2.2 明确客户企业生态价值主张

虽然传统的注重更低成本或差异化产品的战略管理方法仍然可以奏效，但仅凭这些方法已经不能确保企业取得成功。未来的企业增长将更多地依靠创造新价值来发现并抓住机遇。也就是说，企业不仅需要寻求成本和定价优势或产品的差异性，而且要更加注重创造价值以获得竞争优势，其首要任务是明确客户、企业和生态系统三个方面的价值主张。

客户价值：消除消费和满意度的制约因素，提升客户体验和满意度，优先解决客户和潜在客户遇到的问题，满足其需求。

只有能为客户创造价值的战略才会成功。定义客户价值最常使用的工具是价值主张画布（见图2-4），它是商业模式画布的扩展。企业可以将商业模式画布作为媒介，讲述企业创造、交付、获取价值的过程。商业模式画布与价值主张画布相契合并融为一体，价值主张画布辅助商业模式画布运行，可以将创造客户价值的细枝末节描述出来。价值主张画布可以让你更详细地描述你的价值主张和目标客户群，并评估你打算创造的价值与客户期望之间的契合度。

企业可以在深入了解客户之前、期间和之后使用此画布。如果企业在产品设计阶段使用它，就应突出显示需要了解的客户和待验证的价值主张等内容。如果在事后使用它，那么它可以帮助企业分析和评估企业打算创造的价值与客户期望之间的契合度。

来源：《价值主张设计》，亚历山大·奥斯特瓦德（Alexander Osterwalder）

图2-4 价值主张画布

价值主张画布可以应用于新的和现有的价值主张及客户细分市场。在这两种情况下，它都可以帮助企业重塑思维，让企业的想法变得更加切合实际。

价值主张画布由三大部分组成。

第一部分是客户洞察：基于市场假定、观察和验证的客户特征，包括客户概况、客户工作、痛点和收益等。

客户概况：以更加结构化、细致的方式描述企业商业模式中特定的客户群。

客户工作：用客户的语言讲述他们将努力完成的事情。

收益：描述客户期望的成果或正在努力达成的具体成果、价值收益等。

痛点：客户在生活、工作中遇到的困难、恐惧、风险与挑战。

第二部分是创造价值：描述价值主张如何能使企业的设计更加吸引客户，包含产品、价值图、创造收益的方案和缓解客户痛点的方案。

产品：围绕价值主张的所有产品或服务的（功能）清单。

价值图：以更加结构化、细致的方式描述企业商业模式中特定的价值主张的特点，它将企业的价值主张拆分为产品对应的收益创造方案和痛点缓解方案。

收益创造方案：描述产品如何为客户创造收益。痛点缓解方案：描述产品怎样缓解客户的痛点。

第三部分是契合：当企业的价值主张画布与客户概况相符，当企业的产品产生了与客户工作、生活、痛点、收益相匹配的收益创造方案、痛点缓解方案时，客户的问题与企业的解决方案就得到了契合，客户价值得以实现。

企业价值：制定能够为企业产生价值的战略，并进一步扩大机遇，创造财务、运营和战略收益，例如：

● 利润增加、收入增长、成本降低、资金投入减少，固定成本向可变成本转化，以及较低的贷款需求或更低的贷款成本等财务收益；

● 对市场反应更灵活、资产利用率更高、周转更快，更高效地利用现有系统和人员，以及降低复杂性等运营收益；

● 差异化带来的竞争优势，为客户带来更多价值的独特市场地位，更大的市场份额，更高的品牌美誉度，对商业机会的把握，以及给企业带来的更多可能性等战略收益。

生态价值：为整个行业、合作伙伴、供应商和各利益相关方及企业所处并依赖的一个或多个更大的生态系统创造战略收益、运营收益和财务收益。只有这样，各方才有可能在平台上进行生态协同，共生共赢。

良好的价值主张通常满足下面三个条件：关注客户的价值诉求点，企业有相对竞争优势，值得客户及生态伙伴信赖。

案例研究 小米智能家居实现用户生活中的点滴价值主张

小米公司的使命是始终坚持做“感动人心、价格厚道”的好产品，让全球每一个人都能享受科技带来的美好生活。小米公司的愿景是和用户交朋友，做用户心中最酷的公司。

要达成上述使命，就必须明确和实现客户价值主张。例如，小米将智能手机与智能插座、传统家居场景联系在一起，推出了电量统计、定时开关、遥控开关等一系列的智慧解决方案，满足了一系列用户的价值主张，虽然这些价值主张看起来可能没有那么“高大上”，但都是用户现实生活中真实痛点的体现。

● 遥控关灯：进被窝后想起来书桌上的台灯没关，大冬天下床关灯就是一种折磨——一个字“冷”或“睡意全无”。

● 监控报警：厨房里的汤在“咕嘟咕嘟”地响，客厅里的电视正在播放精彩的电视剧，怎么办？守着锅还是追剧？如何防止厨房或卫生间中粗心大意的行为所带来的潜在风险？

● 田螺姑娘：很多用户都有白天开窗通风的习惯，下班回家后不得不扫地擦土。

● 防偷防盗：白天上班后家里没人，总感觉不放心，担心夜晚睡着后小偷入室。