2.2　顾客资产价值构成的研究文献

顾客资产价值构成的研究主要是考虑顾客个体为企业所带来的价值由哪几部分构成，是深入研究顾客资产的基础。这一角度的大部分研究立足于顾客为企业带来的净现金流，从顾客为企业产生的利润角度进行研究。其中，代表性的研究成果包括以下学者的观点。

2.2.1　Rust，Zeithaml与Lemo的顾客资产价值构成

2001年，国外学者Rust，Zeithaml和Lemon在《驾驭顾客资产》（Drive Customer Equity）一书中提出：“顾客资产由价值资产、品牌资产和维系资产三部分构成。其中，价值资产是企业通过与顾客进行交易，顾客为企业提供的顾客资产价值，价值资产是一种客观的评价；品牌资产是通过企业与顾客之间的交易，企业在顾客心目中所树立的产品品牌形象，以及顾客与社会公众对企业产品或服务品牌的主观评价与认可，从而获得的顾客资产，品牌资产是一种顾客的主观评价；维系资产是在企业和顾客交易的过程中，企业为了维护良好的顾客关系，通过维系活动保持长久的交易关系，也就是延长顾客生命周期而获取的顾客资产。一般在企业和顾客交易的过程中，企业不但需要获取顾客，而且要维系顾客关系，使这些顾客逐渐变为企业的忠诚顾客，因为忠诚顾客在更少的成本下将为企业带来更多的价值。从价值资产、品牌资产和维系资产三要素提出了顾客资产的模型。”总而言之，Rust，Zeithaml和Lemon的模型，主要是从不同价值的角度对顾客资产价值进行提升。他们认为企业的各种因素决定了顾客资产价值的大小，并围绕此模型，阐述了企业从各个方面利用该模型制定企业战略，吸引新顾客，保留忠诚顾客，提升顾客资产价值，获取企业竞争优势。

另外，他们在后续的研究中，除了价值资产、品牌资产和维系资产，还提出了如果企业将顾客变为企业的忠诚顾客，企业的维系成本和营销成本都会大大减少，并且企业的收益增加，顾客口碑宣传、增量和增值购买都会升级等，这些都是在成本减少的基础上，提高了顾客资产价值。

2.2.2　雷·迈肯兹的关系型企业顾客的价值构成

在关系营销型企业背景下，学者雷·迈肯兹从企业的角度，将顾客价值划分为四个方面：一是经济方面；二是知识和学习方面；三是运作和处理流程方面；四是战略方面。在此基础上，根据企业与顾客之间的关系，将顾客进一步细分为一般顾客、顾客、合作伙伴关系型顾客。一般顾客是指企业与顾客在交易过程中，顾客往往以价格为衡量标准，他们提供给企业的最多的是财务价值，表现为简单的货币交易，这类顾客也是企业最大的顾客群体，他们在竞争对手提供更优的价格时就会转移，也不会把企业的产品或服务推荐给潜在顾客，因此，这类顾客一般不会为企业提供顾客资产价值。顾客是指企业与顾客之间的关系以产品为中心，顾客对企业有一定的忠诚度，往往具有运作价值，在企业和顾客的交易过程中，顾客为企业创造价值；合作伙伴关系型顾客是指企业与顾客的关系以需求为中心，顾客不仅具有价值，公司还与此类顾客进行充分的交流，建立良好的交易关系，应顾客需求创造产品和提供服务，顾客自然也为企业拓宽利润空间，双方为双赢的关系，因此，公司与此类顾客之间具有战略价值，这种价值也就是我们所说的顾客资产价值。

2.2.3　Achim Walter的顾客资产价值的构成

Achim Walter在前人研究的基础上，将顾客资产价值分为货币价值和非货币价值，并重点强调对于企业来说，顾客资产的非货币价值和货币价值具有同等重要的地位，并将顾客为企业带来的价值定义为：“企业的关键决策者从顾客关系中所感受到的收益与付出成本之间的差额，这种收益和付出既包括货币因素，又包括非货币因素，以此区分顾客关系的职能。”这里顾客关系的职能由社会职能（Social Function）、直接职能（Direct Function）和间接职能（Indirect Function）三种职能组成。社会职能包括企业与顾客之间的信任、形象、情感、承诺、忠诚、契约等，具体是指企业在与顾客交易过程中形成良好的合作关系，并且这种关系受到社会公众的认可与支持，但是这种关系难以衡量，即使是同一种社会职能的关系，一些人认为对社会是积极的，另一些人可能认为是消极的。直接职能是指企业和顾客在保持良好的关系条件下，顾客能够不依赖于其他外在因素的影响为企业创造的价值；间接职能是指企业和顾客保持良好的关系条件下，依靠其他间接相关因素为企业创造价值。

