有了辨识度，才能被记住

我前面提到新闻主播的主播意识、主播能力，以及最终在屏幕上形成的主播权威感，会让观众相信你、接纳你，甚至在一定程度上追随你，在国外的新闻主播中，这种影响力非常常见。

我做对外传播，从20世纪90年代初期到中后期，都追寻着这样的目标。正因为有着对自己职业和角色的认知，我在当时的主播群体中显得较有个性，观众看到我会有与众不同的印象，所谓辨识度比较高。

其实在创作类职业中，尤其跟艺术相关的工作，需要有一定的天赋能力。虽然新闻主播不是艺术类行业，但事实上，高校长期把它作为艺术类专业招生。对于这个行业的划分，中间有过几次反复调整。有些学校想将新闻主播归到新闻类专业招生，发现生源不理想，后来又归回到艺术类，说明了什么呢？说明其人才的特殊性。

新闻主播首先是新闻从业者，但需要在语言表达上有一定的天赋能力。因为对语言有着特殊要求，所以在很长时间里，业界有人把新闻播音员定位为语言艺术工作者。但我个人认为，新闻主播首先是新闻人，他要具备新闻记者、新闻编辑的特质和能力，同时有较好的新闻传达能力，只有这样才适合被选拔到主播岗位。我个人的成长路径，与国内大多数主播不尽相同。在调进央视之前，我在长沙市电台、电视台，做过多年社会新闻记者和新闻节目编辑。坐到《中国新闻》的主播台时，我已经是一个历练多年的新闻人。其实在西方国家，新闻主播的选拔路径也基本如此。首先要成为新闻好手，发掘新闻、判断新闻、采写新闻，再根据其他方面的条件，比如形象条件、声音条件、传达能力等进行选拔。

如果大家喜欢看电视，就会看到一个叫“新闻主播”的群体，他们分别出现在不同的时间段。如果其中一位能在群体中被观众记住，留下深刻印象，说明他具有较高的辨识度，这对新闻主播的成长进阶非常重要。所谓人的辨识度，就是在茫茫人海中，能让别人迅速注意并且记住的某种特点和特质。人们只要想到这些特点和特质，就立刻想到某人；或者看到某人，就会总结出相应的特点和特质，这就是所谓的辨识度。

我参加过很多年中央电视台播音员主持人的选拔和招生，在面对应聘者，尤其是刚毕业的学生时，我会特别注重观察他们身上有没有可发掘的、能形成比较高辨识度的特质或特点，俗称个性。因为不管对于主持人还是主播，个性化都非常重要。

记得CNN有位男主播——我没刻意记他的名字——他就是一位极具辨识度的新闻主播。他的辨识符号非常综合：有一张让人过目不忘的脸，两颗门牙很长，两耳有点招风，说起话来状态饱满，表达很有张力，然而嗓子有点哑，让他的声音听起来非常吃力。这样描述下来，会发现这些特点都不招人喜欢，但他对新闻有其独到的诠释和解读，即使看过别人的解读，观众仍对他的解读充满期待，加上他的形象特征和表达特质，构成了别人无可替代的高辨识度。尽管CNN有很多主播，但我对他印象极其深刻，就是因为他的高辨识度。

现在回想起来，在20世纪90年代，我并没有刻意要跟别人不一样，没有刻意地去追寻所谓的辨识度。但我当时的形象确实有所不同。比如造型方面，这一点我参加湖南卫视节目《天天向上》时也说过，我是中央电视台屏幕上第一个戴耳环出镜的新闻主播。因为那时的新闻主播基本不戴任何装饰物，衣服、发型都非常朴素。我当时烫了波浪短发，戴着耳环，喜欢用偏红的口红。卷发、耳环、偏红的口红，加上略显欧式的立体五官，构成了我在形象上的辨识度。当别人说到徐俐，就会说卷发、耳环、很红的口红和立体的五官。这些外在特点，虽然不能代替对播报内容的准确理解、把握，但它为更有效地传播新闻提供了格外的助力。

结合我对新闻主播角色的理解和对新闻内容的把握，我还做出了有别于其他主播的表达，加上形象及造型特点，在当时形成了我的高辨识度。这个辨识度不仅成为我个人的辨识度，也成为《中国新闻》节目的辨识度，《中国新闻》就是徐俐，徐俐就是《中国新闻》。后来，在团队的共同努力下，这种辨识度有了一定的延续性，后来者也在不断丰富它，构成团队辨识度，《中国新闻》节目就是在如此基础上成长起来的。

因为是小团队负责人，又年长于众人，我鼓励后来的每一个人，努力寻找自己与众不同的东西。我对他们说，父母把你带到世上，你注定与众不同，你不可能跟其他人一样，应该按照自己的特点做好你自己。尽管我当时的播报风格、主播状态有相当的个性，而且得到很多赞誉，管理者也希望后来者多向我学习，尤其我的播出录像带被专业学院用作课堂教学案例，分析研究的学者不少，模仿我的同行也较多，但我鼓励团队所有人，一定要发掘自身独一无二的特质和特点，做独一无二的自己。我强调和看重的，是每个人的辨识度。

新闻主播这个行业在人员选拔上非常有意思，我们经常开玩笑说，主播长得太好看不行，因为观众会分神儿，观众会更多关注你的长相；但不好看也不行，观众久盯一张不好看的脸也不舒服，也会分神儿。所以这个行业对主播的形象要求是在七十到八十分之间就好，观众看着舒服。再通俗点说就是端端正正，没缺陷和毛病，但也没漂亮到让观众分神儿的地步。

这是对新闻主播形象的基本共识：好看的平常人。想在一群“好看的平常人”里或团体中脱颖而出，做到有辨识度，会有一定难度，需要对个人特质和特点有充分的认知，将认知充分地融入节目，进而做到合理地表达。我一直认为，一个主持人或者新闻主播的成功与否，和节目密切相关，即节目特性和主播自身特性是否高度契合，能否做到以独有形式呈现于观众面前，从而被观众在众多节目当中记住。

我非常庆幸来到CCTV-4这个平台。在改革开放初期，这个平台上有一批敢于尝试、不断创新的记者编辑及管理者。大家的共识就是要做一个与对内传播完全不同的新闻节目，大家都在朝着共同的方向努力。恰好我个人特质与团队产品特质高度契合，彼此成就，因此我的职业生涯有了比较高的起点和相对圆满的落幕。

其实做任何事情，都必须了解事情自身的特点，同时认真分析自身拥有的优点、缺点和特色。只有把这些特点有机结合在一起，找到合适的诠释方式，才有可能把事情做得与众不同，甚至更为出色。前面我提到，辨识度适合有艺术创造性质的行业，例如歌手声音的辨识度，如那英、王菲、田震、孙楠、杨坤和周深等，他们一开口，特殊的声线让听众能迅速判断歌者是谁。他们都是辨识度极高的歌手。作为主播，如果你发现自己拥有一些独有特质，则要感谢父母，比如你可能拥有非常有特点的形象，或者非常有特点的声音，以及在成长过程中所形成的个性，这些都有可能在镜头上展现出来，让你变得与众不同。所以我们要寻找自身特点，仔细分析自己所处平台及其要呈现的产品特性，在彼此间找到最佳方式，把它释放出来，形成主播辨识度。

我觉得，对于在镜头前工作的人来说，辨识度无比重要，只有这样，才可能在茫茫人海中被人记住。不被记住的主播当然不是好主播。