第三节 “大”和“小”的价值观冲突

每当我和别人聊到小众品牌的时候，总会受到一些质疑。

中国人口基础太大了，前几十年的经济发展又速度惊人，任何搭载上这趟高速列车的生意，都能做出令人咋舌的庞大规模和营业额。而进驻中国的外资企业在本国就是成熟的大型机构，又以成熟市场的打法来建立新兴市场，不消几年也发展出相当大的体量。可以说中国经济的前几十年，见证了参与者从小作坊、小厂、小公司迅速发展为大企业、大集团的过程。而后出现的互联网热潮，更是建立在中国庞大人口基数之上的。

经历过这些时代的中国人，目睹了惊心动魄的企业发展和盈利速度，这样的成功路径让“大就是好”的理念深深扎根在那些成功企业家和大众的心里。

所以在传统商业观念里，“小”意味着不足挂齿的小打小闹，意味着平庸、不求上进和穷困潦倒。对“小”的排斥，本质上是刻进骨子里的对穷困的恐惧。

但现实正在悄悄地改变。

小店聚集的上海安福路的商铺租金已经比很多老牌一线商场还要高；

新兴小众品牌聚集的Tx淮海成为时髦小青年出没最多的商场；

聚集了大量小众品牌，在上海阳光明媚的春天举办户外市集的凡几，12点半开始入场，9点门口就有人排队，如果你到下午才去，要足足等上3小时才能入场。

对，就是这么夸张。在主流平台、主流资本还没有触及的地方，在那些野生的角落里，市场和消费者正在用脚投票。

为什么会这样？

有一次，一位年轻小众品牌主找我做咨询。谈话间她提到了一个词，叫“平权”。

在国际化教育和社交媒体环境中成长起来的年青一代，发自内心地认同“无差别”的全球化价值观。无论怎样的审美、怎样的爱好、怎样的生活方式，都值得被认真对待，也都值得拥有自己的拥趸。在年青一代眼里，并没有“主流”和“非主流”之分，小众品牌也不再是一种猎奇和标榜的工具，而是代表真实存在的某一类生活方式。年青一代对“小”已无恐惧，所以也谈不上排斥。

有一年的吴声论坛，提到未来商业趋势时，用了三个关键词叫“小”“轻”“散”，也是这个意思。

在这种价值观下，“真实”比“大牌”更重要，品牌所宣扬的生活方式和价值观，只要足够真实和真诚，本身就可以吸引到对味的消费者。

这样的品牌通常都是线下经营，线上发声的，反而很少见到线上经营的，为什么？

一是因为线上马太效应更强大，二是因为线上更注重销售而非价值主张，野生小众品牌要出头更难。线下由于时间、人力和资金成本占用较大，所以马太效应相对要弱一些，而且人和人360°打交道的线下店更适合传递价值观，所以也更适合野生小众品牌。

或者再说得直白一些：线上由于可数据化、可追溯分析、可复制、可规模化，所以往往反映的是资本市场偏好；线下由于难以全局掌握、更感性，并且消费更具备即时性，所以反映的更多是消费者偏好。当一个品牌在这两种偏好上有交集，就有了巨大的成功潜力。

更多情况下，这两种偏好之间是冲突的。当一个品牌坚持“真实和独特”，而资本要求出“爆品”的时候，能找到一条两全的路，基本是一个偶发现象。更大的冲突发生在供应链上，当越来越多的品牌要求少量定制的时候，大部分工厂还停留在大规模生产爆品的阶段，制造业进化到现在都没看见显著进展。

“大”和“小”的冲突，发展到今天，已经慢慢呈现一种各自圈地各自玩儿的趋势。例如，以往线下开店从街边小铺开始，最终会走向大型商场，现在越来越多的野生小众品牌更乐于从一条街道发展到另外一条街道，甚至在同一条街道上开出几家同样调性、不同形态的小店，而不再执着于进入大型商场的地界。大型商场的商户和消费者，越来越明显地和野生小众品牌以及它们的消费者区分开来。“大”和“小”不再是处于不同发展阶段的关系。

对野生小众品牌来说，这是一件好事。始终在自己的世界成长，可以最大限度地避免长大过程中失去小众品牌最核心的价值主张。