场中的竞争力。在互联网环境下，很多产品在市场中供大于求，也就是说市场其实是相对饱和的，如果企业不能提升产品质量，就很难抢占市场份额。在互联网时代，竞争包括用户认知竞争、品牌认知竞争、粉丝竞争等。用户对品牌的了解程度会对用户的消费行为产生直接影响，如果企业的产品不能获得用户的认可，品牌就很难向外传播。因此，企业需要注重产品价值的提升，让产品具有更深刻的内涵。在互联网环境下，用户更加注重服务的个性化，这也从侧面说明用户需求越来越难被满足。企业只有精准地掌握用户需求，才能为其提供个性化的服务，才能促进品牌传播。新媒体时代有一个特点：用户在认可产品之后会自发地在网上宣传其品牌。因此，企业除了要注重产品质量，也要注重服务质量。如果企业发现产品质量已经难以超越市场中的其他竞争者，就更应该注重服务质量。

（三）品牌思维

品牌代表了企业价值，用户对一家企业的产品、价值、服务的认知都凝结在品牌中。通过分析市场中不同企业之间的竞争，可以发现它们竞争的本质都是品牌竞争。一家企业要想保持自身的竞争力，就必须让自身的品牌有更大的知名度，让消费者对该品牌建立更强的信任。同时，开展营销活动也需要依托强大的品牌影响力。

1.打造品牌概念

一家企业的品牌形象直接影响用户对该品牌的认知和评价。一般情况下，用户更喜欢选择有较高知名度的品牌或选择受大部分用户认可的品牌。也就是说，如果品牌有较大的影响力，用户就会信赖该品牌、忠诚于该品牌。品牌形象应该是鲜明、独立、有独特价值的，只有这样用户才能其被吸引，进而认可该品牌。企业必须明确品牌定位，品牌定位要与市场需求相吻合。具体来讲，企业可以从以下两个方面打造品牌概念。

（1）产品分析。产品分析主要以产品质量为核心，只有产品质量好，品牌才能持续发挥影响力。在打造品牌概念的过程中可以突出产品的特点、功能、服务等。

（2）策略分析。策略是指打造品牌的差异性，通过细分市场满足用户的个性化需求，从而获得独特的品牌优势。

2.品牌宣传

要想提升品牌知名度，就要做大量的宣传。在互联网环境下，既可以通过传统媒体也可以通过新媒体平台宣传品牌。

（1）传统媒体宣传。传统媒体主要是指报纸、杂志、广播、电视等。传统媒体虽然不具备新媒体的某些优势，但如果将传统媒体宣传和新媒体宣传结合起来，那么仍然可以扩大宣传覆盖面。

（2）新媒体平台宣传。新媒体平台宣传是当前主流的宣传方式之一，除了宣传速度快、用户多，其宣传费用也比较低。因此，这种宣传方式受到很多企业或品牌的关注和青睐，微博、微信等新媒体平台已经成为非常重要的品牌宣传阵地。

无论采用哪种宣传方式，要想获得良好的宣传效果，都必须注重创意的真实性、个性化和创新度。

（四）平台思维

新媒体运营平台基本都是具有社会化特点的平台，用户可以在平台中自主创作内容，也可以参与内容讨论。企业在运营时需要借助平台与用户展开沟通，从而实现品牌推广。平台思维是运营思维中十分重要的一种思维，企业可以运用它改善自身与用户的关系，调整运作模式，改变销售策略。

1.使用新媒体平台

在互联网时代，人人都可以成为自媒体，人人都可以借助新媒体平台发表自己对产品的看法，企业可以根据获得的意见或反馈开展品牌运营、产品运营活动，并从中获得收益。通过新媒体平台，产品和用户可以建立连接，产品可以获得有效的推广。例如，非常著名的餐饮企业海底捞的服务宗旨是顾客至上，它因为出色的服务而获得了用户的认可，用户会自发地通过微博、微信、小红书等新媒体平台分享自己在海底捞用餐时的美好体验。用户的大量推广、评价使更多的人关注海底捞，海底捞充分借助用户口碑进行品牌推广，进而建立了它在餐饮界的地位。

2.众包协作

众包协作是在互联网环境下产生的一种运营模式。它认为社会群体是存在差异的，社会的发展是多元的；它强调可以通过这样的差异性和多元化开展创新；它注重吸引更多的人才共同合作。此外，它还强调产品的生产要以用户的需求为导向，不能只遵从生产商的想法。在创新产品的过程中，企业可以通过众包协作借用社会资源，提升企业的研发实力，让用户积极地参与运营过程，从而让运营方案、产品更符合市场的需求。众包协作运用了蜂群思维，利用了层级架构，市场上使用这种模式进行营销的代表公司是小米，其手机营销就运用了众包协作模式。

