3.2　顾客忠诚理论

顾客忠诚是顾客和企业在交易过程中，由于双方关系良好，基于顾客对企业的产品、质量、服务或品牌产生的信任所形成的情感维系和情感依赖。这种情感维系和情感依赖是在企业与顾客长期、友好、合作、互惠的基础上，顾客重复购买企业的产品或服务，以及使用企业的产品或服务所形成的一种顾客情感信任。顾客购买企业的产品或服务会形成顾客忠诚，顾客越忠诚，就越会重复、增量、增值、高频率地购买企业的产品和服务，这些顾客既愿意为企业的产品出谋划策，又愿意购买企业的新产品和试用企业的新产品以及更新换代的产品。在这种企业和顾客良好关系的维系中，这些顾客不仅作为企业产品的首先使用者，而且会通过他们之间的口碑宣传，把企业的新产品或服务推荐给潜在的顾客群。一方面，由于企业和顾客之间的交易已经形成惯例化，相对于新顾客和不忠诚的顾客，企业对忠诚顾客付出的总成本要低得多，企业从忠诚顾客身上所获取的利润空间也大得多。另一方面，这些忠诚顾客通过口碑宣传，把企业的产品推荐给新顾客，企业节省了相应的广告费用与宣传费用，而且忠诚顾客的口碑宣传作用要比企业自己的宣传效果好得多，企业获取的利润自然就多。另外，顾客对企业的产品或服务的忠诚，不仅表现为顾客的重复、增量与增值购买行为，更是顾客的一种心理倾向，是对企业产品或服务的心理依恋与重复购买的内在的有机融合。

目前，国内外学术界关于顾客忠诚的相关研究主要分为四个方面：一是关于顾客忠诚相关概念的研究；二是关于顾客忠诚的影响因素的研究；三是关于顾客忠诚测量模型的研究；四是关于顾客忠诚的分类研究。

首先，在顾客忠诚的相关概念研究方面，国外学者Jacoby和Chestnut最早提出了顾客忠诚的概念，他们认为，“顾客忠诚就是顾客购买某产品或服务后，并且感到满意之后的多次重复购买”。这个概念得到了学术界的普遍认可。此后，随着国内外学者研究的深入，也有学者提出，如果仅仅从顾客购买行为的角度对顾客忠诚进行研究而忽略其他因素，存在一定的片面性。

其次，在顾客忠诚影响因素的研究方面，Storbacka和Gronroos经过相关研究，在1994年提出顾客购买能力、顾客购买的便利性、顾客购买的性质、顾客购买的偏好、群体的影响等因素对顾客忠诚都有一定的影响。研究者们进一步研究发现，顾客态度也对顾客忠诚有一定的影响。企业仅仅从顾客态度的角度，或者仅仅从顾客行为的角度研究顾客忠诚，都存在很大的片面性，无法完整与准确地表达出顾客忠诚。因此，接下来的研究者们从顾客购买态度和顾客购买行为两个方面对顾客忠诚进行了详细的分解与研究。如在1999年，Gremler和Brown就提出，“顾客忠诚不仅仅是重复购买，还应该是顾客对企业的产品或服务有着积极的正向情感态度，这种态度决定了顾客的重复购买，产生了顾客忠诚”。此外，国外学者Boulding对顾客的重复购买和推荐意愿与企业的服务质量之间的关系进行了研究。研究结果表明，顾客的重复购买、顾客的推荐意愿与企业的服务质量三者之间呈正相关关系。Cronin在Boulding等研究的基础上，认为企业的服务质量是决定顾客重复与增值、增量购买的一个决定影响因素。Zeithaml则认为，在企业为顾客提供的满意产品或服务的情况下，顾客愿意为此支付更多的现金，以及在企业产品或服务价格上涨的情况下，顾客愿意继续保持双方的交易关系，而不愿转向企业的竞争对手，这种情况下也形成了顾客忠诚，并且它们和顾客忠诚之间也存在正相关关系。换言之，企业产品或服务质量的好坏直接决定企业顾客的忠诚。Haskett等学者在前人研究的基础上，通过实证研究发现，顾客满意与顾客忠诚之间存在正相关关系，但是它们之间的关系不是线性相关关系，在某一阶段，由于许多不确定因素的影响，顾客满意，顾客未必忠诚，也就是说，顾客忠诚并不会随着顾客满意度的提高而提高。

