3 理论基础分析
3.1 顾客满意理论
顾客满意是指顾客购买企业的产品或服务后，需求达到顾客期望，顾客心理得到满足的自我感受过程。换句话说，顾客满意是顾客购买产品和使用产品后，对其品牌、品质、质量、性能、包装、运输和服务等所涉及的产品整体概念的一种反馈，是消费者使用产品后的幸福感水平的主观感受，是以顾客使用产品后对实际状况的感受和顾客在购买前对产品预期相比较来决定的，更是顾客的一种心理体验感受，顾客使用产品后，幸福感强烈，顾客就满意；否则，则相反。顾客对产品或服务的预期一般由顾客以往的购买经验、参考者的意见、相关群体的建议、企业营销人员对产品信息的介绍和相关承诺，以及竞争企业产品的信息和承诺来决定。如果顾客的预期大于顾客使用产品后的实际情况，顾客就会对产品感到不满意；如果顾客的预期等于顾客使用产品后的实际情况，则顾客感到满意；如果顾客的预期小于顾客使用产品后的实际情况，则顾客对产品就感到非常满意。一般企业都尽量做到顾客使用后的感受大于顾客的预期。
20世纪60年代，国外学者开始对顾客满意理论进行研究。1965年，美国学者Cardozo首次将顾客满意理论和市场营销理论相结合进行研究。其中涉及的因素有企业对顾客的投入成本、顾客购买欲望、顾客购买期望、顾客购买后的反应和顾客满意，他的研究结果表明，顾客购买产品或服务后的满意程度会对顾客的重复购买、增量购买、增值购买和交叉购买产生直接影响，而且它们之间呈现出正向影响关系，也就是说，顾客越满意，顾客就越会和企业进行下一次的交易；如果顾客不满意，顾客就会减少和企业之间的交易或者直接终止和企业之间的交易。在此基础上，很多学者跟随Cardozo的步伐，对顾客满意进行了不同程度的研究，顾客满意理论也受到了企业经营者和营销研究者的重视，并在理论和实践上都取得了重要的研究成果，也为企业的生产经营提供了参考。其中，Miller和Anderson先后于1972年和1973年提出了期望不一致理论，此理论为顾客满意的深入研究奠定了坚实的基础。在期望不一致理论的基础上，Swan，Oliver和Churchill等学者先后于1980年和1982年，对不同情境下的顾客满意影响因素进行了研究，为企业的顾客关系管理提供了决策依据。20世纪80年代后期，有学者发现顾客满意会提升顾客的忠诚度，于是Oliver，Teel，Bearden和Macmillan等学者专门针对顾客满意和顾客忠诚的关系进行了研究，他们的研究结果表明，在一般情况下，顾客满意度和顾客忠诚度呈正相关关系，即顾客越满意，顾客也就越忠诚，为企业提供的顾客资产价值就越多。1989年，Coyne在研究中表明，顾客满意和顾客忠诚不仅呈正相关关系，当顾客满意度上升到一定的“度”之后，顾客忠诚度将会急剧增加，顾客价值自然增加；反之，当顾客满意度下降到一定的“度”之后，顾客忠诚度将会急剧减少，顾客资产价值自然也会减少。顾名思义，顾客忠诚度和顾客满意度之间的数学函数关系有两个关键性阈值，这两个关键性阈值是企业管理顾客关系的核心。随后在1992年，Oliver和Fornell在前人研究的基础上发现，顾客满意度对顾客重复购买行为在不同行业的影响程度是不同的，当然，对顾客忠诚度的影响也不同。因为在不同的行业，市场规则、品牌差异、企业之间的转换成本、产品的专有技术、产品的异质性和不同企业提供的服务等因素对顾客满意度、顾客重复购买和顾客忠诚度之间的影响程度都存在差异。在随后进一步深入的研究中，学者们也慢慢地意识到，在现代市场竞争激烈的买方市场营销环境中，顾客对产品或服务的满意不仅是一种激励因素，还有可能转换为稳健因素，如果一家企业在生产经营管理过程中，只追求顾客满意，不对产品进行创新，对竞争对手的生产状况充耳不闻，只关注自己的企业，容易发生营销观念中的营销近视症，会把企业带入不利于竞争的态势。
现代许多顾客满意研究理论模型都是以期望—实际绩效模型为基础，期望—实际绩效模型也是全球使用最广泛的一种模型。其中非常具有代表性的有瑞典顾客满意度指数（Swedish Customer Satisfaction Barometer，SCSB）模型、美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index，ACSI）模型和欧洲顾客满意度指数（European Customer Satisfaction Index，ECSI）模型。
在这三种模型中，最早对顾客满意指数构建模型的就是瑞典模型。在此模型中，对顾客满意度有影响的主要有两个变量：一是顾客购买产品或服务前的期望；二是顾客使用产品或服务后的价值感知。顾客使用产品后的结果变量或者顾客忠诚度，即顾客重复购买产品，或者顾客投诉与抱怨，即顾客终止与企业之间的买卖关系。另外，研究者在此模型的基础上，还提出了一个新的概念，即顾客满意弹性。顾客满意弹性是指顾客满意对顾客忠诚的敏感性，即顾客满意的变化程度对顾客忠诚的影响，也是顾客忠诚随顾客满意变化的幅度，根据顾客满意弹性，企业可以从量化的角度来衡量顾客满意的不同变化程度对顾客忠诚影响的大小，以及它们之间的线性和非线性关系。其模型如图3-1所示。
图3-1 瑞典顾客满意度指数（Swedish Customer Satisfaction Barometer，SCSB）模型
其次是美国顾客满意度指数模型，这种模型是在瑞典顾客满意指数模式的基础上，Fornell等构建的另一个顾客满意度指数模型。它以根据顾客对企业产品或服务质量的评价，通过模型计算获得的一个结果，这些综合评价的因素由部门满意度指数、企业满意度指数、行业满意度指数和国家满意度指数构成。其模型如图3-2所示。
图3-2 美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index，ACSI）模型
最后是欧洲顾客满意度指数模型，该模型是由美国密歇根大学商学院的Fornell博士等构建的。设计该模型的研究者认为，顾客的满意程度是由顾客购买前对企业产品或服务的期望，与购买使用后对企业产品或服务的感知之间的差额决定的。如果顾客使用产品或服务后的感知小于使用前的期望，顾客就会不满意，接着顾客就会投诉与抱怨，顾客对产品就不满意，顾客忠诚度自然就不高。当然，顾客忠诚度的下降或上升取决于企业对顾客投诉与抱怨的处理速度与态度，当顾客不满意向企业提出投诉时，企业积极反应，顾客忠诚度可能会上升，如果企业没有及时处理顾客的抱怨，顾客一般会终止和企业的合作。其模型如图3-3所示。
图3-3 欧洲顾客满意度指数（European Customer Satisfaction Index，ECSI）模型
进入20世纪90年代，关系营销随着市场营销的发展而兴起，学者们在对顾客满意度与顾客忠诚度之间的关系进行研究时，把它们纳入关系营销理论的框架进行剖析，而顾客资产理论正是在关系营销发展的基础上产生的。因此，随着市场经济的完善、顾客关系理论的发展与成熟，顾客满意理论为顾客资产理论的产生与发展奠定了基础，即顾客在购买产品或服务的过程中，感到满意时，顾客就会重复购买、增量购买和增值购买，顾客的这些购买行为就直接延长了顾客产品寿命周期，而企业花费在顾客身上的成本却在持续减少，从而提升了顾客资产基本购买价值。