第二节 魔幻现实主义的流量模式
如果你在做一个品牌，你也许会经常被问到一个问题：你做的是线上品牌还是线下品牌？
每次遇到这个问题我都要停顿几秒。因为这个问题的核心是把“人”定义为“流量”，所以就产生了“线上流量”和“线下流量”的区别。对于这个划分方式我一直挺纳闷的。人的行为模式本身就是复杂、多线程的，并非绝对理性的，谁能保证那个深夜三点半还在刷淘宝买贵价粉底的姑娘，不是因为白天在公司被心仪的男孩拒绝了？如果这么简单粗暴地按最终结果来区分人群，我们还需要什么心理学、文学、艺术和神学？
流量模式这种可精确测量、计算、推演的经营方式，这几年受到了各方热捧。事实上马太效应和熵增趋势日益加剧的背后，也有流量模式的推波助澜。所以流量为王的线上平台，其马太效应和熵增趋势会比线下更明显。
作为一个旗帜鲜明的价值主义者，这几年我一直在不厌其烦地和人解释一件事：品牌就是品牌，线上和线下都叫渠道，那只是品牌的一小部分。如果你也经历过古早的传统品牌概念时代，可能会记得品牌是一件需要洞察、体系和时间的事。从宝洁、欧莱雅到苹果，都在以消费品的面貌，为特定人群的价值观代言，引领更多人的成长。长久以来“品牌”和“营销”都是两个维度的概念，“营销”走的是短线，衡量标准是销量，而“品牌”走的是长线，衡量标准是顾客忠诚度、护城河和价值提升。所以品牌一直是件很难做的事，靠的是内心坚定、秉持长期主义的主理人。
这几年，情况发生了一点变化。当社交媒体和数字化营销把产品和顾客之间的路径缩到最短、把每一个环节都量化的时候，无论是营销还是品牌，都逐渐变成一个数字游戏。这对营销是件好事，因为广告费终于可以不白花了。但是对品牌呢？
当下的数字游戏并没有耐心去等真正意义上的品牌成型，需要找到一些清晰的、可以在商业和资本市场上流通和解释的“品牌量化指标”，所以无论是品牌官方账号的粉丝量、点赞量、完播率、互动率，或者是KOL（关键意见领袖）和KOC（关键意见消费者）刷屏体量，都能成为衡量品牌的标准。打造品牌从一道文科题，变成了一道理科题。
从这个品牌量化指标推演出来的当今品牌战略，基本上都在告诉顾客同一件事：看，大家都在买，你买不买？所以打卡、拍照、发朋友圈成了品牌消费的固定模式。无论是线上还是线下，最终归宿都是朋友圈、小红书和抖音。
这就是近几年最流行的流量模式的核心动力。
流量模式的底层逻辑其实很优秀：从获取、转化、复购到成为忠诚顾客，把短线的“产品吸引力”和长线的“品牌忠诚度”放在同一条逻辑线上，用极细的颗粒度不断调整漏斗维度，把产品、营销、精神价值这三个概念更好地整合到一起，把线上和线下闭环打通，用科学的方式让品牌的生命力更强大。
听起来很美的流量模式，怎么会发展成现在这个样子呢？
因为当你高高举起清晰的数字指标的时候，各个行业、各个层级、各种圈层的人，就会把完成数字指标当作一个重要的目标。而事实上，完成这些指标，有时候不用通过认真做品牌的方式，甚至有些时候也不用认真做产品。
如果数字能用钱、工具、攻略、矩阵甚至各种作坊达成；
如果达成这些数字，就能被各种线上线下平台推到最显眼的位置；
如果在最显眼位置的品牌就是“大家都在买的东西”；
如果“大家都在买的东西”就是好东西，我们也要去买……
那么产品本身和品牌代表的价值取向，将因为无法被完美控制，变得毫无意义。
这就是流量模式在真实应用中的状态。虽然这个游戏最初的设定是出于好意，但是玩家却不按你所希望的路线去走。
流量模式就像止痛药一样，见效快、会上瘾、会产生耐药性。从前一个品牌从生到衰要过10年，现在几乎3年就看完品牌一生，有些甚至1年就闪过了。做一个网红爆款，经过工厂研发、视觉设计、社交媒体轰炸、直播冲量，几个月就可以带来上亿元的营业额，再过几个月就消失不见了，然后又出现新的品牌，周而复始。后来线上闭环慢慢疲软了，开始不断尝试突破线下，“氪金玩家”们租下最好的广告位和最好的铺位，以期无孔不入地占领消费者心智。
一些网红美妆品牌，无论你是刷抖音、小红书都能看到；去商场吃饭，电梯广告是它们，中庭活动是它们，快闪店是它们；在餐厅坐下，打开社交媒体下个饭，开屏广告还是它们。就是这样的品牌，推出的几百元的眼影不上色，还没几十元的好用，被人吐槽是“买了精美包装盒顺便送的眼影”。
有一些还称得上努力的品牌，在几轮融资里规模越滚越大，到最后却几乎只剩一个名声响亮的壳子，产品本身和市面上大部分竞品相差无几。
有一次我和一个网红品牌老板聊天，问他：“你的五年发展计划是什么？”他笑笑说：“哪有什么五年计划，五年之后肯定已经卖了。”
熵增趋势，在流量模式下表现得异常明显。竞争越来越白热化，顾客越来越容易审美疲劳，品牌周期越来越短。不仅顾客累了，品牌主累了，线下商业累了，连投资机构都累了。
当品牌能用显而易见的模式快速打造出来时，做品牌就变成了一个拼财力和速度的零和游戏。线下商业的品牌同质度越来越高，投资机构的标的越来越难找，消费者越来越提不起兴致。大家都想找“不同”，然而一旦有“不同”冒出来，一堆相似者便蜂拥而上。
所以我跟很多野生小众品牌主说，现在是一个非常好的时机，因为算法和模式都累了，用钱砸的模式开始疲软了，大家开始重新渴望真正好的内容。