三、新媒体运营工作流程的阶段划分

新媒体运营工作具有较强的系统性，一般可以根据工作职能将工作流程划分为不同的阶段。具体来讲，其工作流程可以被划分为战略思考阶段、数据分析阶段、内容生产阶段、活动策划阶段、活动运营阶段等。

四、新媒体运营的主要内容

内容运营、用户运营、活动运营是新媒体运营的三个主要方面。

（一）内容运营

在新媒体环境下，流量成本越来越昂贵，内容作为一种能吸引用户的免费信息，必然会越来越受到重视。作为运营人员，首先要考虑内容运营策略，做好内容定位和运营计划，这样才能提高内容被发现与被浏览的概率。内容运营策略主要包括内容审核、内容价值判断、内容包装、专题合集内容策划四个方面。

1.内容审核

新媒体运营平台众多，每个平台的规则和要求都不完全相同，所以同一个内容可能无法在所有平台发布，此时内容审核就变得相当重要。

2.内容价值判断

内容审核只是对内容是否违规、是否合理做一个粗略的判断，不能对内容质量是否足够高、内容是否对用户有价值、内容是否具有足够的爆发力和传播力等进行判断。运营人员要从内容与产品的特性和用户的喜好等方面判断内容，保证所选内容不仅值得用户阅读，而且具有刺激用户自主传播的潜力。

3.内容包装

运营人员要对用户比较关注的标题、配图、摘要等信息进行适当的包装，结合用户需求和产品，打造让用户感兴趣的内容。以微信公众号为例，在创作内容时，运营人员先通过文章标题吸引用户点击，再通过文章内容完成转化，最后通过互动维护粉丝。

4.专题合集内容策划

将用户关注的内容以话题的形式集中展示出来，可以加深用户对内容的印象并吸引用户参与讨论、发表不同的观点。例如，对于微信公众号中的多图文信息，可以采用专题合集的方式进行策划，通过首篇文章介绍该专题的话题，再通过其他文章依次介绍不同的话题，从而吸引需求不同的用户点击查看；也可以在同一个页面中制作专题内容，将所有主题都呈现在专题页面中，以便集中展示内容并营造一定的氛围。

（二）用户运营

开展用户运营要以用户为中心，在用户需求的基础上制定贴近用户、吸引用户、激活用户的运营战略与运营目标。用户运营的核心目标有三个：一是拉新，即吸引新用户；二是留存，即留住老用户；三是促活，即提高用户活跃度，如图1-1所示。

要想完成用户运营的目标，可以从以下五个方面开展工作。

（1）做好用户需求分析与调研，找到用户的兴趣点。

（2）以成本可以接受为前提开展运营活动，让用户使用自己的产品。

（3）通过一系列活动让用户变成忠实用户，持续使用自己的产品。

（4）与用户保持密切的互动，提升用户的活跃度，使用户成为产品和品牌的传播者，提升产品价值。

（5）维护沉默用户，如收集反馈或通过其他方式合作等。

在用户运营的过程中还要对用户进行细分，明确不同用户所处的等级，这有助于更有针对性地制定用户运营策略，对不同等级的用户进行差异化运营。例如，普通用户与会员、会员与忠实用户的运营策略是不同的，运营人员应该在能够提供价值的用户身上花费更多的精力。

（三）活动运营

开展活动能够加深用户对产品和品牌的了解，可以更快速地吸引用户关注产品和品牌，这是提升品牌知名度的一种有效方法。一般情况下，活动运营涉及以下四个方面。

1.活动背景

活动背景是指开展活动的基础和缘由，即为什么要开展活动，在什么环境和条件下开展活动。

2.活动目标

对于目标不同的活动，需要设计不同的活动内容。在策划阶段，要明确该活动的最终目标，如拉新、促销、品牌推广等。例如，拉新时可允许用户在注册时领取一张30元的无门槛优惠券，但只有订单金额满100元才可以使用。

3.活动规则

活动规则即活动说明。要明确活动的开始和结束时间、活动的参与方式、注意事项等信息。

4.活动结果

在活动结束后要对活动数据进行统计与分析，明确活动结果是否达到预期目标，以及是否需要对活动进行改进。