1 绪论
1.1 研究背景
在我国，早在2000多年前的西汉，“丝绸之路”就为亚、欧、非大陆的政治、文化、经济等各方面的融合与发展做出了不可估量的贡献，成为政治、经济、贸易、文化等人类文明交流的媒介与桥梁。2013年9月到10月，中国国家主席习近平分别提出建设“新丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的倡议，得到国际社会的认可与重视。2014年博鳌亚洲论坛年会开幕大会上，李克强总理以“共同开创亚洲发展的新未来”为题发表演讲，全面阐述了中国的亚洲合作政策，并特别强调要推进“一带一路”建设。接着国家发展改革委、外交部、商务部联合发布《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》，指出：“发挥新疆独特的区位优势和向西开放重要窗口作用，深化与中亚、南亚、西亚等国家交流合作，形成丝绸之路经济带上重要的交通枢纽、商贸物流和文化科教中心，打造丝绸之路经济带核心区。”这些都表明“和平合作、开放包容、互学互鉴、互利共赢”的“丝路”精神符合当代政治、经济与文化的需求，人类文明资产将在“一带一路”精神的指导下迈入一个全新的时代。再者，随着市场经济的发展，企业全球化的程度越来越深，中国企业也必将加入世界企业的竞争行列，要想在世界市场上取得竞争优势，就必须满足顾客需求，不仅满足顾客需求，而且在最小的成本下，尽可能地长时间保留顾客与维系顾客关系，延长顾客生命周期，提升顾客资产价值。而顾客资产基本购买价值是顾客资产的基础与首要部分，因此，对顾客资产基本购买价值进行系统而深入的研究，不仅是企业在全球化背景下关系营销深入研究的要求，更是顾客资产深入研究的结果，因为只有这样，企业才能更好地满足顾客需求，才能更好地了解与计量顾客资产价值，进而对顾客资产进行有效的投资、管理与经营，提升企业在全球视域下的国际竞争力。
1.1.1 关系营销深入研究的成果
20世纪80年代后期，北欧学派提出了“关系营销”的全新概念，在此后的30年里，关系营销领域的研究取得了很大的进步，从关系营销的内涵到关系营销模型的提出，为企业制定和实施关系营销策略提供了丰富的理论依据。诸如客户营销、市场营销、关系营销、一对一营销、整合营销、差异化营销等，这些观念都体现了一个共性，即强调了企业与顾客的关系，亦即企业必须重视顾客的管理，也就是顾客资产的管理。Meffert教授作为德国的营销学权威，就提出组织应当把顾客作为一项长期投资来看待，因为保持一个老顾客要比赢得一个新顾客付出的成本低，也要容易得多。1965年，随着市场营销相关理论研究的深入，彼得·德鲁克就提出，一家公司的生存之本就是吸引顾客、维系顾客和保留顾客，一般情况下，顾客规模越大，顾客带给企业的价值就越大。并且在企业的实际生产经营过程中，市场营销的营销观念已经经历了以企业为核心向以顾客为核心的转变，强调企业的任何生产经营都必须首先满足顾客的需求，企业才能在此基础上获得利润。现代企业在生产经营管理中，也逐渐认识到顾客已经成为企业的一项重要资产，能够给企业带来直接和间接的利润，企业也越来越多地认识到顾客对企业的重要性，也转变成为企业之间互相争夺的资源，直接影响着企业的发展。因此，企业必须掌握顾客需求的变化，有针对性地提出顾客满意策略，顾客才能成为忠诚的顾客，企业再经过计量顾客资产购买价值，根据其购买价值的大小评估顾客的变化，更好地管理顾客，保留与维持现有的顾客，吸引新顾客的加入，就成了企业必须面对的重要问题。因为对于企业而言，拥有了顾客资源，就拥有了市场；反之，企业没有顾客，自然就没有市场。彼得·德鲁克在其著作中的相关数据可以说明企业拥有顾客的重要性：