此外，Achim Walter在直接职能和间接职能的基础上，以此为标准，将顾客关系分成四类：第一类是高绩效关系（High-performing Relationship），即双高关系，企业和顾客之间的关系非常和谐，顾客在其生命周期内，能为企业创造足够高的货币价值和非货币价值；第二类是买卖关系（Selling Relationship），即一高一低关系，这种关系为企业所创造的资产价值相比双高关系创造的价值较低；第三类是低绩效关系（Low Performing Relationship），即双低关系；第四类是网络关系（Networking Relatinship），即一低一高关系。这四种关系将企业与顾客的关系进行了分类，并指出在不同的关系类别下，企业应该采用不同的策略提升顾客资产价值、扩展企业的利润空间。

2.2.4　Heinz K.Stah的顾客资产价值的构成

Heinz K.Stah在前人研究的基础上，提出了一个从顾客价值对企业股东价值的贡献来评价顾客利润率的概念，他认为顾客资产价值是通过增加现金流、减少现金流以及加速现金流的方式增加企业的剩余价值，从而促使对股东价值产生更多的贡献额。同时他还提出，研究顾客资产价值时应该充分考虑顾客为企业提供的货币价值与非货币价值。如果企业在计算顾客资产价值时，仅仅评估顾客价值的货币利益而忽略顾客价值的非货币价值，企业的顾客价值将会被大大地低估，不能表达企业的顾客资产价值。他认为顾客资产价值应该包括以下四种价值成分：

第一种是基础潜力。基础潜力是顾客在和企业交易的过程中，为企业直接带来的现金流价值，这是企业与顾客交易时直接产生的货币，对其他三种潜力具有贡献作用，也只有在基础潜力价值实现的条件下，其他三种价值才有可能实现。

第二种是成长潜力。成长潜力是在基础潜力的基础上，企业在原先购买的情况下，对企业的产品或服务满意的情况下，进行的交叉购买、增量购买和增值购买，这时的顾客将付出更高的钱包份额，并且在这种交易关系下，顾客的生命周期得以延长，并为企业源源不断地带来现金流，增加顾客资产价值。

第三种是网络潜力。网络潜力是在企业与顾客保持良好的交易关系的前提下，顾客对企业的产品或服务非常满意，并通过顾客的口口相传，将企业的产品或服务推荐给潜在的顾客，这些潜在的顾客可以为企业带来新的现金流。一般情况下，顾客的口碑传播往往具有双重性。一方面，顾客对购买和使用企业的产品或服务感到非常满意时，顾客就会通过口口相传，将企业的产品或服务进行免费的推荐与宣传，吸引新顾客或潜在顾客加入企业顾客资源的行列，企业的销售额自然水涨船高，随之不断增长，利润总额也在增加。在此基础上，顾客的口碑推荐往往比企业的广告效益要好得多，因为顾客是站在顾客的角度上推荐产品，潜在顾客和新顾客更容易接受，也容易形成共同的企业认知度，对企业的知名度和美誉度都有很大的促进作用。另一方面，如果顾客对购买的产品或服务不满意，他们也会通过口碑宣传把这种不满意告知其他顾客，从而造成企业顾客的流失。

第四种是学习潜力。学习潜力是顾客与企业相互关系中的互动作用所创造的知识带来的现金流。也就是企业在满足顾客需求的过程中，不断创新产品，既提高了企业的行业竞争力，又满足了顾客的需求。