再次，在顾客忠诚的测量方面，1999年，Blackwell等首先对顾客忠诚的测量进行了研究，并提出了顾客忠诚的测量模型。他们研究发现，如果顾客对企业的产品或服务满意并形成忠诚，顾客就会重复购买企业的产品或服务，由于顾客重复购买企业的产品或服务，就会产生顾客资产价值。反过来，顾客忠诚所产生的顾客资产价值对顾客再次与企业之间进行交易起到了决定性的作用。学者们运用该模型对顾客价值的关键驱动作用的顾客忠诚进行了详细的研究，同时也强调了情景因素对顾客价值和顾客忠诚的影响。随后，Michael等在此研究的基础上，提出了顾客满意和顾客价值的双驱动测量模型，他们认为，顾客价值和顾客满意直接影响顾客忠诚，并且顾客满意和顾客价值对顾客忠诚的影响具有同等重要的作用，顾客满意是企业信誉的综合表现，对顾客忠诚的影响是前因变量，也就是说，有了顾客价值，顾客就会满意，就会实现顾客忠诚。

最后，在顾客忠诚的分类方面，Griffin从行为取向和态度取向两个方面进行分析，从顾客重复购买、增量购买或增值购买的频度和强度，将顾客忠诚分为四类：第一类是潜在忠诚；第二类是忠诚；第三类是不忠诚；第四类是虚假忠诚。Brown和Gremler从顾客忠诚的纵向角度，将顾客忠诚分为三个不同的层次，分别为情感忠诚、意向忠诚和行为忠诚。按照顾客满意度模型和企业服务利润链理论，学者将顾客满意表现在企业利润报表中，利润多，顾客满意，顾客对企业的产品就忠诚。另一个学者关注的问题是，顾客在态度忠诚和行为忠诚上可能不一致，从态度忠诚和行为忠诚两个方面进行组合，将顾客忠诚分为以下四种。

第一种是理想的顾客忠诚。这种忠诚是一种理想型的顾客忠诚，该忠诚认为只要顾客在态度上对企业产生忠诚，这种态度忠诚将促使顾客变为行为忠诚，也就是购买企业的产品或服务，给企业带来顾客资产价值。但在企业实际生产经营中和顾客购买产品的过程中，并不是态度忠诚就能产生购买行为的忠诚，购买者的经济状态、购买决策者的偏好和其他影响购买者的因素等，都会导致虽然态度忠诚，但购买的却是竞争对手的产品。

第二种是浪费的顾客忠诚。这种忠诚的具体表现为：顾客在态度上对企业的产品高度忠诚，但在具体购买实施过程中表现不佳，这种顾客忠诚就是浪费型顾客忠诚，这种浪费的顾客忠诚在企业服务价值链理论中往往是被忽视的一种顾客忠诚类型。顾客从情感上期望购买企业的产品或服务，但由于企业的原因，如缺货、供货不及时、分销渠道覆盖面不足、产品质量下降、企业服务不及时等原因，顾客不得不转向其他竞争对手购买产品或服务，结果企业浪费了顾客的忠诚，对企业而言，不仅利润会减少，顾客资产价值也会降低。

第三种是虚假的顾客忠诚。虚假的忠诚在企业实际中为顾客在情感态度上表现为低度的忠诚，但在实际购买行为上却表现为高度忠诚，这种就是虚假的顾客忠诚。形成虚假的顾客忠诚有很多原因，例如，市场上行业竞争者较少，顾客尽管对企业提供的产品不满意，但他们不得不和企业继续进行交易，但当市场竞争状态发生变化时，这些顾客会马上转向竞争者。

第四种是顾客不忠诚。这种忠诚在企业实际中表现为顾客在态度上低度忠诚，在实际购买行为上也表现为低度忠诚，就构成了不忠诚顾客。这类顾客由于不忠诚，也不可能为企业带来利润，也不属于企业关注范围内的顾客。