第一，一家企业90%以上的收入来自现有顾客；第二，企业向新顾客推销产品的成功率是15%，而向老顾客推销产品的成功率是50%；第三，一家企业60%的新顾客是现有顾客推荐的；第四，企业吸引一个新顾客的成本是留住一个老顾客成本的5倍；第五，企业大部分营销预算不是被用在现有顾客上，而是新顾客的培养上；第六，企业顾客忠诚度降低5%，则企业利润随之降低25%；第七，当企业的服务欠缺时，如果企业能及时针对自己的过失给予关注，并作出积极的响应，70%的对服务不满的顾客还会继续与企业进行商业合作；第八，一家企业通过高效的顾客价值管理，如若降低5%的顾客流失率，则可增加30%~85%的利润；第九，一个对企业服务不满的顾客，会将他的不满意告诉其他8~10个人，而一个满意的顾客则会将他的满意经历告诉2~3个人。也有专家研究表明，一个不满意的顾客平均会把他不快乐的购物经验分享给另外11个人甚至更多，甚至有些顾客会告诉身边更多的人，并且这11人还会继续告诉另5个人，结果至少67个人在未来购买产品的过程中会受到影响。假设这些人是企业的潜在顾客，其中至少1/4的人，由于企业不良的口碑传播而不和企业有任何的交易。也就是说，顾客的不满意将会通过口碑传播影响顾客资产价值，进而影响企业的利润空间。
由此可见，如果顾客对企业的产品或服务不满意，不仅顾客会终止与企业继续发生交易，损失这一个顾客带来的利润，还会损失一系列顾客带来的潜在利润。因此，如果企业对顾客尤其是具有顾客资产价值的顾客的管理不善，进而造成他们不满意，转向竞争对手购买产品，不仅造成顾客流失，会使企业在其身上所有的前期投入都付诸东流，造成巨大的损失，而且会影响潜在顾客和企业的交易，对企业未来市场的扩大造成阻碍。
类似强调顾客资产对企业贡献的还有顾客满意、顾客忠诚、品牌资产等相关理论，这些理论都表明了企业顾客的重要性，谁拥有了顾客，谁就拥有了市场。总之，种种新的营销思想都表明，在现代企业经营的市场环境下，企业的营销活动关注的焦点必须是顾客，只有这样，企业才能在竞争激烈的行业中占有一席之地，再在行业激烈的竞争中胜出，也就是说，谁最先实施顾客资产的经营，谁就拥有了市场、拥有了取胜的砝码。同时，市场营销导向的转变必然使企业面临营销绩效方法的转变，在交易营销的观念下，企业衡量绩效的指标是短期销售利润率和销售量，在现代顾客关系营销观念下，企业衡量的指标是企业潜在的利润增长空间以及顾客的多少。因此，顾客资产价值将成为关系营销下新的营销目标，而研究顾客资产价值构成的首要部分——顾客资产基本购买价值，对企业未来的持续发展具有重大历史意义。
1.1.2 顾客资产深入研究的成果
管理大师彼得·德鲁克指出，“企业生存的目标就是造就顾客”，顾客是一种稀缺的资源，因为在一定的条件下，一旦顾客成了竞争对手的顾客，就不能成为企业自身的顾客。在以市场调研为起点、售后服务为终点的营销价值链中，企业只有通过为顾客提供富有价值的产品和服务，才能保留顾客，从而促使顾客忠诚，增强企业自身的竞争能力，使企业获得长期的生存和发展空间。但是在缺乏与顾客沟通和互动的前提下，企业很难发现营销费用居高不下但顾客却流失严重的原因。20世纪90年代，顾客关系管理成为市场营销领域一个新的研究焦点。在研究中，研究者发现顾客满意可以促进顾客忠诚，顾客忠诚可以提升企业的利润，也就是顾客满意与顾客忠诚之间、顾客忠诚与企业利润之间呈现出正相关性。