2.2.5　汪涛、徐岚的顾客资产价值的构成

2002年，国内学者汪涛、徐岚将顾客资产价值分为五类：第一类是顾客资产基本购买价值；第二类是顾客资产信息价值；第三类是顾客资产口碑价值；第四类是顾客资产知识价值；第五类是顾客资产交易价值。顾客资产基本购买价值是企业和顾客在完成交易的条件下，顾客由于购买企业的产品或服务为企业提供的货币贡献总和。顾客信息价值是顾客在和企业交易的过程中为企业提供的生产经营所需的信息价值，它一般包括两类：一类是企业在和顾客交易的过程中，所收集的顾客特征、顾客规模、顾客购买额、顾客的主要产品、顾客生产经营状况等信息；另一类是在双方交易的过程中，由顾客向企业提供的产品改进、服务改进、有用的建议和抱怨等，这些信息主要表现在顾客需求变化的信息、顾客满意信息、顾客忠诚信息、顾客流失信息和竞争对手信息等，企业可以根据顾客提供的相关信息及时进行生产经营的调整，更改服务的方式与方法，提高顾客满意度，并留住顾客。顾客口碑价值是顾客在使用企业的产品或服务之后感到满意，就会向潜在顾客推荐本企业的产品或服务，从而促使本企业销售量增长和利润增长，并提升企业的品牌知名度，从而为企业创造的价值。顾客知识价值是顾客信息价值的另一种表现形式，当顾客为企业提供的产品或服务改进建议被企业采纳，并为企业带来收益时，这时顾客所提供的价值就称为顾客知识价值，如很多企业产品的更改就是根据顾客的建议进行的。顾客知识价值的大小取决于顾客知识的可转化程度、知识贡献率和转化成本，并且企业对顾客知识的挖掘能力也起到非常关键的因素。顾客的交易价值是顾客在对企业品牌信赖与忠诚的基础上，通过交叉购买、增量购买和增值购买为企业带来的直接或间接收益。

在顾客资产价值分类的基础上，将顾客划分为四种类型：一是灯塔顾客。这类顾客是企业的VIP顾客，为企业提供的价值最多，他们具备顾客基本购买价值、顾客信息价值、顾客口碑价值、顾客交易价值和顾客知识价值五种，这类顾客也是企业的忠诚顾客，他们不仅自己和企业进行重复、增量和增值购买，还积极将企业的产品或服务推荐给其他潜在顾客，为企业带来口碑价值，也由于他们是忠诚顾客，也会及时将企业产品的不足之处与企业进行沟通，希望企业的产品会越来越好。二是跟随顾客。这类顾客为企业提供顾客基本购买价值、顾客信息价值、顾客口碑价值和顾客交易价值，这类顾客一般以灯塔顾客作为自己的参照群体，对企业的新产品、新技术、新工艺不一定了解，对价格也不一定敏感，但这些顾客对品牌十分看重，也很尊重灯塔顾客的意见，会跟随灯塔顾客的脚步购买企业的产品，企业只要牢牢地把握灯塔顾客，照顾到跟随顾客的购物心理，使他们在购物过程中满意，企业就会获得更多的价值。三是理性顾客。这类顾客为企业提供顾客基本购买价值、顾客信息价值和顾客口碑价值三种价值。由于这类顾客在购物的过程中非常理性，不容易受到广告、人员推销、品牌忠诚度以及其他顾客的影响，他们在购买产品或服务时一般经过深思熟虑，对产品进行反复对比，也会对企业产品的性价比和企业提供的服务非常敏感，当竞争对手提供的产品的顾客让渡价值大于本企业时，这类顾客会毫不犹豫地转向竞争对手，而且他们的购买决策都是精打细算的，针对此类顾客，企业需要及时感应顾客心理变化，根据其心理变化提供产品或服务，以获取更多的顾客资产价值。四是逐利顾客。这类顾客为企业提供顾客购买价值与顾客信息价值。这类顾客的收入水平以及生活的社会阶层直接与其形成密切相关，由于这类顾客基本上处在相对较低的社会阶层，不仅自己的增值购买力较低，对其他顾客的影响力也较弱，他们看重的是产品的价格，价格越低，对他们越有吸引力。

2.2.6　顾客资产价值构成的其他理论

周露阳认为顾客资产价值由以下四个方面组成：

第一，顾客由于直接购买企业的产品或服务所产生的价值。这里的价值是在企业和顾客交易的过程中，企业直接从顾客处获得的现金流入，这部分价值将在企业会计报表中直接体现出来，它通常也被称为顾客基本购买产品或服务为企业所产生的价值，是企业能够最直接、最明显地体现出来的价值。

第二，在顾客购后满意的情况下，顾客重复购买、增值购买和关联购买而产生的价值。由于顾客在使用产品或服务后，感觉基于服务或产品的所得远远大于顾客的付出，也就是顾客让渡价值很高，使得顾客非常满意，顾客就对企业产生忠诚行为，在以后的类似消费中都会购买该类产品，从而形成重复购买、增值购买和关联购买，由此产生的价值。

第三，新顾客由于老顾客的口碑推荐购买而产生的资产价值。在市场购买行为中，顾客会参考推销人员和广告对产品的介绍，并根据自身经验购买某企业的产品或服务，除此之外，顾客相互之间的口碑推荐也是非常重要的一个渠道，它甚至比企业推销人员和广告的推销更有效，因为老顾客的推荐更能获得新顾客的认可。对于老顾客把企业的产品或服务推荐给新顾客而产生的购买价值，学者们称为“口碑价值”。

第四，一个顾客在购买企业产品或服务的过程中，如果满足上面的第一、第二和第三个要求，这些顾客就是企业的忠诚顾客。一旦顾客变为企业的忠诚顾客，他们就会非常关心企业的生产经营情况，企业原材料的采购、企业产品的生产、企业新产品的设计与创新、这些新产品如何与企业的需求相适应等，都会得到顾客的关注，他们和企业共同成长，共同为企业创造价值。企业从顾客那里获得的知识以及信息对产品或服务作出的更改，学者们称为“学习效应”。

总而言之，这四个层次相互影响、相互促进，更重要的是，它们层层深入，后一个价值是在前一个价值的基础上实现的，没有前一个价值，就不会有后一个价值。由此也可以看出，学者把顾客资产基本购买价值的重要性明确地提出来，放在顾客资产价值的首要地位，也就是说，没有顾客资产基本购买价值，其他的价值都不可能实现。另外，2004年王海洲提出顾客资产价值由五个方面构成：一是市场交易价值，即由于顾客购买而产生的货币收益价值；二是规模价值，即企业通过人员推销和广告宣传，或者忠诚顾客通过口碑宣传的推荐，诱发其他潜在顾客的从众购买心理，形成的规模经济购买所带来的价值；三是品牌价值，即顾客购买产品后，感受到产品为自己所带来的效用，并通过正向和负向的口碑效应，增加对企业品牌形象的认知和理解，如果是正向评价，将提升企业的品牌价值，如果是负面评价，将降低企业的品牌价值；四是信息价值，即顾客为其他潜在顾客以及企业提供的信息，对企业以后的生产经营具有借鉴作用；五是网络化价值，即顾客使用某一企业的产品或服务后，对产品或服务非常满意，顾客通过自己的实际效用将产品推荐给其他顾客，从而使其周围的顾客都成为企业的顾客，在一定的区域内形成顾客网络。

2.2.7　顾客资产价值构成研究成果的评述

从上述国内外顾客资产价值构成的研究来看，国外学者对顾客资产价值构成的探讨比较多，也比较成熟。如2001年Rust Zeithaml和Lemon的价值资产、品牌资产和维系资产三部分的构成；雷·迈肯兹的经济方面、知识和学习方面、运作和处理流程方面以及战略方面的构成；Achim Walter的高绩效关系、买卖关系、低绩效关系和网络关系的构成等。这些顾客资产价值的构成，基本上都是根据顾客为企业带来价值的大小进行划分，在顾客价值划分的过程中，按照顾客资产价值的大小也将顾客划分为不同的等级，企业根据顾客为企业创造的利润空间大小，采取不同的市场营销策略为其服务，对于一些重要的顾客，可以采用一对一的服务策略，尽可能使顾客满意，使其成为企业的忠诚顾客，防止顾客流失，提升顾客资产价值。也有学者将顾客资产从测量和管理两个方面进行了分类，如1996年的Blattberg和Deighton、2000年的Reinartz和Kumar、2002年的Tomas和Jens, 2002年的Hans、2004年的Lemon和Zeitham1等，认为顾客资产由现实的顾客资产和潜在的顾客资产两部分构成，即对于现实的顾客，企业主要营销策略目标是保留顾客、减少现实顾客的流失、提高顾客资产价值；对于潜在的顾客，企业的主要营销目标是吸引顾客，花费最少的成本变潜在顾客为现实顾客，给企业带来更多、更长久的顾客价值。综观国外学者对顾客资产价值构成的研究，可以看出他们基本上都是从顾客资产价值的整体构成方面进行探讨与研究，虽然涉及各个组成部分，但每个部分的研究都不深入，也就是说，没有对顾客资产价值构成的单个要素如顾客资产基本购买价值、品牌资产、交叉购买价值、维系资产、信息价值和口碑价值等进行深入的研究，并且这些价值都受到哪些因素的影响，如何随着顾客的具体购买情况而变化，如何计量更能真实地反映顾客资产价值，也便于企业在实际生产经营过程中操作，等等，这些都是以后顾客资产价值研究的重点与难点问题。