随着市场竞争日益激烈，企业越来越认识到应长期保留顾客的重要性，企业对顾客资源的重视导致了将资产的概念延伸到顾客上的说法。从20世纪90年代开始，顾客资产受到营销学者们前所未有的关注，从而使顾客资产这一概念得到了理论界的广泛认同。学术界在顾客资产研究方面，集中在顾客资产的内涵、顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）、顾客资产的构成、顾客资产的管理以及顾客资产的计量几大方面。1996年，Blattberg和Derghton首次提出了“顾客资产”的概念，他们认为顾客资产是企业所有顾客在未来给企业带来的净现金流折现值的总和，也就是企业在对所有顾客进行盈利性分析的基础上，有选择、有区别地服务顾客，不仅仅关注顾客当前的盈利能力，更关心企业将从顾客在与企业保持关系期间内获得的贡献流的折现净值的大小。1999年，Kelly D.Conway和Julie M.Fitzpatrick认为顾客资产就是指顾客利润。2002年，Tomas Bayon，Gutsche和Hans Bauer等指出，顾客资产净值是一家公司现在和将来顾客的潜在货币价值。近年来，诸多学者对顾客资产的研究成果显著，使顾客资产的概念在学术界和企业界被广为接受。顾客终身价值是指顾客在全生命周期内为企业创造的价值。1995年，Angus Jenkison给出了顾客终身价值简单的计算公式：
，式中，Ci为顾客在第i年的净利润；n为顾客生命周期的长度；d为折现率。顾客终身价值的提出为明确地区分顾客给企业带来的价值大小和区分顾客群提供了有效的工具。在顾客资产管理方面，国外的Rust，Zeithaml和Lemon等及国内的汪涛、陈振学、陈明亮和周娜等学者，从顾客生命周期价值、顾客的分类、市场营销、企业战略和企业竞争力等方面提出了许多新的观点和见解，他们认为顾客不仅仅是一种资源，以良好的顾客关系为基础形成的顾客资产其实是企业的一项重要的无形资产。2000年，Claes M.Cassel，Peter Hackl和Anders H.Westlund等认为，企业的价值主要是由无形资产决定的，而在无形资产中顾客资产又处于核心地位。在顾客资产计量方面，主要是通过对顾客终身价值的计量得到顾客资产的价值，Reichheld，Wayland，Paul D.Berger和Nada I.Nasr等在计量方面作了深入的研究，为顾客资产的评估和会计入账奠定了良好的研究基础。2002年，Chris Guiding和Lisa Mc-Manus通过对利润、销售收入，以及与某个顾客或顾客群相关的当期所得顾客资产会计实务进行比较深入的研究，认为影响顾客资产会计的因素主要是竞争强度和市场定位。其实，顾客资产与顾客终身价值是一个事物的两个不同提法而已，本质上是一致的。
顾客资产价值的提出为CRM系统的纵深研究提供了新的思路，也为企业对顾客的管理提出了新的方法，但是如果把顾客资产仅仅认为是对顾客进行管理的工具是不够的，对顾客资产的研究更应该看到顾客资产本身的价值和在企业经营中的作用，随着顾客资产理论研究的深入，如何提高顾客资产价值在微观领域的应用，也就是如何用会计方法计量顾客资产的净现值，已经成为目前顾客资产价值研究最迫切的问题。一方面，随着世界经济一体化发展和我国市场经济的完善，企业在兼并、出售、解散、破产、分离等情况下，法律程序要求对其资产的一部分——顾客资产价值进行资产评估；另一方面，面对竞争日益激烈的市场经济，企业不得不加强对顾客资产的管理与经营，作为资产的顾客是企业忠诚、稳定的长期顾客，要识别这些具有资产效应的忠诚顾客，进而对这些顾客资源进行管理与经营，就要求企业必须对其进行会计计量。因此，顾客资产的量化与实际应用，对国民经济的发展、企业的发展具有不可估量的作用，其研究结果无论是对会计学还是关系营销学都是一个重要的推进，但目前关于顾客资产的研究成果还没有解决这一问题。由此可以看出，无论是从理论上还是实践应用上，都要求对顾客资产计量进行深入的研究，这就奠定了本书对顾客资产基本购买价值计量研究的基础，也正是本书选题的出发点。